Реселлер Пит Бьюсам оценивает каждый из аспектов компенсационного пакета, предлагаемого поставщиками: от маржи на продаже продукции до фондов развития рынка, кооперативных фондов и возможностей оказания профессиональных услуг.

«Я оцениваю программу, предлагаемую партнерам, в целом. Для меня важно знать, каковы правила и как их можно использовать, — говорит Бьюсам, главный управляющий производственной деятельностью фирмы Decisive Business Systems. — Продукция и профессиональные услуги должны рассматриваться лишь как производная общего взаимодействия партнера и поставщика. Я всегда ориентируюсь на общую модель компенсаций».

Безусловно, маржа от продажи продукции играет важную роль, признает Бьюсам, однако в итоге общая картина сотрудничества складывается из компенсационных скидок, размеров фондов, выделяемых вендором, а также возможностей оказывать профессиональные услуги. Даже если маржа на продаже продукции исчисляется однозначными цифрами, компенсационные скидки и другие виды выплат, включая кооперативные фонды для поддержки продаж или стимулирования спроса, могут в итоге повысить норму прибыли до 20%.

Более того, Бьюсам признался, что лучшие среди его вендоров взаимодействуют с его собственными представителями по продажам, что помогает продавать услуги. «Нельзя ориентироваться лишь на маржу от продажи оборудования», — говорит он.

Действительно, в условиях жесткой конкуренции и низкой маржи от продажи продукции для реселлера еще важнее становится умение ориентироваться в полном спектре возможностей, предоставляемых компенсационным пакетом поставщика. Сегодня, как никогда прежде, реселлеры должны очень внимательно оценивать баланс между маржой на поставке продукции и возможными доходами от дополнительных услуг. В этом ключ к успеху.

Проводя в этом году свое исследование, мы впервые анализировали то, как вендоры стимулируют работу партнеров. В результате обнаружилось, что, несмотря на ценовые войны, маржа на продукции по-прежнему рассматривается многими реселлерами как главный источник доходов. Неудивительно, что, оценивая общий уровень компенсаций, предоставляемых поставщиками, реселлеры менее всего удовлетворены уровнем маржи.

В нашем опросе 41% реселлеров отметили, что получали прибыль от продажи продуктов. Таким образом, именно маржа остается наиболее популярной формой компенсации. Из числа этих же реселлеров 97% заявили, что маржа — одна из трех важнейших форм компенсации, на которые они могут рассчитывать. В то же время когда реселлеров просили указать уровень удовлетворенности различными формами компенсации, предоставляемой поставщиками, маржа оказалась в конце списка.

С другой стороны, реселлеры отметили возможность оказания профессиональных услуг как область, которой они более всего удовлетворены. И это несмотря на то, что некоторые поставщики составляют конкуренцию партнерам, самостоятельно предлагая профессиональные услуги. Из 28% реселлеров, которые отметили возможность оказывать профессиональные услуги как одну из форм компенсации, получаемых ими от поставщика, 95% назвали ее в числе трех важнейших форм компенсации.

Грег Старр, президент компании See-Comm, — один из тех реселлеров, которые высказали недовольство низкой маржой на продукцию. Старр пересмотрел отношения с поставщиком, используя новые условия получения компенсаций. Четыре года назад See-Comm успешно продавала продукцию Cisco, однако жесткая конкуренция со стороны других реселлеров и телекоммуникационных компаний свели маржу практически до нуля. Тогда Cisco предложила See-Comm компенсационные скидки в размере 20%, если последняя будет соблюдать определенные требования при продаже систем IP-телефонии.

«Прибыль от продажи продукции Cisco совсем упала, — рассказывает Старр. — Если бы Cisco не предложила нам взамен компенсационные выплаты, мы бы просто не смогли продавать ее продукцию. Посчитав процентную ставку и стоимость капитала, обнаруживаем, что на продаже продукции деньги теряются. Мы все с этим сталкиваемся, поэтому необходимо зарабатывать на услугах».

Реселлеры вынуждены конкурировать с компаниями, делающими ставку на низкие цены. В результате все более важную роль для реселлеров играют скидки и другие формы компенсации. По мнению Старра, вендоры должны более креативно подходить к разработке компенсационных программ, чтобы у партнеров, способных предлагать дополнительные услуги, было больше возможностей и гибкости в противостоянии с такими поставщиками-дискаунтерами, как Dell и CDW.

Именно поэтому большинство поставщиков предлагают программы регистрации сделок, а компенсационные скидки рассматриваются реселлерами как один из важнейших стимулов в их бизнесе.

В то же время респонденты отметили, что они предпочли бы более низкие пороги для получения компенсационных скидок, а также более широкие возможности их использования. По значимости этот фактор был пятым среди восьми критериев оценки удовлетворенности реселлеров.

Джон Маркс, главный управляющий фирмы JDM Infrastructure, считает, что сейчас в связи со значительным сокращением маржи реселлеры более зависимы от компенсационных выплат, чем когда-либо прежде.

«Самое большое изменение состоит в том, что сегодня владельцы компаний рассматривают компенсационные скидки как живые деньги в своем кармане, — отмечает он. — Иногда их приходится использовать непосредственно для проведения сделки — вы просто оплачиваете из них работу представителей по продажам. Прежде эти средства шли в карман владельцу. Компенсационные скидки очень важны для финансового состояния компании в целом».

Одна из серьезнейших проблем для реселлеров — выживание на рынке в условиях ценовых войн, когда маржа на ПК, принтеры и даже лицензии на определенные виды ПО становится едва ощутимой. Среди опрошенных реселлеров 32% отметили, что им остается менее 20% маржи, предоставляемой вендорами. Лишь 18% опрошенных реселлеров признались, что им остается 100% валовой прибыли от продажи продукции.

Сильнее всего падает маржа при продаже оборудования. В ходе опроса реселлеры, поставляющие оборудование, сообщили, что им приходится довольствоваться прибыльностью ниже среднего уровня, в то время как компании, поставляющие прикладное ПО, отметили значительно более высокий уровень прибыльности.

Тайлер Дикман, президент и главный управляющий фирмы CoolTronics, поставляющей продукцию Dell, уверяет, что никогда прежде не замечал такой агрессивной ценовой политики поставщика по всему спектру продукции — от настольных ПК и серверов до принтеров — с целью выполнения квартальных планов продаж. Дикману удается удержать маржу, исчисляемую двузначными числами, только потому, что он пользуется большим доверием среди компаний малого бизнеса и вместе с качественными продуктами оказывает услуги и предлагает консультации. «Главное в нашей работе — это увязать высококачественную продукцию и услуги с системами», — заявил он.
Например, чтобы повысить рентабельность продаж переносных ПК, в CoolTronics решили дополнять их антивирусным ПО Symantec и средствами безопасности Computrace.

Более того, нередко большую прибыль приносят такие недорогие аксессуары, как кабели USB, вытягиваемые кабели стандарта Ethernet и сумки для ноутбуков. Кабель USB длиной 4,5 м может стоить в розницу до 20 долл., в то время как его реальная стоимость составляет лишь десятую часть от этой цены. «Это хороший пример того, как продажа незначительных, казалось бы, товаров повышает общую прибыль», — поясняет Дикман.

При продаже прикладных программных продуктов маржа остается приемлемой, и в этом сегменте рынка реселлеры более удовлетворены маржой. Но даже эти реселлеры чувствуют, что поставщики должны давать партнерам больше возможностей оказывать профессиональные услуги.

«Многие крупные поставщики, несомненно, предпочли бы самостоятельно заниматься профессиональными услугами, нежели отдавать это направление партнерам», — признает Мануэль Вилла, президент фирмы Via Technology, специализирующейся на системах SAP и разработке приложений. «Поставщики теряют хорошую возможность — они могли бы работать с нами, совместно предлагая услуги. Мы можем выполнять эту работу так же оперативно, как и они, причем дешевле, и в отличие от них нам не надо тратить время на бумажную работу», — говорит Вилла.

Чтобы компенсировать низкую прибыль на продаже продуктов, многие реселлеры укрепляют связи с заказчиками, выступая в качестве поставщиков управляемых услуг. По словам этих реселлеров, благодаря такой стратегии клиенты больше доверяют им и поручают поставку новых продуктов или обновленных версий, не теряя всякий раз время на поиск более дешевых предложений.

Рон Кук, президент фирмы Connecting Point, уверяет, что для VAR’а, имеющего надежные связи с заказчиком, низкая маржа — не главное. «Управлять типичной VAR-компанией очень непросто. Все говорят, что маржа на продаже продуктов ничтожна. Это не совсем так», — говорит Кук. Работа по модели управляемых услуг вселяет в него оптимизм. «Это самое важное открытие, которое я сделал для себя за 22 года работы в бизнесе», — признался он.

Но даже используя модель управляемых услуг, нелегко создать более прибыльную компанию, способную выстоять на этом конкурентном рынке, несмотря на непредвиденные ситуации в экономике или переход на новые технологии. Для этого реселлер должен обеспечить разумное сочетание маржи от продажи продукции и компенсационных выплат с доходами от услуг и, в меньшей степени, даже с агентскими комиссионными.

Прежде компенсация со стороны поставщика ограничивалась лишь маржой на продукты, вспоминает Дон Ричи, президент реселлерской фирмы Sequel Data Systems, руководящий ею уже более 20 лет.

«Сегодня доход реселлера формируется из пяти-шести различных источников. И успешнее всего работают те компании, которые хорошо разбираются в различных партнерских программах и схемах и наилучшим образом их используют», — говорит Ричи.

Версия для печати (без изображений)