Прямолинейный, безыскусный перенос привычных маркетинговых стратегий в цифровое пространство — вот самое верное средство впустую израсходовать рекламные бюджеты и не достичь поставленных целей по продвижению своего бренда, товаров и услуг онлайн. Реклама продолжает двигать торговлю и в цифровую эпоху, однако подбирать подходящий двигатель заказчику следует с умом. В противном случае пенять окажется не на кого: каждый сам кузнец своего коммерческого счастья.

Ошибка ценою в миллиарды

Всё более ощутимая доля экономических взаимодействий, в особенности розничной торговли, на наших глазах перемещается в Интернет. Игнорировать этот тренд невозможно, но и следовать ему без перенастройки привычных бизнес-практик тоже представляется делом немыслимым. Тем не менее, недавнее исследование Smart Insights свидетельствует: даже в США четыре из десяти компаний не располагают по состоянию на конец 2019 г. внятной стратегией цифрового маркетинга. По оценке Interactive Advertising Bureau, которую приводит CNBC, коммерческие заказчики в Европе ежегодно тратят на онлайновую рекламу многие десятки миллиардов евро, но лишь 42% распространяемых по цифровым каналам маркетинговых сообщений находят в итоге свою целевую аудиторию.

Соответственно, средства, израсходованные на оставшиеся 58% онлайновой рекламы, попросту вылетают (с точки зрения заказчиков) в трубу, попутно обогащая совершенно того не заслуживающие нерадивые маркетинговые агентства. Нерадивость же их проявляется как раз в неумении либо нежелании принимать в расчёт особенности цифрового маркетинга. К сожалению, подавляющее большинство их заказчиков смыслят в этом ещё меньше — и слепо полагаются едва ли не на первое попавшееся предложение, будь то почтовая спам-рассылка, сулящая моментальное привлечение многомиллионной аудитории, или «холодный звонок» велеречивого менеджера из агентства, на счету которого нет ни единой успешно проведённой маркетинговой кампании в Интернете.

Обвинять нерадивых маркетологов, стремящихся всеми силами навязывать свои услуги, смысла нет: так устроен рынок, что пока есть спрос, будет и предложение. А спрос на низкокачественный (зато недорогой!) цифровой маркетинг как раз и порождается отсутствием у заметной доли заказчиков чёткого понимания того, что же именно им требуется и какие особенности цифровых каналов коммуникаций необходимо принимать в расчёт при продвижении своих товаров и услуг в Интернете. У всех на слуху магические термины «первая страница поисковой выдачи», «число уникальных посетителей за месяц» и «плата за клик». Но каким образом из вороха этих слов, словно кролика из шляпы, маркетолог должен вытащить реальные цифры роста продаж, для множества самих же «фокусников», не говоря об их непросвещённых клиентах, продолжает оставаться непостижимой тайной.

Сами по себе нерадивые Интернет-маркетологи не угрожали бы бизнесу, если бы их клиенты умели извлекать урок из первого же столкновения с ними. Однако — опять же, всё дело в недостатке просвещённости относительно цифрового маркетинга — незадачливый клиент раз за разом продолжает поддаваться на завиральные предложения всё новых «фокусников», теряя и деньги, и подлинно бесценное в условиях экономики внимания время. В результате, констатирует Чарльз Маццини (Charles Mazzini), глава агентства цифрового маркетинга Hyperlinks Media, заказчик годами может ходить по замкнутому кругу нереалистичных обещаний и расходуемых впустую рекламных бюджетов. В то время как его более сообразительные конкуренты дают себе труд выстроить с привлечением адекватных специалистов действенную стратегию цифрового маркетинга — и наслаждаются, пожиная её плоды.

Проверяй, доверяй и проверяй снова

Проработка эффективной маркетинговой стратегии сродни подготовке технической документации для солидного инженерного проекта: и в том, и в другом случае требуется приложить немало усилий ещё до начала практических работ как таковых. Ответственному заказчику цифровой рекламной кампании нет нужды разбираться в деталях маркетинговых коммуникаций, однако он обязан осознавать, что предлагаемая разрабатывающим её агентством стратегия должна выстраиваться на материале предварительно проведённых исследований.

Клиенту придётся смириться с тем, что знающему своё дело цифровому маркетологу — прежде чем тот предоставит заказчику план кампании в Интернете — необходимо будет найти ответ на ряд существенно значимых вопросов, включая следующие:

  • какова целевая аудитория предполагаемого рекламного сообщения?
  • какие каналы цифровых коммуникаций (веб-сайты, форумы, соцсети, и какие именно соцсети) эта аудитория предпочитает?
  • насколько целевая аудитория подвержена влиянию медиаинфлюэнсеров, и в какой мере склонна воспринимать побуждающую информацию из Интернета скептически, предпочитая проводить исследования своими силами?
  • какой тип рекламных сообщений предпочтителен для данной аудитории с учётом специфики заказчика?
  • каких именно целей намерен добиться заказчик по завершении предполагаемой кампании (расширить узнаваемость бренда, повысить продажи на определённую величину и т. д.)?
  • в каких конкурентных условиях действует заказчик, и каковы актуальные маркетинговые стратегии его наиболее успешных конкурентов?
  • какие метрики будут применяться для оценки успешности рекламной кампании на каждом из её этапов, и каким образом эти метрики могут быть получены независимо от самого ведущего кампанию маркетингового агентства?
  • какие компании прежде были клиентами данного агентства, и каковы истории их успеха?
  • каковы пределы бюджета, выделяемого на данную кампанию, и каких приоритетных целей необходимо в этих пределах достичь во что бы то ни стало, а какие из целей вторичны?

Чарльз Маццини напоминает, что даже при наличии блестяще проработанного плана цифровой маркетинговой кампании отсутствие у рекламного агентства практического опыта не говорит в его пользу. Поэтому предпочтение следует отдавать агентствам с достаточно обширными историями успеха (хотя и вознаграждение за свои услуги они запросят соответствующее), причём для предварительной проработки стратегии придётся выделить соответствующий задаток. Здесь особенно велика роль маркетингового отдела самого заказчика, которому придётся изучить доступные на рынке предложения агентств и выбрать оптимальное по соотношению цены и качества предоставляемых услуг.

Горячие тренды цифрового маркетинга

Инструментарий цифровых маркетинговых коммуникаций стремительно эволюционирует вместе с самими этими коммуникациями. Заказчикам имеет смысл располагать хотя бы поверхностным представлением о наиболее актуальных тенденциях Интернет-маркетинга, чтобы выбирать наиболее адекватное их целям и задачам агентство. Особенно важно это для ритейлеров, поскольку их аудитория — массовый потребитель — наиболее подвержена переменчивым воздействиям цифровой моды, и ставка на бесспорно популярную ещё вчера маркетинговую стратегию сегодня может обернуться бездарной растратой средств.

Своим экспертным мнением относительно важнейших направлений цифрового маркетинга в 2020 г. поделился с читателями онлайновой версии американского Forbes Оганес Барсегян (Oganes Barsegyan), глава Digital Beverly Marketing Solutions. Для российских ИТ-реалий, которые традиционно отстают от западных на один-два года, этот прогноз может оказаться особенно ценным в среднесрочной перспективе, поскольку на протяжении ближайших месяцев обозначенные им тренды в наших условиях явно ещё не наберут должной силы. Однако иметь о них представление необходимо — как заказчикам, так и поставщикам услуг цифрового маркетинга.

  1. Люди всё чаще пользуются голосовым поиском — благодаря росту популярности как умных колонок, так и интегрированных в смартфоны и прочие носимые гаджеты цифровых помощников. По некоторым оценкам, в США к исходу 2020 г. около половины запросов к поисковым системам будут формулироваться именно голосом. И это отражает важный для ритейла тренд: покупатель становится всё менее терпеливым. Именно поэтому ориентация сайта торговой компании на голосовой поиск, на оптимизацию обработки голосовых запросов приобретают всё большую значимость для удержания самой неуловимой, наименее лояльной части целевой аудитории. Эти, условно говоря, торопыги, для которых скорость оформления заказа и получения продукта заведомо важнее отыскания самой низкой цены, способны возместить Интернет-рознице маржу, упущенную вследствие неизбежной на омниканальном рынке эрозии скидок.
  2. Видеоролик с эффектным представлением товара стоит тысячи слов. По оценке HubSpot, около половины американских покупателей приветствуют увеличение объёмов маркетингового видеоконтента на сайтах и в приложениях тех компаний (как вендоров, так и ритейлеров), которым они отдают предпочтение. Обращение за маркетинговой поддержкой к известным видеоблогерам становится уже привычной тенденцией на Западе и в Юго-Восточной Азии. При этом, кстати, эффективные цифровые маркетологи предпочитают делать ставку не на суперблогеров с десятками миллионов подписчиков, а на более скромных по охвату медиаинфлюэнсеров, популярных у целевой аудитории заказчика данной маркетинговой кампании. Причина проста: зрители модного суперблогера по большей части случайны и слабо мотивированы, тогда как локальный лидер мнений гораздо эффективнее способен доносить до своей аудитории таргетированные маркетинговые собщения.
  3. Социальные сети — это гораздо больше, чем «лайкнул, поделился и забыл». В наши дни соцсети становятся мощными медиаплатформами со своими видеотрансляциями, игровыми сервисами, механизмами прямых продаж. Такие функции, как Instagram Shopping, дают пользователям соцсетей возможность быстро и безопасно совершать покупки, — и развитие подобной «социальной коммерции» прямо в сетях всерьёз угрожает специализированным платформам вроде российских Avito или «Юлы». Трендсеттерами здесь опять же становятся упомянутые ранее в связи с голосовым поиском условные торопыги: чем меньше усилий требует совершение покупки, чем за меньшее число переходов возможно от первичного поиска товара перейти к подтверждению оплаты, тем для них лучше. Выстраивать маркетинговые коммуникации в соцсетях без учёта этого фактора для ритейлерской компании сегодня попросту опрометчиво.

И, безусловно, одно из важнейших преимуществ цифрового маркетинга для ритейла — мгновенная обратная связь. Если нанятое для проведения рекламной кампании агентство предлагает развивать активность в соцсетях, но не выделяет особым пунктом своей стратегии сбор и анализ обратной связи от потенциальных покупателей, стоит всерьёз усомниться в квалифицированности его персонала. Помимо Facebook и «ВКонтакте», для получения обратной связи имеет смысл задействовать иные доступные каналы сбора потребительских мнений: скажем, на Западе в этом плане чрезвычайно популярны такие сайты горизонтальных коммуникаций между пользователями, как Quora и Reddit. В любом случае, знающий цифровой маркетолог обязан непрерывно держать руку на пульсе самых передовых трендов — и выстраивать для своего заказчика маркетинговую стратегию с их непременным учётом.

Источник: Максим Белоус, crn.ru

Версия для печати (без изображений)   Все новости