«Радикальные перемены», «неизведанные воды», «кардинальная перестройка» - вот фразы, которые чаще всего звучали на конференции и выставке Национальной федерации розничной торговли (NRF) (National Retail Federation Conference & Expo) в Нью-Йорке в этом году.

Если и было одно общее, с чем могли согласиться все участники от ведущих исследовательских фирм и до крупнейших торговых сетей, так это что многие из правил, которым следовали ритейлеры, чтобы достичь успеха во времена бума, как это было в 90-е годы, больше не применимы - и уже не будут применимы, даже когда экономика, наконец, выправится.

«Выздоровление принесут не потребительские расходы; его принесет возвращение бизнеса в США, рост экспорта и, более всего, рост государственных закупок, - сказал Карл Стейдтманн, главный экономист по потребительскому рынку Deloitte Research. - Потребители уже не будут столько тратить. Ритейлеры оказались в условиях, лишающих роста».

«Стоять на месте больше нельзя», - добавила Стейси Джэниак, вице-председатель правления Deloitte и директор по рознице в США.

Стейдтманн, Джэниак и другие крупные фигуры на съезде NRF назвали несколько тенденций, которые должны понимать все ритейлеры, корректируя свои бизнес-модели.

1. «Лёгких» покупателей становится меньше

«90-е годы были благоденствием, потому что дети бума рождаемости были на пике покупательной способности и на пике выкупа жилья - всё это создало динамичную, быстро растущую экономику, - пояснил Стейдтманн. - Это было ключевое поколение - тех, кто много тратил. Этот сегмент населения будет сокращаться».

«Многое изменилось в привычках людей тратить, - продолжил ту же мысль Г. Ли Скотт-мл., уже уходящий председатель правления и главный управляющий Wal-Mart Stores. - Неважно, на что именно - будь то поход в кино, в магазин или еда вне дома - вероятно, каждый от чего-то откажется. Я думаю, мы уже не встретим того мгновенного желания вернуться к потреблению и кредитам, когда экономика выправится. Первое полугодие 2009 года будет чрезвычайно трудным. Все мы надеемся, что к следующему Рождеству ситуация не станет хуже. Если она улучшится, то это будет скромное улучшение».

2. Нужно конкурировать против всех, и противостоят макроэкономические факторы

«Вы будете конкурировать с компаниями в состоянии банкротства, и это создаст действительно трудную ценовую обстановку, - предупредил Стейдтманн. - Также, вы уже не увидите того расширения торговой сети, как это было раньше. Многие из супермаркетов уйдут в тень, некоторые вовсе исчезнут. Создается гораздо меньше нового пространства розницы».

Стейдтманн высказал также мысль, что сокращение найма персонала в сфере розничной торговли после 1999 года привело к целому "потерянному десятилетию". «Вы теряете целое поколение будущих менеджеров розничной торговли», - сказал он. Падение курса доллара, медленное ослабление кредитного кризиса и «растущая враждебность к свободной торговле» застопорят выздоровление на макроуровне.

3. ИТ открывают путь в будущее

Джэниак назвала стратегические инвестиции в ИТ, нацеленность на заказчиков и упор на развитие бренда тремя главными усилиями, которые позволят ритейлерам остаться на плаву в трудные времена.

«Направление, которое следует взять, это максимальное использование ИТ и упор на розничный бренд, - сказала Джэниак. - Как говорил генерал Паттон, «хороший план битвы, исполненный сегодня, лучше, чем прекрасный, исполненный завтра». Просто держаться курса - этого мало для будущего».

«Реальность такова, что завтрашний успех ритейлера в высокой степени зависит от того, чтобы сделать верные инвестиции в ИТ сегодня, - сказала она. - RFID, мобильные технологии, социальные сети - всё это области, которые должны учесть ритейлеры, делая сегодня инвестиции».
«Исторически ритейлеры недоинвестировали в ИТ, - сказала Джули Арнетт, вице-президент IBM по глобальной поддержке розничного бизнеса и развивающимся рынкам. - Наш вывод, основанный на том, что мы слышали от главных управляющих из разных отраслей, таков, что выживут компании, революционные по своему духу. Вы должны быть способны к переменам».

4. Нужно точно знать своего заказчика

Понимание потребностей, желаний, покупательских привычек и демографии ваших клиентов означает еще более точный прицел торговли, с более четкими целями.

В таких условиях ведения бизнеса, как сегодня, сказал Скотт, «если вы промахнулись от мишени хотя бы на 1/32-ю дюйма, то вы потеряны».

«Центр тяжести власти в 60-е и 70-е годы приходился на изготовителей, - сказал Боб Уиллетт, главный управляющий Best Buy, в интервью, записанном на видео. - Web принесла огромные перемены. Сегодня царствует заказчик».

Best Buy использует бизнес-аналитиков, предоставленных аналитической фирмой Omniture, чтобы свести к минимуму «потерю информации при каждой передаче мяча», как назвал это Дэвид Скеймхорн, директор Best Buy по исследованиям потребительского спроса. Скеймхорн напомнил прежние схемы длительных и дорогостоящих совещаний с компаниями с обсуждением того, как лучше привлечь заказчиков, которые требовали многих встреч, испытаний и действий.

«Решайте это в зале заседаний правления, - призвал Скеймхорн. - Эволюция требует видения заказчика с 360 градусов».

И, самое главное, умейте слушать.

«Создание бренда может потребовать десятилетий, а потерять его можно за один день, - предупредил Уиллетт. - Не подвергайте риску отношения с клиентами».

5. Через три года почти половина розничных продаж будет совершаться через Интернет или по смешанным каналам

Трудно переоценить, сказала Джэниак, насколько «важно иметь непосредственное, многоплановое видение ваших заказчиков; иметь сеть «точек соприкосновения», где заказчики могут лучше узнать ваш продукт, компанию, услуги и ваш бренд».

Согласно прогнозу Forrester Research, к 2012 году почти 49% всех розничных продаж будут совершаться через Интернет или по смешанным каналам. Джэниак указала также, что канал онлайн-продаж имеет «коэффициент влияния» (influence factor) 1:3; это означает, что на каждый доллар товаров, проданных он-лайн, канал продаж ритейлера через Web приносит до трех долларов продаж в магазине.

«Покупатели сравнивают ритейлеров по многим каналам и с уровнем прозрачности, который делает этого покупателя умнее, менее зависимым от бренда и более грамотным в своем выборе», - сказала она.

6. Внедряйте мобильные технологии

Люди хотят иметь доступ, и хотят его повсюду.

«Время - их самый ценный актив. Сфера мобильных технологий станет еще более важной, особенно среди молодого поколения, - сказал Майк Бойлсон, исполнительный вице-президент и директор по маркетингу JC Penney. - Технологии 3G и 4G - способность посылать любые сообщения с карманного устройства. Это гораздо больше, чем просто трубка; это настоящий компьютер».

7. Растет сдерживаемый спрос

«Раньше или позже, эта дамба будет прорвана, - сказала Джэниак. - Требуется новаторское мышление ввиду нарастания битвы за долю рынка. Потребители хотят иметь решения и услуги, а не просто продукты. Ритейлеры, нацеленные на покупателя, понимают это. Чем точнее нацелен ваш бренд и чем яснее вы доносите его преимущества до рынка, тем выше вероятность, что покупатель выберет вас, а не конкурента».

Источник: Чед Берндтсон, По материалам ChannelWeb

Версия для печати (без изображений)   Все новости