Исследовательская компания Forrester опубликовала доклад об актуальном состоянии и перспективах онлайновой розничной торговли, подготовленный в сотрудничестве с американской Национальной федерацией ритейла (National Retail Federation, NRF). Аналитики выделили три ведущих тренда в этой области: омниканальность, персонализацию и маркетинг.

Удержать все направления

Омниканальность — модный термин, знакомый сегодня, наверное, уже всем игрокам ИТ-рынка. Он означает вовлечённость конечного потребителя товаров или услуг — как частного, так и корпоративного — во взаимодействие со многими представителями канала и одновременно по множеству направлений. К примеру, человек может изучать характеристики какого-нибудь ноутбука или гироскутера на сайте производителя, затем читать отзывы о нём на ресурсах Интернет-магазинов и маркетплейсов, вживую консультироваться с продавцами в нескольких офлайновых торговых точках, а после вернуться в онлайн и совершить покупку там, где ему встретится особенно выгодное предложение.

С точки зрения ритейлера омниканальность представляет собой серьёзный вызов, поскольку затрудняет планирование продаж и управление складскими ресурсами даже в краткосрочной перспективе. Так, некая особенно привлекательная для потребителя акция способна, благодаря почти моментальному распространению информации через сосцсети, взрывным образом увеличить спрос на отдельные товарные позиции. Но продлится такой всплеск интереса лишь до тех пор, пока у конкурента не появится ещё более интересное ограниченное по времени предложение.

Основную сложность работы в условиях омниканальной модели аналитики рынка видят в том, что современного частного потребителя (и, во всё большей степени, коммерческого заказчика) крайне мало заботит структура канала, через который к нему поступает товар или услуга. Покупатель свободно переключается даже между онлайном и офлайном: например, рассматривая приглянувшийся товар в традиционном магазине, тут же может вытащить из кармана смартфон и сверить цены на ту же модель у множества онлайновых продавцов разом. Что уж говорить о чистом Интернет-ритейле!

В этих условиях аналитики предостерегают онлайновых розничных торговцев от чрезмерного распыления сил и средств. Заманчиво, конечно, присутствовать повсеместно: покрыть всю страну сетью торговых точек, завести масштабный Интернет-магазин, рекламировать свою структуру через все доступные медиа. Однако быть везде — значит оказаться нигде: затраты, порождённые стремлением непрерывно маячить у потенциального потребителя перед глазами, однажды увеличатся настолько, что никакой прирост продаж их не покроет.

Эксперты дают испытывающим искушение омниканальностью ритейлерам те рекомендации, о которых CRN/RE уже писал: искать собственное лицо, фокусироваться на определённых категориях товаров и склонных к лояльному поведению группах потребителей, тщательно выбирать дистрибьюторов для того, чтобы минимизировать любые возможные проблемы с регулярностью поставок или полнотой желаемого ассортимента.

Ничего личного? Как бы не так!

И, самое главное, — давать покупателям и заказчикам быструю, честную и эффективную обратную связь, если что-то вдруг не заладилось. Правило «за битого двух небитых дают», как ни парадоксально, в век Интернет-торговли и омниканальности по-прежнему действует. У клиента формируется психологическая привязанность к торговцу, который, однажды допустив некий промах, приложил по собственной доброй воле максимум усилий к тому, чтобы как можно скорее исправиться.

В ситуации, когда число покупателей исчисляется десятками миллионов, а продавцов — сотнями тысяч, проявление персонифицированного внимания и участия становится поистине бесценным. Цифровизация открывает в этом плане огромные возможности: даже совершивший всего одну случайную покупку в онлайновом магазине посетитель может быть идентифицирован при последующем визите, что позволит хотя бы приветствовать его фразой «Давно не виделись, добро пожаловать снова!» Что, конечно, вряд ли побудит его совершить новую покупку именно здесь, но определённый настрой всё-таки создать поможет.

В условиях омниканальности лояльность клиента к торговой точке, онлайновой или офлайновой, объективно снижается. Аналитика RetailNext, которая оценивает динамику возвращения потребителей в розничные магазины, даёт неутешительный результат: как раз в последние годы, ознаменованные расцветом онлайновой торговли, доля покупателей, готовых снова и снова приобретать товары в одном и том же месте, остаётся почти неизменной в пределах погрешности измерений.

И это довольно тревожная новость для ритейла. Если процент приверженных данному магазину покупателей почти постоянен, тогда как число торговых точек непрерывно возрастает, — это значит, что ситуация для продавцов в целом ухудшается. Тем, кто уже активен на рынке, приходится прилагать дополнительные усилия для привлечения новых и случайных покупателей, — ведь лояльная их потребительская база не растёт. Новичкам же необходимо инвестировать всё больше средств в раскрутку своих магазинов — причём без надежды обзавестись в разумное время сколько-нибудь обширной собственной лояльной базой.

Прошлогодний отчёт Salesforce и Publicis.Sapient свидетельствует: 46% потребителей (в глобальном масштабе) по-прежнему предпочитают офлайновые покупки онлайновым. Всего 18% приобретают товары, используя в качестве терминала для доступа к онлайновому магазину смартфон, тогда как 35% выбирают ПК с их значительно более крупными и потому удобными для разглядывания виртуальных витрин экранами.

Отсюда эксперты делают вывод, вполне адекватный росту значимости омниканальной модели современной розницы: шанс привлечь внимание к торговой точке выше, если клиенту будет предоставлена возможность и совершить покупку онлайн, и зайти в традиционный магазин, пусть даже тот представляет собой фактически шоу-рум с минимальным складом и ограниченным ассортиментом. Дополнительные баллы в копилку покупательской лояльности начисляются, если при посещении офлайновой торговой точки клиента идентифицируют так же быстро и просто, как и при входе на сайт магазина. Благо, современные технологии — распознавание лиц, идентификация смартфона с установленным на нём приложением по Wi-Fi, RFID-карты постоянного покупателя и т. п. — обеспечивают для этого все возможности.

Станьте социальнее

По мере того, как классические средства доставки медийных сообщений отступают под натиском социальных сетей, маркетинг именно в этой новой среде цифровых коммуникаций становится всё более актуальным. Причём речь идёт как о прямой маркетинговой активности — рекламных баннерах, организации всевозможных конкурсов и акций через аккаунт магазина и т. п., — так и о культивации позитивных откликов, распространяемых средствами «сарафанного радио».

Именно здесь окупаются инвестиции в хорошо налаженную персонификацию взаимодействия с покупателями. Искреннее, от сердца, упоминание о том, как быстро и эффективно магазин разрешил возникшее недоразумение, побудит как минимум нескольких родных и знакомых данного потребителя благосклоннее отнестись именно к этому ритейлеру, когда придёт время приобретать схожий товар. Обратный эффект также имеет место — и, более того, написанные явно в сердцах негативные отклики в соцсетях обычно распространяются гораздо быстрее позитивных.

Интересно, что невзирая на многочисленные скандалы с утечками персональных данных через соцсети, несмотря на все советы экспертов по безопасности «как можно сдержаннее делиться информацией о себе с незнакомцами», рядовой потребитель вполне осознанно согласен поступаться приватностью ряди ощутимой выгоды. Как показывает исследование Salesforce, 51% американцев готовы предоставлять исчерпывающую информацию о себе и близких розничным торговцам, если взамен гарантированно будут получать лучшие (и по цене, и по адекватности их персональным запросам) предложения. Среди «поколения Икс» (годы рождения примерно 1965‒80) эта доля ещё выше — 58%; среди миллениалов (они же «поколение Игрек», 1981‒96 г. р.) — и вовсе 63%. А где же собирать наиболее точную и полную информацию о потенциальных клиентах, как не в социальных сетях?

В докладе Forrester и NRF содержится вполне очевидный теперь уже вывод: да, электронная торговля (eCommerce) растёт в соответствии с требованиями рынка, — но вместе с ней растут и расходы ритейлеров на обеспечение своего бизнеса. Среди опрошенных исследователями представителей розничных компаний 54% признались, что готовы открыть в текущем году свои онлайновые магазины. Речь здесь, подчеркнём, идёт о рознице вообще, а не об одной только торговле высокотехнологичными товарами.

Соглашаясь с тем, что расширение бизнеса в Интернет-пространство — дело непростое и недешёвое, ритейлеры в то же время осознают критическую важность eCommerce для своего дальнейшего развития. А в отсутствие развития удержать позиции на современном рынке чрезвычайно сложно — особенно с учётом того, как быстро растёт число готовых вступать в схватку за потребителя новых ритейлеров.

Источник: Максим Белоус, crn.ru

Версия для печати (без изображений)   Все новости