1. Что такое бизнес-модель?

Более 10 лет назад, в далеком 2010 г., Александр Остервальдер и Ив Пинье выпустили книгу «Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers» (Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора), в которой впервые появилась модель построения бизнеса (Canvas Business Model), представляющая собой таблицу из 9 блоков:

  1. Ключевые партнеры;
  2. Ключевые виды деятельности;
  3. Ценностные предложения;

  4. Ключевые ресурсы;
  5. Взаимоотношения с клиентами;
  6. Каналы сбыта;
  7. Потребительские сегменты;
  8. Структура издержек;
  9. Потоки поступления доходов.

В переводе с английского языка «canvas» — это полотно, канва, холст, тот самый, на котором художники выражают свои мысли и чувства. С тех пор термин «canvas» плотно вошел в оборот предпринимателей и маркетологов, планирующих создать новую или преобразовать существующую модель бизнеса, поэтому его все чаще можно встретить без перевода или в транслитерации.

Главная цель модели — продумать логику того, как компания будет зарабатывать деньги, используя легкий и понятный инструмент визуального представления взаимосвязанных элементов, влияющих на успех любой организации. Эти элементы и выделены в блоки канваса.

На основе Canvas Business Model впоследствии была разработана целая коллекция канвасов, «заточенных» под цели и виды деятельности компании. Из наиболее интересных можно отметить:

  • Feature canvas (функциональный канвас) — модель, предназначенная для проектирования отдельных функций продукта или идей с точки зрения product design;
  • Lean canvas (бережливый канвас) — модель запуска продукта, которая основывается на анализе ключевых проблем клиентов методом определения гипотез и формирования требований для запуска MVP (Minimum Viable Product)*;
  • Value Proposition (ценностное предложение) делает акцент на создании определенного продукта или услуги;
  • Team (канвас команды) предназначен для выявления целей и содействия новым членам команды;
  • Project (канвас проекта) позволяет на одной странице наглядно представить проект, планировать его этапы и держать всех участников в курсе;
  • Empathic Negotiation (эмпатические переговоры) — канвас, цель которого состоит в подготовке полноценного планирования переговоров с использованием карты эмпатии;
  • Strategic change (стратегическое изменение) — легкий инструмент планирования стратегических изменений.

Большинство канвасов находятся под лицензией Creative Commons, то есть их можно, согласно законодательству об авторских правах, копировать, распространять, редактировать, смешивать блоки и брать за основу для создания новых.

2. Feature Canvas — почему и зачем нужна эта новая функция?

Автором Feature Canvas является Никита Ефимов, Head of Product, UXPressa Academy, участвующий в разработке ПО в ролях разработчика, менеджера продуктов и проектировщика интерфейсов.

Часто случается, что при взятии из бэклога новой функции команда сразу погружается в проектирование конкретного решения, быстро перескакивая от проблемы к ее решению, упуская исходную причину проблемы. Feature Canvas был разработан для снижения подобных рисков, позволяя обнаружить «слепые» пятна в знаниях о пользователях, их привычках и текущем поведении. Уделяя внимание интересам пользователей, можно более качественно готовиться к интервью с ними, сконцентрировав внимание и время на их проблемах.

Сама модель имеет все тот же табличный вид, но уже из 8 модернизированных блоков:

  1. Описание идеи — в любом удобном формате описывается исходная идея из пары предложений.
  2. Далее идея подвергается критике из последовательных «Почему? / Зачем?» для построения дерева первопричин, т.к. за видимой, на первый взгляд, проблемой может стоять другая, за другой — третья, а только за ней — истинная.
  3. Проблемы пользователей — какие «боли» призвана решить идея, почему это является проблемой, и как о ней узнали.
  4. Контекстные ситуации — место, окружение, время суток, в которые пользователи сталкиваются с проблемой.
  5. Ценность — ключевая ценность, которая будет принесена реализацией идеи.
  6. Возможности — способы упрощения реализации идеи, как-то: технические (готовые решения, архитектурные возможности), интерфейсные (текущая реализация, легкость встраивания), пользовательские (привычки, навыки, ожидания и др.), контекстные (место, время, окружение).
  7. Ограничения — зеркальные возможностям технические, интерфейсные, пользовательские и контекстные критерии, мешающие или усложняющие разработку идеи.
  8. Кого затрагивает — люди, которых затрагивает проблема, что их характеризует, основная ли это целевая аудитория, как часто они сталкиваются с проблемой, и насколько критичны последствия проблемы.

(см. рис. 1)

Помимо базовой модели, ее автором была разработана версия, дополненная блоком «Текущие привычки» в области анализа. Также таблица дополнена зоной планирования, ответы на вопросы в которой призваны заставить задуматься над списком ключевых действий команды, чего она желает достичь, каковы ее цели, и как это можно измерить.

Чаще всего модель Feature Canvas используется для стартапов, будь то начало нового бизнеса, направления деятельности в действующей компании или какой-то новый функции существующего продукта. Делается это за счет акцента на проблемах и решениях, ключевых показателях и конкурентных преимуществах.

Главной задачей при построении такой модели является получение как можно быстрее обратной связи от пользователей и выход на итеративные доработки продукта с постоянным наращиванием функционала и поэтапным усложнением продукта, сохраняя истинные ценности для пользователей. При таком подходе Feature Canvas выступает инструментом как оперативного, так и стратегического управления.

3. Ценность модели

Модель Feature Canvas, как правило, применяется в среде Product manager, Chief Product Officer и аналитиков для выполнения ими следующих задач:

  • визуализации гипотез и предположений о новых функциях и направлениях бизнеса (когда на одном листе можно отобразить и преимущества перед конкурентами, и выявить уязвимые места, и сформировать требуемые изменения в бизнес-процессах для достижения цели);
  • оценки жизнеспособности бизнес-идеи, проекта или функции, фильтрации идей и предложений;
  • экономического обоснования новых продуктов и услуг;
  • концентрации на маркетинге и исследовании конкурентов;
  • формирование вектора развития бизнеса.

(см. рис. 2)

Несомненными плюсами модели Feature Canvas является ее лаконичность, позволяющая регулярно ее актуализировать в поисках новых ценностей, проблем и возможностей. Такая гибкость модели во многом способствует достижению результатов за счет систематического поиска потребностей клиентов и построения необходимого им продукта. Одно дело пересматривать и обновлять многостраничный бизнес-план, формируемый, как правило, для внешних инвесторов, и другое — пересмотреть бизнес-модель, размещающуюся на одном листе.

Поскольку любая бизнес модель является инструментом творческого процесса, при котором бывает, что самые экстравагантные идеи могут привести к наилучшему решению проблемы, то вполне допустимо, что содержимое разных блоков может повторяться, тем самым подтверждая единство идеи в различных срезах.

Главное достоинство бизнес-модели заключается во внимании к проблеме потребности функции или продукта, проверяемой при ответах на поэтапные вопросы «Почему? / Зачем?». Так на начальном этапе проекта получается забраковать пожелания, не прошедшие критику.

Бизнес-модель выступает прекрасным инструментом для проведения мозгового штурма и вовлечения всех участников создания продукта. При этом для Product manager это возможность посмотреть под разными углами, как формируются идеи, и «прокачаться» в разборе идеи с позиции пользователей и контекста. Для остальных участников — это прозрачность создания продукта и понимания личного вклада в формирование конечной ценности продукта.

Можно начать с наиболее острой «боли» пользователя продукта, бумажного листа А3, используемого в качестве холста, и цветных стикеров. Этого будет достаточно для построения своей бизнес-модели в команде с творческими, остроумными и амбициозными участниками. Так поступила и наша компания, создав канвас для функции «приглашение пользователей для авторизации в системе», обеспечив возможность на конкретном примере получить представление о самой идее построения модели.

Feature Canvas Basic — АП Dataplan, функциональный модуль «Приглашение пользователей»

Описание идеи:

Создание функции направления на e-mail приглашений новыми пользователями системы, чтобы они проходили регистрацию по ссылке из входящего письма

Контекстные ситуации:

Пользователь может столкнуться с функцией при:

1) первичной авторизации в системе;

2) поиске ранее полученного приглашения для авторизации.

Проблемы пользователей:

Для большого количества новых пользователей рабочая электронная почта является оптимальным способом получения приглашения для авторизации.

Ценность для пользователя:

Авторизация в системе по прямой ссылке из e-mail, которая позволяет:

1) избежать ошибок при вводе адреса;

2) сократить время на поиск адреса;

3) иметь в электронной почте сообщение для истории.

Кого затрагивает:

1) потенциальных пользователей системы, заинтересованных в функционале системы;

2) текущих пользователей, которые не помнят/потеряли адрес для авторизации.

Почему? / Зачем?:

Чтобы новые пользователи системы проходили регистрацию по ссылке из входящего письма.

Чтобы снизить риск ошибок в написании логинов при добавлении нового пользователя в систему.

Ограничения (что мешает или усложняет):

1) разработка функционала интеграции с системой каталогов;

2) интерфейсные сложности реализации групповых приглашений (для нескольких пользователей);

3) временные ограничения — разработка в минимально возможные сроки.

Возможности (упрощение реализации идеи):

1) применено готовое решение по интеграции с системой каталогов;

2) пользовательские ожидания о получении приглашения в систему по e-mail (удобство перехода по ссылке, хранение адреса в почте);

3) текущие архитектурные возможности позволяли реализовать функционал.

В завершение хочется еще раз отметить то, что и Feature Canvas, и все перечисленные выше канвасы объединяет их цель: в сжатом виде на листе А3 доступно представить важные составляющие идеи или продукта. Модели такого формата удобно презентовать и менеджменту компании, и заказчикам.

Что немаловажно, исходные фиксированные шаблоны можно и нужно подстраивать под специфику своих задач и цели компании. И конечно, любой канвас не является истиной в последней инстанции, и, как и любой набор гипотез и допущений, требует проверки перед воплощением в жизнь.

*Ash Maurya, автор книги «Running Lean», в 2010 году адаптировал Business Model Canvas.

Источник: Любовь Ульянова, бизнес-аналитик NGRSOFTLAB

Версия для печати (без изображений)   Все новости