Десятки лет компания Eastman Kodak преуспевала на основе классической модели бизнеса: она продавала огромные количества дешевых фотоаппаратов, зарабатывая на продаже чернил, химикатов и бумаги для печати. Однако в борьбе с «цифровой революцией» и иностранными конкурентами эта стратегия себя не оправдала, и гегемония Kodak на рынке фотографии осталась в прошлом.

Однако сегодняшние успехи Kodak в деле продажи простых в обращении цифровых камер позволяют думать, что старая модель может заработать вновь.

«В каком-то смысле Kodak сумела восстановить прежнее соотношение аппарата и фотопленки, — считает аналитик компании Buckman, Buckman & Reid Улиссес Яннас. — Kodak получает прибыль от продажи не столько камер, сколько расходных материалов и услуг».

Положение, однако, остается противоречивым: курс акций Kodak, державшийся в начале десятилетия на уровне около 60 долл., в последующие годы то взлетал, то падал, но в среднем снижался. Например, на момент окончания торгов 25 января он составил 31,55 долл., снизившись за день на 17 центов, но оставшись на 58% выше минимума в сентябре 2003 г., когда за акцию Kodak давали около 20 долл. Несмотря на довольно низкий курс акций Kodak, лишь немногие аналитики ожидают его значительного роста в обозримом будущем. По оценкам компании Thomson Financial, из одиннадцати аналитиков, следящих за делами компании Kodak, только два рекомендуют покупать ее акции, а шесть советуют их продавать. Компания же Credit Suisse First Boston только что отказалась от покрытия рисков при покупке акций Kodak.

По мнению многих аналитиков, Kodak вряд ли когда-нибудь вновь станет высокоприбыльной компанией. Ведь ленты для термических принтеров, мелованная бумага и чернила не дадут 60%-ной прибыли, как давала фотопленка.

Однако сторонники Kodak с Уолл-стрит говорят о недооценке такого важного фактора, как прибыльность расходных материалов, которые Kodak предлагает пользователям и компаниям. Она вполне может выйти на уровень 30%. Камеры и программные продукты Kodak продаются неплохо, что позволяет потребителям по-иному взглянуть на эту марку. Ее цифровые камеры EasyShare уверенно конкурируют с моделями Sony, и каждая из этих двух компаний удерживает до 20% рынка.

Поскольку пользователи предпочитают хранить цифровые изображения в привычной форме, Kodak содержит 55 тыс. киосков самообслуживания. Конкурирующие Fuji и Sony не могут похвастаться такой мощной базой пунктов обслуживания. А устройства Kodak для распечатки цифровых изображений дома продаются лучше, чем у всех других компаний.

Сегодня компании Kodak принадлежит почти 57% рынка принтеров, печатающих цифровые фотографии в формате 4x6 дюймов (10Ч15 см). Это очень помогает продавать мелованную бумагу и ленты для термопечати, используемые в таких принтерах. И хотя Kodak не производит струйных принтеров, она прочно удерживает второе место после Hewlett-Packard по продажам бумаги для них.

«Пользователи наконец привыкли к цифровой фотографии, и тут вдруг компания Kodak вышла в лидеры этого сегмента рынка», — сказал Винсент Мусколино, управляющий директор компании David L. Babson & Company, которая занимается денежными активами Kodak и владеет ее акциями. Председатель правления Kodak Дэниэл Карп ждал такого признания. В сентябре 2003 г., когда он предложил стратегию развития цифровой печати, акции Kodak находились на самом низком уровне. Но теперь начинают приносить доходы не только средства печати фотографий, но и коммерческие системы печати и оборудование для здравоохранения, отметил Карп. «И Солнце, и Луна, и звезды заняли наконец благоприятные для нас положения. Наши дела пошли очень хорошо, и я радуюсь этому», — сказал он в телефонном интервью.

По оценкам аналитиков, в 2004 г. каждая акция Kodak принесла 2,57 долл., и Карп пообещал дивиденды в 3 долл. на акцию в 2006 г., в значительной мере благодаря продукции для цифровой фотографии. «Тяжелый этап восстановления завершен, и сегодня Kodak уже не обороняется, а наступает», — отмечает Вильям Миллер, управляющий трастовым фондом в компании Legg Mason, являющейся одним из крупнейших акционеров Kodak.
Действительно, было время, когда компания Kodak хваталась почти за все цифровые новшества, но сегодня она ведет себя более осмотрительно, развивая одни направления и придерживая другие.

Kodak уже прекратила рекламную кампанию под лозунгом «Вы получили снимки»: в рамках этого проекта, который Kodak проводила совместно с компанией America Online, клиенты могли оставить отснятую фотопленку в киоске и получить электронные версии фотографий по электронной почте. Кроме того, Kodak списывает 45 млн. долл. за приобретение в 2003 г. компании Applied Science Fiction, которая разработала цифровую технологию обработки пленки.

Такие решения отражают падение популярности фотопленки. Но при этом компания Kodak продала свое подразделение Remote Sensing Systems, работающее в перспективной области спутниковых разведывательных систем.

«Компания Kodak больше не спрашивает, хорош или плох данный бизнес, она спрашивает, подходит ли он ей», — говорит аналитик компании Goldman Sachs Джек Л. Келли, хотя в отношении будущего акций Kodak он настроен скептически.

В свое время Kodak потратила 817 млн. долл. на покупку у Sun Chemical 50% акций Kodak Polychrome Graphics, которая поставляет фотопленку и цифровые системы для полиграфической отрасли. Кроме того, Kodak приобрела у компании Heidelberger принадлежавшую той долю акций компании NexPress Solutions, производителя крупных цифровых принтеров. Благодаря этим и ряду других приобретений Kodak получила в свое распоряжение весь спектр коммерческих печатных устройств.

«Теперь мы можем вкладывать в продукты, не устраивая дискуссий с партнерами», — говорит Дэниел Карп.
Kodak уже много лет поставляет учреждениям здравоохранения рентгеновские аппараты. Сегодня она приобретает компании, которые работают на других направлениях рынка здравоохранения. Так, в январе Kodak купила израильскую компанию Orex Computed Radiography, поставляющую цифровые радиографические системы стоматологам, ортопедам и диагностическим центрам.

«Эти приобретения и отклонения от главного направления бизнеса — явное свидетельство уверенности руководства компании в выбранной стратегии», — сказал Миллер из Legg Mason.

Правда, уверенность может и подвести. На рынке цифровых камер Kodak должна продолжать борьбу с Sony и другими японскими поставщиками. А Xerox, Canon и HP представляют серьезную конкуренцию на рынке коммерческой печати.

«Объемы продаж Kodak превзошли все ожидания, однако нас все еще тревожит уровень прибыльности», — сказал Келли из Goldman Sachs.

Дэниела Карпа это тревожит гораздо меньше: «Претворять в жизнь принятую стратегию вовсе не просто, и я понимаю, почему многие сомневаются в наших успехах. Но сегодня в нас верит гораздо больше людей, чем прежде».

Версия для печати (без изображений)