Ориентация на решения и услуги обеспечивает дистрибьюторам рост бизнеса и прибыльности

Дистрибуция возвращается. Впервые за несколько лет дистрибьюторы растут быстрее, чем их крупные вендоры, — свидетельство того, что эти вендоры все большую часть своего дохода получают через канал дистрибуции.

Стимулирует этот рост осознание вендорами того факта, что дистрибьюторы — и реселлеры, которых они обслуживают, — наилучший способ охватить неподатливый рынок СМБ. Но это лишь часть вопроса. Переходя от продажи продуктов к более ориентированной на решения и услуги модели сбыта, дистрибьюторы вышли из спада в сфере ИТ с более гибким и эффективным бизнесом. Продажи дистрибьюторов упали во время краха dot-com, и потребовалось почти два года — и немалое количество усилий, — чтобы выстроить адекватную модель. Но, как считают руководители дистрибьюторских компаний, они заложили новый фундамент для роста бизнеса и прибыльности, который позволит им и каналу преуспевать в течение многих лет.

«Это очень трудно. Это все еще проблема для нас, — говорит Том Долан, председатель правления и главный управляющий Westcon Group. — Но это так важно для нас — быть эффективными с точки зрения логистических процессов».
Результаты уже налицо. Доход дистрибьюторов от продажи продуктов в Северной Америке увеличился на 9,5% в период с июля 2004 г. по июнь 2005 г., сообщил Тим Карран, главный управляющий Совета по глобальной дистрибуции высоких технологий (GTDC), отраслевой ассоциации, представляющей канал оптовой дистрибуции ИТ.

Продажи ПК и серверов — категории продуктов, особенно пострадавшей во время спада, — возросли на 19,8%, сообщил
GTDC. Темпы роста продаж коммуникационного оборудования, систем хранения, устройств ввода и носителей данных также измерялись двузначными числами.

Согласно данным GTDC, в 2004 г. — впервые за несколько лет — темпы роста продаж продуктов у дистрибьюторов Северной Америки опередили таковые у крупных вендоров. Обороты членов GTDC увеличились на 15% против 11% у их ведущих поставщиков оборудования и ПО, сообщила эта организация. В 2003 г. обороты дистрибьюторов выросли на 7% против 11% у вендоров. До этого темпы роста продаж у дистрибьюторов снижались в течение двух лет.

«Мы вышли из спада, продолжавшегося с конца 2000 по 2003 гг., и теперь наблюдаем стабильный рост — не безумный взлет Интернет-лихорадки, а именно стабильный рост. Благодаря этому, а также значительному повышению эффективности, которого сумели добиться дистрибьюторы за эти годы, мы наблюдаем также увеличение прибыльности», — сказал Карран.

По оценкам дистрибьюторов, в совокупности они потратили десятки миллионов долларов на реорганизацию своего бизнеса. Эти перемены помогли повысить эффективность, что вылилось в более весомую маржу и рост прибыли.

В частности, прибыль компании Ingram Micro во II квартале увеличилась на 61% — с 25,9 до 41,7 млн. долл.

«Были трудные времена. Рынок резко падал, HP теряла долю рынка и наращивала прямые продажи, у нас был ряд крупных сокращений персонала, и в эти годы мы много потеряли в обороте, — говорит Грег Спиркел, главный управляющий Ingram Micro. — Это вынудило всех нас заняться снижением издержек, сделать наш главный бизнес настолько быстрым и эффективным, насколько это возможно».

Дистрибьюторские компании Arrow Electronics и Avnet, которые традиционно обеспечивали высокий уровень поддержки партнеров, также повысили свою эффективность и ввели дополнительные услуги. Продажи Avnet в ее 2005 финансовом году (завершился 30 июня) выросли на 10,5%, а чистая прибыль увеличилась на 50%. Доход ее группы North American Computer Products (NACP) во II квартале увеличился на 23% по сравнению с тем же кварталом предыдущего года

Строгий контроль за собственной структурой затрат и ориентация на модель продажи решений должны обеспечить устойчивую прибыльность, говорит Майк Лонг, президент Arrow NACP. «Мы даем реселлерам все необходимое, чтобы они могли представить клиенту полное решение вместо продажи лишь части оборудования, — сказал Лонг. — Это делает их ближе к клиентской базе, но, кроме того, помогает решать проблемы заказчиков».

Перемены в дистрибуции были вызваны требованиями рынка, где ориентация на корпоративных заказчиков уступила место растущему вниманию к клиентам СМБ. «Теперь более важно правильно отладить процесс продаж, чтобы достичь рынка СМБ, — говорит Долан. — Мы реорганизовали нашу маркетинговую организацию сверху донизу».

Одно из изменений состоит в том, что для поддержки продаж решений дистрибьюторы привлекают более мелких, нишевых вендоров. Компания Westcon, к примеру, взяла недавно на вооружение продукт стоимостью 500 долл. под названием FleXi 80/20 от мелкого шведского разработчика, который подсоединяется к офисному телефону и может уведомить звонящих, на месте ли нужный человек и может ли ответить на звонок.

«Если честно, год назад мы решили бы, это занятный продукт, но нам с ним делать нечего, — сказал Долан. — Сегодня мы понимаем: этот продукт может потянуть за собой продажу целой телефонной системы, то есть 25—30 тыс. долл. телефонного и сетевого оборудования. На рынке СМБ это работа для нас — находить подобные комбинации, чтобы наши реселлеры могли предложить своим заказчикам новые решения».

В некоторых случаях дистрибьюторы переориентировали значительные внутренние ресурсы на поддержку решений. Так, компания Tech Data несколько сотен человек в службе технической поддержки обучила отвечать на простые вопросы о продуктах, заниматься предварительным конфигурированием и интеграцией решений, говорит Кен Ламнек, президент Tech Data по региону обеих Америк. Самые простые запросы были перемещены на Web-сайт, что значительно сократило объем звонков в службу поддержки первого уровня. «Это изменило рабочий процесс», — сказал Ламнек.

Tech Data может теперь сосредоточиться на «нежестких» комплектах, т. е. объединить разные продукты, не связывая их жестко в один артикул, сказал он. Это позволяет дистрибьютору создать повторяемые, но адаптируемые решения, которые можно предложить реселлерам. Все больше вендоров, сказал он, хотят, чтобы дистрибьюторы включали их продукты в свои комплекты.

Один из таких вендоров — Xerox. Компания предприняла целенаправленные усилия, чтобы перевести значительную часть своего СМБ-бизнеса в канал дистрибуции — отчасти ввиду ее собственных устремлений на рынке СМБ, но также потому, что дистрибьюторы более ориентированы на построение решений, сказал Гари Гиллам, вице-президент Xerox по операциям в канале сбыта Северной Америки.

«Решения — это стратегическое направление роста для нас. То, что дистрибьюторы уделяют все больше внимания продаже решений, очень полезно с точки зрения сотрудничества с критически важными для нас партнерами в нашей СМБ-инициативе, — сказал Гиллам. — Мы выводим на рынок больше цветных и больше многофункциональных устройств, и это не занятие для тех, кто передвигает коробки, — это возможности для партнеров, привносящих добавленную стоимость».

В прошлом году продажи цветных устройств Xerox через дистрибьюторов выросли более чем на 70% (в штуках), а продажи многофункциональных устройств — на несколько сотен процентов, хотя и с невысокого уровня. «Модель продажи решений действительно повысила роль дистрибьютора, а не просто создала эффективные цепочки поставок, хотя мы и этим тоже пользуемся», — сказал Гиллам.

Реселлеры говорят, что они выиграли от возрождения канала дистрибуции и его ориентации на решения.

«Дистрибьюторы начинают теперь обретать истинное понимание модели услуг — в противоположность стандартной модели box moving, — говорит Майк Новотны, президент и главный управляющий реселлерской компании InterTech. — Благодаря этому мы расширили и свой спектр услуг».

Инвестиции дистрибьюторов в новые технологии и услуги, сказал он, позволили InterTech расширить круг своих заказчиков. «С дистрибьюторами, которые понимают новые технологии и помогают нам расширить наше предложение профессиональных услуг, мы построили весьма успешный бизнес в области анализа беспроводных ЛВС и систем безопасности, — сказал он. — В результате смены дистрибьюторами своей модели бизнеса мы изменили нашу. И это более мощный генератор доходов, чем обычные поломки/наладки “железа”».

Могут ли дистрибьюторы положиться на модель продажи решений, чтобы обеспечить рост в долгосрочной перспективе? Рой Валли, главный управляющий Avnet, полагает, что да. Когда издержки под контролем, модель продажи решений предоставляет дистрибьюторам прекрасные возможности для роста, считает он.

«По сути, это секретная изюминка в дистрибуции, — сказал Валли. — Формула успеха — это наращивать обороты, в то же время поддерживая валовую маржу. Такие слова, как «продуктивность» и «операционное совершенство», становятся жизненно важными — это кислород. В перспективе единственный путь добиться большей прибыльности — это повышать продуктивность».

Версия для печати (без изображений)