Ключевые вендоры ПК обращают повышенное внимание на игровой сегмент, который, заметим, состоит не только из компьютеров. Масштабное приобретение компании НР, которая купила HyperX, в этом плане очень показательно, и о нем мы поговорим. Однако начнем мы с другого события, которое прошло незамеченным, но указывает на масштабы и перспективы всего сегмента ПК-гейминга.

IKEA и геймеры

Презентована коллекция мебели и других товаров, созданная в IKEA специально для геймеров. В линейку, созданную в коллаборации с Republic of Gamers, вошли как очевидные предметы (например кресла и столы, держатели для мышек и игровых гарнитур), так и подстаканник, мусорное ведро, комод и пр. Для «икейских» товаров цены немаленькие, но для традиционно дорогой геймерской мебели — очень заманчивые. Выход коллекции для китайского рынка запланирован на февраль, на американский — на осень, доберется ли она до российского рынка — неизвестно. Даже если доберется, то в канал она, по понятным причинам, не попадет, однако событие имеет огромное значение для канала.

Факт появления такой коллекции у IKEA явно указывает на оценку шведским гигантом перспектив гейминга, который стремительно выходит из ниш и становится массовым явлением даже на глобальных рынках, а не только на японском и южнокорейском. Подчеркнем, что речь идет о ПК-гейминге, который был и остается одним из самых популярных видов цифровых развлечений — для приставочного и для мобильного гейминга такая мебель неактуальна. К превращению игрового направления в массовое явление «икейского масштаба» — а компания работает только на очень широкие аудитории — нужно готовиться и российскому каналу, а особенно — российскому ритейлу.

Общее количество российских геймеров в 2020 составляло 73,9 млн, по оценкам Newzoo. При этом на мобильных устройствах играют 66,8 млн, аудитория ПК-гейминга составляет 47,1 млн, использующих консоли — 24,1 млн. Как видно, аудитории перекрываются, значительный процент играющих использует более одной игровой платформы.

Гейминг — явление социальное

Все больше людей начинают смотреть на гейминг шире, чем на развлечение или на «time killing». Значительное количество геймеров — 42% — рассматривают игры как средство для взаимодействия с друзьями и укрепление дружеских отношений, по данным опроса, проведенного по заказу «Лаборатория Касперского». Коммуникационная функция пока не вошла в тройку ответов-лидеров — на первом месте оказалось желание избавиться от стресса и нервозности (55%), далее идут желания испытать волнение и азарт (46%), а также удовольствие от достижения поставленных целей (43%) — но вплотную приблизилась к top-3.

Интересно, что школьников не опрашивали — в исследовании принимали участие россияне в возрасте от 18 до 35 лет — что косвенно указывает на понимание «Лабораторией» целевой аудитории рассматриваемого нами рынка. Сегодня ПК-гейминг — развлечение для взрослой аудитории, что следует учитывать в маркетинге.

ПК-гейминг: фокус на ПК — вчерашний день

В рассматриваемом сегменте ключевые вендоры крайне активны много лет, но до настоящего времени фокусировались на продвижении самих компьютеров и, в крайнем случае, геймерских же мониторов. Рынок рос, его динамика сегмента была впечатляющей, потом ее усилила пандемия. Количество геймеров возрастало, а компьютеры они меняли часто: требования игр росли, а лучший апгрейд — покупка новой системы.

Пока существовала такая ситуация, вендоры могли не обращать особое внимание на всякую «мелочевку» в виде периферии и комплектующих для апгрейда игровых систем. Геймерскую периферию вендоры, конечно, выпускали: под брендами Republic of Gamers, Omen, Legion и другими было доступно большое количество товарных позиций, сбалансированных для геймеров. Но основное внимание было сосредоточено, конечно, на ПК. Но ситуация стала меняться.

Что поменялось?

Появился «облачный» гейминг, который сейчас только начинает восхождение, но уже очевидно, что тренд станет крайне мощным, как и другие направления виртуализации. Особо мощные ПК для «облачного» гейминга не нужны — хотя и совсем слабые машины тоже не подойдут — а вот периферия и в этом случае сохранит актуальность!

Заметим, что ПК утратил эксклюзив на ПК-игры! «Облачный» гейминг, как подчеркивает Надежда Мельникова, PR-менеджер GFN.RU, позволяет играть в компьютерные ААА-игры практически на любом смартфоне, что еще несколько лет назад выглядело фантастикой.

Кроме того, сегмент ПК-гейминга испытывает все возрастающее давление со стороны приставок и классического «мобайла». Чтобы выиграть в этой конкурентной борьбе, ПК-геймингу нужны не только крутые игры, но и периферия, способная обеспечить удобство игрового процесса именно на ПК, для чего важна современная периферия.

Рынок периферии растет!

Продажи периферии вырастут до 12,2 млрд долл к 2024, как сообщил Kingston в пресс-релизе о продаже HyperX без ссылки на источник данной информации. Какую долю в общем объеме периферии занимают геймерские решения, сказать сложно, но их доля «в деньгах» явно значительная, так как они заметно дороже массовых «офисных» моделей, да и доля приобретаемых игровых девайсов в сегменте продолжает расти.

Очевидно, что мимо таких объемов не могут пройти даже гранды рынка! Ведь это сравнимо с объемом продаж ПК, который к 2023 году составит 70 млрд долл., как поведал Kingston в том же релизе. В таких условиях HP делает сильный ход, покупая HyperX и тем самым усиливая позиции своего игрового бренда Omen, и не только его.

Рынок игрового оборудования для ПК демонстрирует впечатляющую динамику. Продажи «комплектующих» для геймерских компьютеров — как элементов для апгрейда систем, так и периферии — выросли на североамериканском рынке по итогам 2020 на 62% год-к-году, по данным NPD Group. Конечно, этот сегмент там хотя и достиг объема в 4,5 млрд долл., все равно проигрывает продажам игрового контента, которые в том же году достигли 7,5 млрд, но у них положительная динамика всего 19%.

Что приобрел НР

HyperX, купленный НР, был «дочкой» компании Kingston. Материнская компания занималась производством памяти в разных формах (а расширение «оперативки» — наиболее очевидный способ апгрейда, причем весьма действенный), а потом вышла на рынок других компонентов, в том числе для геймеров. Заметим, что тем же путем шли и другие компании. Например, по тому же принципу, как Kingston/HyperX, возникло сочетание A-Data/XPG.

Как будет интегрирован новый бренд в экосистему Omen, пока сложно предположить. В настоящее время сделка даже не одобрена регуляторами, поэтому НР не детализирует планы по интеграции. В долгой истории НР есть много как успешных кейсов по интеграции купленных компаний, так и совершенно провальных. За ситуацией Omen/HyperX будем следить особенно пристально — она представляет интерес как в силу масштаба, так и из-за своего отношения к горячему геймерскому сегменту, где и так с брендами все сложно даже внутри продукции одного вендора.

За пределами Omen

Напомним, что ключевые вендоры продвигают игровые решения под отдельными брендами —примеры: HP/Omen, Lenovo/Legion, Dell/Alienware и т. д., а у Acer игровых брендов даже два (Predator и Nitro). Но машины с мощной дискретной графикой у них есть и в других линейках!

Например, HP ставит дискретную графику на компьютеры-для-дома, выпускаемые под маркой Pavilion. По своим характеристикам это добротные геймерские системы, отвечающие требованиям среднестатистического геймера, причем не только на момент покупки, но и два-три года после снятия с производства. Аналогичный подход, например, у Acer/Aspire и у других.

Как видно, НР получает возможность при правильной интеграции свежекупленного нишевого бренда усилить позиции как Omen, так и Pavilion.

Что происходит в нишах — гейминга и смежных с ним?

Выше мы говорили о массовом ПК-гейминге, но интересные тенденции происходят в нишах, которые влияют на рынок как прямо, так и косвенно — например, превращаясь в прекрасные каналы для коммуникации с потребителями, чем могут воспользоваться все игроки канала.

Например, локдаун положительно повлиял на российскую аудиторию киберспорта — речь не о самих командах, а о зрителях мероприятий. Аудитория выросла за прошлый год более чем на четверть (точнее, на 28%) и достигла 15,4 млн человек в возрасте от 13 лет, по данным аналитической компании Nielsen Sports. В этой аудитории предсказуемо большинство мужчин (64%), но ситуация меняется: большинство из неофитов прошлого года — 54% — принадлежат к прекрасному полу. Аудитория, заметим, по российским меркам небедная — средний доход на человека составляет 41,7 тыс. руб. Эти данные следует учитывать при планировании маркетинговой активности не только игровой индустрии и «компьютерному» ритейлу, но и другим сегментам национального рынка В2С.

«Смежные» ниши активно осваивают крупные игроки национального рынка, представляя любопытнейшие проекты и коллаборации. В качестве примера приведем МТС, которая сотворила «необанк NUUM», которую называет платформой для совершения финансовых операций со специальными бонусами. Их можно потратить на дополнительные возможности в играх для ПК, игровых приставок, планшетов и смартфонов. Это банк, который выпускает полностью виртуальную карту NUUM, при выполнении обычных расчетов при покупке товаров и услуг клиентам начисляют бонусные «пойнты», которые можно обменивать на внутриигровые товары и внутриигровые же валюты. На это направление у компании большие планы. «В ближайшее время планируем существенно расширить перечень предлагаемых финансовых сервисов и бонусов, в том числе за счет подключения других сервисов экосистемы МТС и привлечения новых партнеров из числа мировых лидеров индустрии гейминга», — сказал Илья Филатов, отметил вице-президент МТС по финансовым сервисам.

Что это значит для ритейла

Судя по всему, рост геймерского сегмента во всех его проявлениях будет активно продолжаться. Причем будет сохранено положительное влияние пандемии, даже если локдауны начнут отступать. «Продолжат влияние тренды, набравшие обороты в прошлом году», — отмечал Дмитрий Кравченко, генеральный директор Acer в России, в интервью CRN/RE, подразумевая WFH и LFH — работу и обучение из дома. Но легко видеть, что также будут набирать обороты и развлечения из дома!

Для ритейла ситуация означает острую необходимость значительных вложений в маркетинг. Люди готовы тратить деньги на развлечения, одним из которых является ПК-гейминг, но за эти средства будут активно бороться разные игроки рынка — от реселлеров до cloud-провайдеров, от банков до операторов сотовой связи — конкуренция будет жесточайшей, как прямая, так и косвенная. Чтобы получить свой «кусок пирога» в этой конкурентной борьбе, компаниям нужно готовиться к битвам прямо сейчас.

Источник: Александр Маляревский, внештатный обозреватель CRN/RE

Версия для печати (без изображений)   Все новости