Цифровая трансформация ритейла из в целом приятной, но хлопотной и затратной причуды на наших глазах превращается в насущную необходимость: иначе как трансформировавшись, розничной торговле в посткоронавирусном мире не выжить. И речь здесь в первую очередь не об ИТ-рынке, который изначально не чужд высоких технологий и сам уже давно и активно трансформируется. Речь о продаже продуктов, одежды, косметики, товаров повседневного спроса. Без помощи ИТ-консалтинговых и интеграторских компаний, без активного внедрения высокотехнологичных продуктов и практик классическому ритейлу в эпоху омниканального рынка и скоростной доставки заказов через Интернет грозит в лучшем случае прозябание.

Хотя онлайновая торговля подтачивала традиционную уже не первый десяток лет подряд, до вспышки COVID-19 катастрофическим положение офлайнового ритейла вовсе не представлялось. В США, к примеру, на e-commerce в 2019 г. пришлось не более 16% годового оборота розницы, — это 2,6% ВВП страны. В России розничные продажи онлайн составили в прошлом году и вовсе лишь 1,3% ВВП. Причин тому множество, включая нежелание и продавцов, и покупателей менять привычные паттерны поведения. Но есть и более веский довод в пользу классической розницы: шопинг как культурное явление в Интернете чрезвычайно затруднён.

Универмаги, а позже громадные торговые центры уверенно вытеснили утилитарные специализированные магазинчики в США и Западной Европе в период послевоенного экономического бума, когда сформировался широкий средний класс, располагающий свободными деньгами. Процесс покупки ради удовольствия и психологической разрядки — тот самый шопинг — именно в те времена возник и стал социально приемлемым явлением. Значительная масса людей перестала приходить в магазины с заранее составленными списками, предпочитая слоняться вдоль бесконечных стеллажей и высматривать товары, объективной необходимости в которых, строго говоря, не ощущала.

Казалось бы, Интернет-магазины предоставляют сегодня ровно ту же самую возможность, экономя притом время и силы покупателя. Не надо выходить из дома, незачем прилагать физические усилия: в сопровождение каждого поискового запроса онлайновый ритейлер демонстрирует посетителю ряд ссылок с картинками в разделе «С этим товаром покупают...» или «Вам также может понравиться...» Да и навигация по хорошо составленному Интернет-каталогу с красочными фото, детальными описаниями и отзывами реальных покупателей куда менее трудозатратна, чем посещение реального мегамолла с намерением непременно обойти его весь.

Тут, однако, имеется небольшая загвоздка: шопинг онлайн целиком и полностью контролируется покупателем. Он волен начать поиск со страницы метаагрегатора вроде «Яндекс.Маркета», сразу же отсеять предложения магазинов с ценами выше среднего и дальше уже выбирать по отзывам, какой из продающих товар подешевле ритейлеров меньше прочих косячит с доставкой и обеспечивает хотя бы минимальную постпродажную поддержку (обмен фабричного брака, замену в случае неподошедшего размера и т. п.). Иными словами, у добросовестного продавца, который рассчитывает привлекать клиентов широтой ассортимента и достойным уровнем сервиса, попросту не оказывается шанса заявить о себе, убедительно обосновать повышенную наценку на товар, скомпенсировать её щедрыми персонифицированными спецпредложениями: до его сайта львиная доля онлайновых покупателей попросту не добирается.

Розничная торговля с самых ранних времён основывается на психологическом взаимодействии продавца и покупателя; на живом личном контакте. Продуманная организация пространства торгового зала, вышколенные и предупредительные сотрудники первой линии, толковый мерчендайзинг — всё это безусловные преимущества офлайнового ритейла, которые, увы, требуют изрядных расходов усилий, средств и времени. При этом и посетителю традиционного магазина требуется немалое время на знакомство е его устройством и ассортиментом, на познавательные беседы с консультантами, на примерку и опробование приглянувшихся товаров.

Вот почему шопинг как социокультурное явление в полной мере не поддаётся переводу в онлайн, и вот почему он особенно сильно пострадал (и ещё продолжит страдать) от ограничительных мер, введённых для противодействия распространению коронавируса. О какой размеренной, неспешной прогулке по торговым рядам можно говорить, когда от владельцев магазинов требуют контроля над соблюдением посетителями социальной дистанции, и когда сами эти посетители, с трудом дыша через маски и покрываясь испариной под нитриловыми перчатками, стремятся сокращать до минимума своё пребывание в торговых залах?

Тем не менее, жить в подобных условиях и России, и всему миру придётся ещё как минимум несколько месяцев, а возможное возвращение COVID-19 (точнее, его ещё более неприятного штамма, который вполне может образоваться за это время) ближе к осени способно спровоцировать повторное усиление ограничительных мер. Именно поэтому традиционным ритейлерам всех направлений, а не только ИТ, потребуется помощь специалистов в перестройке своих привычных практик — с тем, чтобы взять от e-commerce всё лучшее, но притом сохранить свою уникальность и привлекательность для посетителей:

  • наладить прямые персонифицированные коммуникации с каждым клиентом — через собственное приложение, соцсети, мессенджеры;
  • предлагать не всеобщие и неизбирательные, а строго индивидуальные скидки на товары, повышенная привлекательность которых для данного клиента подтверждена историей его прежних покупок и рекомендациями аналитической системы на базе машинного обучения;
  • публиковать максимально полные карточки предлагаемых товаров и продумать систему поиска по сайту магазина так, чтобы учитывать интересы самых немногочисленных групп посетителей (например, для определённой доли людей со слишком длинными относительно стандарта руками мало информации о размере и росте, на которые рассчитана, допустим, куртка, — необходимо ещё и знать точную длину её рукава);
  • завести как минимум текстового, а лучше голосового чат-бота для моментальных ответов на часто задаваемые вопросы посетителей и снижения нагрузки на службу техподдержки;
  • с предельной точностью отслеживать остатки на складе: нет ничего более разочаровывающего для покупателя, чем сообщение «Извините, товар только что закончился!» уже после формирования корзины;
  • по возможности сопровождать карточки предметов бытовой техники, спортинвентаря и т. п. хотя бы краткими видеороликами — распаковка, подготовка к использованию, простейшие операции;
  • задуматься о средствах дистанционной примерки одежды и обуви с использованием гарнитур виртуальной/дополненной реальности (что на ближайшую перспективу может выглядеть пустой блажью, но уже в среднесрочной вполне себя окупит).

Самый важный совет, который едва ли не в один голос дают сегодня ритейлерам и розничным брендам успешные онлайновые предприниматели, — создать и всемерно поддерживать свою уникальную идентичность. Напрямую здесь ИТ-консультанты и интеграторы, конечно, помочь не смогут, но необходимые для этого средства коммуникаций с Интернет-аудиторией предоставят. Возможно, именно таким способом добропорядочной рознице, не склонной подменять благородное искусство конкурентной борьбы немудрёными ценовыми войнами, удастся сохранить место под солнцем и пережить (возможно, достаточно длительный) период посткоронавирусного затворничества.

Источник: Максим Белоус, crn.ru

Версия для печати (без изображений)   Все новости