Основные результаты исследования Meaningful brands по телеком индустрии в России:

По результатам международного исследования Meaningful brands роль телеком-компаний кажется россиянам все менее значимой

  1. Исследование демонстрирует, что ожидания потребителей от операторов связи изменились: экономическая выгода и радость от возможности общения на расстоянии сменились стремлением сделать жизнь проще, сэкономить время и силы. Новая задача оператора связи — стать незаменимым помощником в повседневной жизни
  2. Цены — слабое место в восприятии телеком-брендов потребителем, компаниям необходимо работать над прозрачностью ценообразования и выстраиванием доверительных отношений к клиентам
  3. Чтобы прорваться сквозь клаттер и повысить свою значимость, операторам связи стоит обратить внимание на мало используемые, но интересные потребителю типы контента: развлекательный контент (развлекательные мероприятия, фильмы и сериалы, спортивные и киберспортивные соревнования) и лайфстайл-приложения

В конце сентября Институт статистических исследований и экономики знаний Высшей школы экономики (ИСИЭЗ НИУ ВШЭ) опубликовал оценку вклада информационной индустрии в экономику России. На первый взгляд, операторы связи выглядят безусловными лидерами и локомотивами цифровой экономики страны, но если посмотреть глубже, обнаруживаются не самые приятные для игроков отрасли факты: во-первых, в 2016 году период стремительного роста завершился и операторы показали минусовую выручку, во-вторых, уже с 2010 года их вклад в добавленную стоимость сектора ИКТ уменьшился на 20%, в то время как позиции ИТ-компаний только усиливались.

Резкий спад выручки 2016 года обозначил исчерпание экстенсивного роста в отрасли и необходимость качественных изменений. Те же выводы подтверждаются результатами международного исследования Meaningful Brands, проводимого рекламной группой Havas. В то время как перед специалистами ИСИЭЗ НИУ ВШЭ стояла задача измерить вклад информационного сектора в экономику страны, Meaningful Brands ставит целью оценку вклада компаний в качество жизни потребителей. Наше исследование убедительно доказывает, что на современном этапе по-настоящему успешными могут быть только те компании, чьи продукты действительно делают жизнь людей лучше.

Значимость телекома для россиян как никогда низка

Результаты исследования демонстрируют, что за последние три года значимость операторов связи в жизни россиян сильно упала: основной показатель, отражающий совокупность важных маркетинговых метрик и всех атрибутов значимости — Meaningful Brand Index — cнизился настолько, что из индустрий-«середнячков» телекоммуникации опустились в разряд отстающих. При этом ИТ-компании и медиа за тот же период лишь упрочили свое лидерство в общем рейтинге.

От выгоды и радости общения к простоте и удобству

Ценность бренда в рамках исследования рассматривается шире прямого назначения продукта и включает в себя три измерения: функциональное (собственно продуктовые свойства товара), персональное (вклад в личное благосостояние потребителя) и коллективное (значимость бренда для общества в целом). Измерения раскладывается по группам атрибутов, в общей сложности каждый бренд анализируется по 53 ценностным шкалам, что позволяет дать ему многостороннюю взвешенную оценку.

Анализ атрибутов значимости для операторов связи показывает, что ожидания потребителей от компаний несколько изменились. Конечно, на первом месте среди всех атрибутов с большим отрывом всегда располагаются функциональные характеристики: клиентам, прежде всего, важно качество услуги и сервиса, надежность оператора и, конечно, цена. Но в остальном пятерка приоритетов претерпела изменения. Если три года назад потребители на второе место после функционала ставили ценность операторов связи для общения и поддержания отношений, то теперь для потребителя более важным является способность оператора связи сделать жизнь проще и сэкономить время. В качестве третьего приоритета в 2014 году потребители услуг связи назвали финансовую выгоду: недорогие тарифы позволяли сэкономить и более разумно распорядиться своими деньгами. В последней волне исследования соображения выгоды уступили свое место эмоциональным атрибутам. Теперь от оператора требуется позаботиться не только о кошельке своего клиента, но и его душевном спокойствии.

Цена имеет значение!

Кроме изменения приоритетов, исследование позволяет отследить, как клиенты оценивают индустрию по тем же ценностным атрибутам. Качество продукта потребители оценивают хорошо, здесь нужно отдать должное поставщикам услуг связи. Положительную оценку получают и социальные атрибуты, которые составляют ядро телеком-бизнеса. А вот финансовые и эмоциональные характеристики показывают куда более слабые результаты. Причем если эмоциональные атрибуты можно считать не достаточно простроенными, то финансовые — показывают худшую динамику не только в пятерке приоритетов потребителей, но среди всех ценностных показателей, замеряемых в исследовании. Финансовые атрибуты включают в себя помощь в экономии и разумном управлении денежными средствами, и такие низкие показатели убедительно демонстрируют, что у многих потребителей складывается ощущение, что они платят за связь слишком много и телеком-операторы просто наживаются за их счет. Компаниям нужно обратить внимание на прозрачность ценообразования и построение доверительных отношений с клиентами.

Новая роль — новый контент

В целом смена приоритетов потребителей логично отражает состояние рынка телекоммуникаций. Еще совсем недавно звонки и смс действительно были чуть ли не единственным способом общения на расстоянии, а теперь их в качестве основного способа связи вытесняют мессенджеры. Общение и выгода — основные сообщения в рекламной коммуникации предыдущих лет — теперь утрачивают свою актуальность, ведь от операторов связи ждут гораздо большего. Потребитель будущего хочет видеть в своем операторе не просто поставщика качественной услуги, но помощника в повседневной жизни, партнера, который возьмет на себя заботы по обеспечению широкого спектра услуг, скрывающихся в наших смартфонах. При этом ему совершенно все равно, кто будет поставщиком этих услуг — оператор связи, ИТ-компания, крупный ритейлер или банк, так что конкуренция будет только расти. Смена поколений скорее всего лишь усилит этот тренд.

Какой контент может помочь брендам в позиционировании себя в качестве помощника в повседневной жизни? В целом коммуникация телеком-компаний соответствует ожиданиям потребителей. Но высокий клаттер в отрасли заставляет обратить особое внимание на более нестандартные инструменты коммуникации, которые тем не менее будут благосклонны восприняты широкой публикой. Наименее используемым с точки зрения потребителя, но при этом интересным типом контента является развлекательный контент, в том числе разнообразные мероприятия, фильмы и сериалы, спортивные и киберспортивные соревнования. Еще одной перспективной нишей являются лайфстайл-приложения, позволяющие либо разнообразить и спланировать свой досуг, либо поставить цели и отследить их выполнение. Создание подобных приложений полностью отвечает стремлению аудитории облегчить себе жизнь с помощью услуг операторов связи и скорее всего поможет брендам вновь обрести утерянную значимость.

Источник: Медиаагентство Havas Media

Версия для печати (без изображений)   Все новости