Начинать статью с фразы «в 2020 г. пандемия изменила наш рынок» — банально. Поэтому начнем с цитаты: «В 2020 г. российский рынок смартфонов (в шт.) вырос на 5% (31 385 тыс. против 29 813 тыс. (в 2019 г.), а в деньгах — на 19% и составил более 580,5 млрд руб.». Такими данными поделился Павел Вьюков, директор департамента «Мобильные средства связи и умный дом» компании «Марвел-Дистрибуция» с участниками пятой ежегодной встречи с партнерами Smart Mobile Rally.

Основная причина такой разницы в динамике рынка — рост средней цены устройства (ASP): в 2020 г. он составил 13%. В конце прошлого года «средний смартфон» стоил почти 18,5 тыс. руб. А по итогам 1 квартала 2021 г. — уже 24 396 руб. (+32%!). Таким образом, даже несмотря на падение в первые 3 месяца 2021 г. продаж в штуках (-11%), в деньгах рынок вырос на 17% и превысил 156 млрд руб. Эта ситуация — прямое следствие дефицита компонентов и нарушений в привычных цепочках поставок (что привело к росту тарифов на грузоперевозки). Кроме того, на фоне нехватки андроид-устройств заметно выросла рыночная доля iPhone (до 15-16% в 4 кв. 2020 и 1 кв 2021 гг. соответственно против 10-11% в 2019-2020 гг.), что тоже «подрастило» ASP.

По прогнозу Павла Вьюкова, в 2021 г. будет продано около 28 млн смартфонов — несколько меньше, чем в предыдущие годы: «Этот рынок остаётся очень конкурентным и динамичным, и всё больше становится вендорским. Он сильно зависит от стратегии, политики и маркетинговых инициатив, транслируемых штаб-квартирами производителей». На долю пятерки лидеров* по-прежнему приходится больше 80% всех продаж. При этом доля второй пятерки также растет: в первую очередь, за счет потерь, которые понесли Huawei и Honor в торговых войнах.

«Несмотря на это уже в 1 квартале 2021 г. мы смогли отгрузить почти 1 млн смартфонов. А это значит, что в дистрибьюторских продажах (увы, лидеры рынка (прежде всего Samsung) большую часть своих устройств поставляют в розницу, минуя дистрибьюторов) на нашу долю приходится более 30%», — делится информацией Павел Вьюков.

Что касается кнопочных телефонов, то этот сегмент в разы меньше «смартфонного» как в натуральном, так и в денежном выражении: в России в 2020 г. было продано немногим более 6,5 млн устройств на общую сумму 9130 млн руб. Что соответствует падению рынка на 21% (в шт.) и 16% (в руб.) и также говорит об увеличении ASP (+7%). В начале 2021 г. этот показатель еще вырос (+5%). По итогу 1 квартала 2021 г. цена на средний кнопочный телефон составила 1461 руб. И несмотря на то что в штуках сегмент продолжил падение (-1%) и в первые три месяца 2021 г., представители дистрибьютора надеются, что к его концу в России кнопочных телефонов будет продано чуть больше, чем в 2020 г. или, как минимум, падение, которое было в последние годы, замедлится.

Еще один актуальный тренд рынка GSM (смартфоны + кнопочные телефоны): вот уже несколько лет подряд уменьшается количество брендов, завозимых в страну, что, по мнению Павла Вьюкова, связано и с консолидацией рынка, и с отсутствием новых проектов, и с закрытием уже существующих — с российского рынка ушли/почти ушли Sony, Lenovo, Meizu и др. А вот Xiaomi, Techno, VIVO, realme, ZTE, напротив, показывают положительную динамику.

Не телефоном единым

В этом году Smart Mobile Rally была посвящена не только «телефонам». Большое внимание организаторы уделили умным гаджетам (устройствам экосистемы), интерес к которым со стороны канала продаж постоянно растет. Так, по итогам 1 квартала 2021 г. с дистрибьютором сотрудничали 605 активных GSM- партнеров, а устройства для экосистемы (персональная акустика, гаджеты, товары для умного дома, электротранспорт, свет и т. д.) закупали 795 компаний.

Структура партнерской сети департамента «Мобильные средства связи и умный дом» компании «Марвел-Дистрибуция» (1 квартал 2021 г.):

  • Federal — 57%
  • Regional — 20%
  • Online — 14%
  • Wholeseller — 4%
  • Corporate — 2%
  • Sales Force — 2%

Структура партнерской сети департамента «Мобильные средства связи и умный дом» компании «Марвел-Дистрибуция» (1 квартал 2020 г.):

  • Federal — 66%
  • Regional — 18%
  • Online — 10%
  • Wholeseller — 3%
  • Corporate — 2%
  • Sales Force — 1%

Одним из самых динамичных направлений «экосистемы», по мнению Александра Розова, директора департамента «Аудио, аксессуары, портативная техника» являются аудиосистемы: «В акустике продолжается движение в сторону Bluetooth устройств, что повышает их ASP. Но этот рост замедляется, интерес потребителей к таким решениям как к драйверу рынка ослабевает. Например, практически прекратилось увеличение сегмента маленьких портативных Bluetooth-колонок (если раньше он рос на 50% в год, то сейчас — лишь на 11%). И это при том, что мы наблюдаем рост продаж умных колонок (и как следствие — увеличение ASP). Т. е. „неумные“ колонки практически стоят на месте».

Замедлилась динамика и в сегменте наушников — здесь уже нет сотен процентов прироста, как в 2019 г. Так, устройства, которые вставляются непосредственно в уши, выросли по итогу 2020 г. на 30%. Тем не менее, по мнению Александра Розова, ещё 2-3 года «дрейф» в сторону Bluetooth будет драйвить рост этой категории.

А вот одной из «упавших» категорией в «носимых устройствах» в 2020 г. стали пауэрбанки (-11%): люди перестали ездить и, как следствие, возить с собой что-то, что нужно заряжать. Но и в этом сегменте в 2021 г. были свои фавориты. Так, в связи с тем, что и телефоны, и емкость их батареи становятся все больше, и они стали быстрее заряжаться, у потребителей вырос интерес к пауэрбанкам, способным выдавать высокое значение тока.

На колесах

Организаторы конференции не обошли вниманием и категорию «Электротранспорт». «Это невероятно разноплановый рынок, — отмечает Александр Розов. — Он молодой и сложно просчитываемый: у аналитиков пока нет данных по этому сегменту. В большой степени импорт самокатов всё еще находится в „серой“ зоне. Поэтому при анализе этого рынка мы пока опираемся на собственные ощущения: так, в 2020 г. электротранспорт находился между двух огней: безусловный рост интереса к категории — и негативные ожидания людей из-за неуверенности в завтрашнем дне. В результате по итогам года мы увидели незначительный рост.

А вот в 2021 г. наши вендоры вошли с ощущением, что электротранспорта будет продано больше (на 20-30%), чем в 2020 г. И это была ошибка — в этом году продажи увеличатся минимум в 1,5 раза. Мы видим настолько большой рост интереса к электросамокатам, что уже сейчас можно говорить о „недопродажах“ этих устройств: из-за длинного цикла производства мы не успеваем разместить дополнительные заказы, чтобы удовлетворить весь спрос. При этом надеемся продать в 2021 г. в 3 раза больше самокатов, чем 2020 г.».

Еще один тренд 2020 г. в этом сегменте — расширение вендорских линеек. Так, в 2019 г. Segway предлагал лишь 3 модели, а сейчас — 12. Аналогичная ситуация и у других производителей: появляются детские самокаты и мощные машины, предназначенные для передвижения по дорогам. В Москве, Санкт-Петербурге и других городах-миллионниках заработал шеринг самокатов (а это, по оценке «Марвел-Дистрибуции», около 10-15% всех устройств в стране).

«Самокаты перестали быть сезонным продуктом, — отмечает Александр Розов. — Конечно, это еще не зимний вид транспорта, но если в 2020 г. мы прекратили заказывать самокаты в июне, то в этом году продолжим заказы до августа включительно. Уже в прошлом году эти устройства покупались даже в октябре (хотя в 2019 г. резкое падение продаж отмечалось уже в августе». Самокаты перестали быть товаром для «фана», теперь это устройство для перемещения себя в пространстве, люди стали воспринимать их серьезно и уже готовы к разнообразию устройств и разным сценариям их использования.

Очень умный дом

«В нашей жизни сейчас происходит много разных событий, которые повышают интерес потребителей к теме „умного дома“, — отмечает Павел Вьюков. — Люди всё больше времени проводят дома, многие перешли на удаленный формат работы. При этом у людей выросли запросы на безопасность, оптимизацию расходов электроэнергии, а также на легкость управления и интеграции. Большинство людей хотят получить больше комфорта и больше сценариев автоматизации, позволяющих вывести их повседневную жизнь на новый уровень.

Одновременно с этим развиваются тренды и на стороне производителей (практически все технологические гиганты занимаются темой умного дома и умных устройств), а также возможности „третьих сторон“, которые помогают пользователям встретиться с производителями. Это и появление сетей нового поколения, и активное внедрение распознавание голоса, и различные цифровые сервисы. Люди охотно переходят с привычных неавтоматизированных процессов на новые возможности. Посмотрите, как быстро стала популярной оплата с помощью смартфона. Теперь человек, имеющий только смартфон, может сделать все, что ему нужно: куда-то поехать, полететь, заказать гостиницу, что-то купить, сориентироваться в пространстве, быть на связи с кем угодно и каким угодно способом (голос, видео, текст).

Объединение этих мировоззрений приводит к изменениям в образе жизни и потребительских предпочтениях, а значит, и к появлению новых бизнесов и новых продуктов/технологий.

По данным IoT Analytics, в 2020 г. количество активных IoT устройств (11,7 млрд шт.) впервые превысило количество не IoT-устройств (смартфоны, ПК) (10 млрд шт.). А к 2025 г. первых станет в 2,5 раза больше, чем вторых, а на каждого жителя планеты будет приходиться по 4 активных IoTустройства».

По итогам 2020 г. российский потребительский рынок умного дома в узком смысле слова (техника, которая непосредственно относится к этому направлению) составил 300 млн долл. (рост 110%). А объем «умного дома» в максимально широком смысле (всё, что друг с другом коннектится), по данным GFK, в 2020 г. достиг 3 млрд долл. Интересно и то, что на этот сегмент обращают внимание не только частные пользователи, но и корпоративные заказчики (например, крупные застройщики), и госорганизации, которые стараются предложить клиентам, пользователям, гражданам интересные цифровые и «умные» сервисы, способные облегчить процессы взаимодействия.

«Умный дом уже занимает существенную часть глобального ИТ-рынка, — отмечает Павел Вьюков. — В нашем портфеле около 30 производителей по данному направлению. И это только начало: здесь постоянно появляются быстрые инновационные компании, которые видят окно возможностей и знают, как в него вскочить, закрепиться, получить свою долю. Например, Tuya — Intel для „Умного дома“ — огромная компания, которая не выпускает конечных устройств, но делает платформу для их создания (чипы, инструментарий, позволяющий быстро сделать приложение для управления устройствами, облачные сервисы, благодаря которым это управление надежно функционирует). В галактике Tuya огромное количество производителей устройств для умного дома. Еще один пример — Xiaomi — компания, которая за фантастически короткое время сумела занять ключевую позицию как на рынке смартфонов, так и на рынке умных вещей».

И это вендор, с подписания контракта с которым, дистрибьютор стал развивать направление «умный дом».

Нестандартные решения

«Во время пандемии вендор, который исторически был силен именно в онлайне, стал ещё сильнее», — директор департамента Xiaomi «Марвел-Дистрибуции» Пётр Лалазаров уверен, что успех Xiaomi определяется не только предлагаемыми продуктами, но и умением создать комфортную для конечного потребителя цену: «2020 г. стал вызовом для всех: процессы стали быстрее, увеличилось количество промо-активностей, понадобилось быстрее принимать решения. Стало понятно: чтобы заниматься бизнесом, все игроки рынка, и дистрибьюторы в том числе, должны быть в хорошей „физической“ форме. Те сервисы, которые дистрибьюторы предлагали вендорам 3-5 лет назад, сейчас уже считается „очень скромным набором“. Поэтому мы научились работать с полками в рознице, делать интернет-магазины для вендоров (такие многогранные и с таким объемом трафика, какие им необходимы), выстраивать логистику по экосистемным продуктам (например, роботам-пылесосам и телевизорам). Это только кажется, что неважно, чем загрузить машину — смартфонами или smart-TV. На деле оказывается, что это „два разных вида спорта“: эти грузы по-разному считаются, по-разному возятся и стоят по-разному. Умение привезти умные устройства — это уже отдельная компетенция дистрибьютора.

А еще раньше мы только читали новости, как за 15 минут продают несколько тысяч новых смартфонов, а сейчас сами участвуем в этой истории. Мы научились работать с популярными, но дефицитными продуктами».

Но этим нестандартные решения дистрибьютора не ограничиваются. Благодаря новым продуктовым линейкам компания вышла за пределы привычного ИТ-канала и включила в сферу внимания неклассические каналы продаж: DIY, Food retail, sport розница, сети детских товаров, магазины инструментов. Но, как отмечает Павел Вьюков, у «неклассических» сетей совершенно другой стиль работы, который требует от дистрибьютора чуть больше энергии, нового подхода к работе и переговорных навыков: «Мы привыкли, что мобильный ритейл постоянно готов к изменениям (т. к. работает на динамичном рынке). Тогда как в DIY-канале конкретный артикул (например, трехметровая доска) 20 лет продается по одной цене, а процедура по заведению новинки занимает полгода. Но есть производители, у которых редко какой артикул живёт больше полугода — настолько быстро все меняется. Поэтому совместить такого динамичного вендора, долларовый товар и рынок, который привык фиксировать цену на полгода-год вперёд — отдельный квест для дистрибьютора. Чтобы „пробивать“ эти стены, нам пришлось „нарастить“ новые компетенции».

Но и в «привычном» канале дистрибьютору приходится решать нестандартные задачи. «Многие наши классические партнеры только начинают смотреть в сторону „умного дома“, — отмечает Павел Вьюков. — И если у нас существует отдельное подразделение, которая занимается всеми продуктами „умного дома“, то у них умные товары часто разбросаны по разным департаментам: роботами-пылесосами занимаются специалисты по обычным пылесосам, а умным светом — те, кто отвечает за обычный свет. И эти люди друг с другом почти не пересекаются, поэтому нам приходится пройти много контрольных точек, прежде чем удастся завезти партнеру все линейки умных устройств.

Начиная с 2020 г. мы наращиваем портфель устройств новых категорий, и в большинстве случаев эти вендоры не имеют представительств в России. Поэтому для них мы не только выполняем классические дистрибьюторские функции (сертификация продукции, логистика, заведение товара на полки ритейлеров), но и занимаемся вендорским маркетингом: строим маркетинговые стратегии, запускаем активности в соцсетях, видео, общаемся с блогерами и т. д.».

«А кроме того, если лет 5 назад, привозя новинку, мы просили менеджеров по продажам сообщить дилерам, что у нас появилось (вот образцы, вот цена) и собрать реакцию партнеров, то теперь, когда приходит новый продукт, мы сначала идём в отдел маркетинга, — дополняет Александр Розов. — Мы создаем вокруг продукта многомерную информационную матрицу. Сейчас, чтобы продукт хорошо продавался, он должен начать жить информационно. Особенно это важно для покупателей и каналов продаж, которым необходимо донести нестандартную идею потребления».

* Apple, Honor, Huawei, Mi, Samsung — указаны в алфавитном порядке.

Источник: Светлана Белова, crn.ru

Версия для печати (без изображений)   Все новости