Любые перемены, принуждая к отходу от прежних практик и забвению казавшихся незыблемыми привычек, открывают дорогу новому. Пандемия всерьёз встряхнула сектор розничной торговли по всему миру — и она же именно теперь, когда покупатели заметно поумерили скепсис в отношении новых продуктов и технологий, даёт возможность ритейлерам провести давно назревавшие преобразования своего бизнеса. В США, утверждают эксперты McKinsey, 75% покупателей уже готовы испробовать новый бренд, новый магазин, новую группу товаров, новые способы организации шопинга, — да и в других затронутых коронавирусом странах этот процент достаточно высок. По крайней мере, прямо сейчас.

Аналитики предупреждают: окно возможностей для плодотворного внедрения новых технологий и методов взаимодействия с клиентами в ритейле может оказаться не слишком протяжённым по времени. Безусловно, некий следовой долгосрочный эффект от COVID-19 останется, и проявлять себя он будет в первую очередь через укрепление цифровых каналов продаж и ослабление роли классического взаимодействия покупателя и продавца лицом к лицу через прилавок. Но вот та гибкость восприятия, та благожелательная склонность испробовать нечто новое, что свойственны сегодняшнему потребителю, могут сравнительно скоро ослабнуть, а то и вовсе сойти на нет — по мере того, как посткоронавирусные реалии начнут восприниматься как новая нормальность. Ритейлерам следует не упускать момента, внимательно отслеживать перемены в поведении покупателей и в самой полной мере обращать их себе на пользу.

В McKinsey выделяют следующие пять действий, которые компании могут предпринять для учёта актуальных настроений потребителя и для закрепления полезных для себя новых покупательских привычек в более длительной перспективе:

  1. Закреплять новый взгляд на ритейл, успевший сформироваться у розничного клиента.
  2. Формировать новые потребительские привычки активными предложениями со своей стороны.
  3. Поддерживать и развивать новые привычки не за счёт прямолинейного маркетинга, а с использованием косвенных намёков и контекстных сигналов.
  4. Приводить маркетинговые сообщения в соответствие с новым способом мышления потребителя.
  5. Анализировать покупательские привычки и предпочтения с максимально возможным уровнем детализации.

Ниже приводятся детальные рекомендации экспертов по каждому из этих пунктов.

Жить и покупать по-новому

Новый потребительский взгляд на ритейл сформировался как реакция на необходимость самоизоляции, социального дистанцирования и других противокоронавирусных мер. Однако не зря говорят, что привычка — вторая натура: длительно практикуемое проведение, даже если исходно оно воспринималось в штыки, для основной массы людей со временем становится нормой. Нормой, что крайне важно, внутренней, подсознательной, которая уже сама формирует последующие реакции индивида.

Иными словами, если прежде основная масса потребителей воспринимала e-commerce как технически сложный, пугающий способ совершать розничные покупки, то сегодня, напротив, магазин без возможности заказать товар онлайн — хотя бы зарезервировать и забрать затем лично, речь даже не о курьерской доставке, — вызывает недоумение. McKinsey приводит такую статистику: 15% всех потребителей в США попробовали за время самоизоляции заказать продукты питания через Интернет первый раз в жизни, и 80% из попробовавших остались удовлетворены полученным опытом. 40% из этих неофитов намерены сделать онлайновые покупки своей новой привычкой и после полной отмены ограничительных мер, — как раз потому, что поневоле получили возможность удостовериться, насколько это удобно и неутомительно.

И выгодно тоже: в подавляющем большинстве случаев представителям e-commerce нет смысла впаривать клиентам лежалый товар (перезрелые овощи, молочные продукты с истекающим сроком годности и т. п.). Конкуренция в Интернете чрезвычайно велика: для смены ритейлера покупателю достаточно открыть в браузере новую вкладку. В условиях и без того слабой потребительской лояльности качество оказываемой услуги становится важнейшим критерием выбора того или иного магазина, — и потому успешны те ритейлеры, что выбирают товар для доставки едва ли не тщательнее, чем делал бы это сам клиент в офлайновой торговой точке.

Новый взгляд на ритейл проявляется ещё и в переоценке ключевых впечатлений, опираясь на которые, клиент выбирает для себя ритейлера. В докризисную эпоху важнейшими такими моментами были наличие неких эксклюзивных товаров и привлекательные цены на стандартный ассортимент. Сегодня конкурировать ценой (за исключением разовых непродолжительных акций) откровенно невыгодно, а Интернет сводит любую эксклюзивность к навыку верно сформулировать поисковый запрос. Поэтому ключевые впечатления от ритейлера формирует у потребителей широта спектра и качество его услуг. Это может быть особенно удобно организованный процесс наполнения корзины и оформления заказа, неизменно быстрая доставка в точно назначенный интервал времени, какие-то дополнительные бонусы вроде бесплатных пробников неких продуктов или гибкой системы накопительных скидок и т. п.

Главное — пробудить в покупателе позитивную эмоцию, которая в сочетании с соответствием данного магазина обновлённому восприятию нормы розничной торговли сформирует подспудную привязанность именно к этому ритейлеру.

Медовые месяцы e-commerce

На счастье Интернет-розницы, качество её организации и зрелость на момент начала мировой вспышки COVID-19 оказались в целом на высоте. Это породило у некоторых потребителей даже своеобразную эйфорию: им стало казаться, что любой товар отныне находится от них на расстоянии пары кликов мышкой в браузере, — да ещё и по приемлемой цене. Понятно, что розовый туман перед глазами массового покупателя рано или поздно рассеется. Однако ритейлерам не следует терять время: сейчас важно, пользуясь имеющимся кредитом доверия к e-commerce, активно формировать приемлемые для рынка в целом потребительские привычки.

В области продуктового ритейла пример такого формирования продемонстрировал бренд пряностей и приправ McCormick, обороты которого в КНР за период пандемии ежемесячно росли двузначными темпами — на фоне активной пропаганды преимуществ домашней готовки. Примеры из ритейла компьютерного также всем очевидны: домашние ноутбуки, веб-камеры и высококачественые аудиогарнитуры из предметов роскоши или нишевого товара для геймеров, программистов и блогеров разом превратились в предметы повседневного спроса и применения.

Продвигать с умом

У онлайнового взаимодействия торговца и покупателя по сравнению с живым, личным есть две существенных особенности: цифровая коммуникация продолжается дольше, и в неё могут вовлекаться дополнительные стороны. Выбор товаров в Интернет-магазине нередко тянется часами и сутками: клиент непременно будет сравнивать один товар с другим, сверяться с ценниками и ассортиментным рядом конкурентов, читать отзывы прежних покупателей, смотреть видеоролики с распаковкой аналогичных продуктов, искать сравнительные обзоры в профильной электронной прессе и т. п. А это значит, что тысячелетиями оттачивавшиеся способы заставить человека совершенно добровольно раскошелиться именно вот на эту вещь и именно в этом магазине в условиях омниканальных коммуникаций уже не срабатывают.

Следовательно, маркетологам необходимо работать гораздо, гораздо тоньше. Выявлять новые закономерности в поведении потребителей, изучать доступный ассортимент продуктов, формулировать адекватные новым ожиданиям предложения. Сопровождать, кстати говоря, продукты уникальными сервисами, способствующими привязке потребителя именно к этому ритейлеру: это может быть лизинг дорогой техники вместо продажи, особые скидки на покупку новых товаров при сдаче в обмен работоспособных старых, специальные условиях технического сопровождения корпоративного класса даже для частных покупателей, включая выдачу подменного устройства в день обращения при выходе купленного из строя. Работа из дома всё шире воспринимается как новая нормальность, так что любой реализованный ритейлом ПК на деле способен оказаться корпоративным средством производства, — и обеспечить его соответствующим сервисом значит привлечь внимание взыскательных клиентов.

Не навреди

Будем откровенны: к рекламе подавляющее большинство населения относится, мягко говоря, с прохладцей. И тем не менее именно она даже в постпандемической реальности продолжает оставаться двигателем торговли, — только уже в новых формах и посредством цифровых каналов коммуникаций. Тем важнее для маркетингового отдела любой ритейлерской компании чётко понимать, какой именно покупатель является её целевой аудиторией — лучше даже целевой аудиторией каждой из групп реализуемых ею товаров, — и в соответствии с этим выстраивать стратегию и тактику своих кампаний. Известная промашка, которую допустила недавно Gillette, решив подхватить знамя борьбы с «токсичной маскулинностью» и растеряв при этом немалую долю своих многолетних приверженцев на американском рынке, — яркий пример того, как важно следовать настроениям своих потребителей, а не пытаться насильно формировать их.

Здесь на первый план выходит уже знакомое читателям CRN/RE понятие потребительского опыта, CX, он же уровень удовлетворённости клиента. Чем это уровень выше, тем более верным курсом следует компания; тем меньше у её клиентов поводов искать добра от добра. При этом на CX напрямую влияют не одни только частые распродажи или удобный интерфейс приложения. McKinsey приводит интересный пример: бренд Olaplex, выпускающий профессиональные средства для ухода за волосами, запустил в период самоизоляции программу «аффилированный стилист». Часть выручки от локальных продаж своих продуктов этот бренд направлял на поддержку местных же салонов красоты, которые от удара коронавируса пострадали крайне серьёзно. Активно продвигавшаяся через соцсети, эта программа ощутимо укрепила позиции бренда и способствовала опережающему росту его продаж после отмены ограничительных мер.

Эксперты рекомендуют не присоединяться бездумно к каждой прокатывающейся по соцсетям волне хайпа, но тщательно расставлять приоритеты и формулировать для целевой аудитории такие сообщения, которые созвучны стратегическому курсу компании. К примеру, когда ритейлер бытовой электроники начинает благотворительную программу по оснащению ноутбуками для дистанционного обучения (на случай возврата ограничительных мер) многодетных семей, это смотрится вполне логично и способствует росту лояльности его клиентов. В то время как какое-нибудь фермерское хозяйство, берущееся спонсировать киберспортивную команду, будет выглядеть как минимум нелепо.

Кто таится в деталях

Убеждения и привычки каждого отдельного индивида строго индивидуальны и часто неосознаваемы; чтобы вытащить их на поверхность, требуются недюжинные усилия медика-специалиста. Но потребительское поведение, основанное на них, вполне поддаётся количественному измерению: главное, подобрать верные метрики. Степень детализации здесь может — и должна! — быть крайне глубокой, вплоть до выявления зависимости предпочтений данного конкретного клиента от времени года, объёма уже затраченных в текущем месяце на покупки средств и даже особенностей эмоционального состояния на текущий момент.

Об эмоциональном состоянии, в свою очередь, может неплохо свидетельствовать актуальный плей-лист на смартфоне изучаемого индивида, история его статусов в соцсетях и т. п., но консолидация маркетинговых усилий ритейла и облачных сервисов — вопрос отдельный. Главное, что детализированный анализ потребительского поведения при сегодняшнем уровне развития технологий уже возможен, а для ритейла с достаточным объёмом оборотов — даже способен окупиться в разумные сроки.

От широковещательных сообщений прошлого маркетинг эволюционирует в направлении персонификации, превращая рекламные сообщения в индивидуализированные советы, основанные на детальном изучении мгновенных предпочтений и потребностей каждого клиента в отдельности. При этом сроки эффективной работы рекламных кампаний соответственным образом сокращаются, а вариативность их растёт.

Найти верный баланс между расходами на маркетинг и глубиной проникновения в чаяния своей целевой аудитории — вот важнейшая задача, которую придётся решать вендорам и ритейлерам в самое ближайшее время. И те, кто успешно решит её раньше прочих, получат шанс к развитию гораздо более стремительными темпами, чем их менее расторопные коллеги-конкуренты.

Источник: Максим Белоус, crn.ru

Версия для печати (без изображений)   Все новости