Однажды во время конференции один из участников спросил меня, как искать и как выбирать хорошего директора по маркетингу. Дело было во время перерыва на кофе, который, понятно, не располагает к длинным ответам. Поэтому я ответил коротко: «Как жену».

Пауза. Все вокруг задумались, но уже через минуту закивали головами.

Да, именно так. Если вы руководитель-мужчина, то ищите и выбирайте так, как вы бы искали и выбирали свою будущую жену (и если вы руководитель-женщина, то соответственно мужа).

И так же, как в жизни, здесь возможны варианты.

Вариант первый — директора по маркетингу у вас не было, но вы считаете, что теперь он нужен (например, у вас уже два менеджера по маркетингу, и коммерческий директор, которому они подчинялись, твердит, что «нам срочно нужен директор по маркетингу!»).

Вариант второй — «старый» директор не справился, и вы ищете нового. Не скажу, какой вариант легче. И в одном и в другом есть свои проблемы, камни преткновения, сложности. Это надо учесть.

Меня нанимали и по первому сценарию, и по второму. В одном случае компания росла, группа маркетинга (из двух человек) должна была вырасти вдвое, соответственно требовался директор по маркетингу. В другом случае бизнес распространялся на новый регион и открывалась вакансия.

И, наконец, однажды, когда я проходил собеседование в компании, мне сказали: «Ну, здравствуйте, вы у нас шестой (директор по маркетингу)».

Естественно, что во всех этих случаях и отбор имеет свои особенности, и задачи тебе ставятся разные, и твои приоритеты разнятся.

Независимо от варианта зададимся прежде всего вопросами: что должен делать у вас директор по маркетингу? За что он будет отвечать? Каким будет круг его задач? Эти вопросы вы, как руководитель, должны задать себе перед тем, как беседовать с кандидатами.

Не можете точно ответить? Давайте попробуем предположить.

Во-первых, ваш директор по маркетингу должен управлять отделом маркетинга вашей компании. Иными словами, он должен руководить людьми.

Я уверен, что вы поймете с первых минут разговора, сможет он справиться с этой задачей или нет.

Во-вторых, ему предстоит работать со всеми целевыми аудиториями — клиентами компании, бизнес-партнерами, журналистами... Значит, он должен понравиться им как человек и как специалист (как человек — в первую очередь). Если он понравится вам, то он сможет понравиться и им.

В-третьих, он должен будет отвечать за маркетинговый бюджет компании.

Как минимум, стоит поинтересоваться, с бюджетами какой величины работал кандидат. Тот кто работал с бюджетом несколько миллионов долларов, может, и не захочет работать с бюджетом несколько сотен тысяч.

Обязательно стоит проговорить с кандидатом вопросы маркетингового бюджета (как он планируется, из чего складывается, какова его величина...).

В-четвертых, ему необходимо знать все инструменты маркетинга, которые используются на вашем рынке.
Два наиболее часто задаваемых мне вопроса: «Может ли директор по маркетингу из B2B работать в В2С (и наоборот)?» и «Должно ли быть у моего директора маркетинговое образование?».

Я думаю, что опыт работы в нужной вам отрасли очень важен. Но не настолько, чтобы не рискнуть и не взять хорошего человека из другой отрасли. Ведь если он профессионал, то теоретически он представляет, о чем идет речь. Далее, если в его подчинении есть люди, которые хорошо выполняют свою работу, то глубокое знание отраслевой специфики и вовсе не критично. И, наконец, в недостаточном знании отрасли есть свои плюсы. Ваш кандидат не зашорен и, возможно, сможет привнести в практику вашей работы что-то новое. Порой это многого стоит.

Теперь об образовании. Вы, вероятно, удивитесь, но мой ответ таков: специальное маркетинговое образование желательно, но не обязательно. Рабочий путь и опыт важнее «корочек» и званий.

В-пятых, он, возможно, должен будет суметь повлиять на выполнение (перевыполнение) финансового плана и развитие компании в будущем.

Увы, по моей оценке, в 90% российских компаний директора по маркетингу отвечают только за продвижение. В лучшем случае — за поддержку продаж (что больше, чем продвижение). Главным маркетологом в таких компаниях остается руководитель, определяющий стратегию, ценовую политику, товарную политику и политику распределения продукции. Если вы ждете от своего директора по маркетингу только поддержку продаж, — это нормально. Вы ее получите.

Но если вы завышаете планку, ожидая от вашего директора по маркетингу советов по стратегии, влияния на ценовую, сбытовую и товарную политику, то оговорите это с самого начала и предоставьте ему все необходимые полномочия и ресурсы.

В-шестых, он должен делать все, чтобы компания и ее руководитель (руководители) выглядели хорошо.
Может, вы про это и не скажете, но подумаете (думаете). А может быть, скажете об этом кандидату на эзоповском языке: «Нам бы хотелось, чтобы наше представительство было на самом лучшем счету в штаб-квартире» или «Наши учредители решают вопросы на самом высоком уровне, и нам бы хотелось, чтобы они воспринимались, как лидеры мнения».

И последнее. Он должен уметь решать проблемы. Проблемы самого разного рода, размера и «глубины». Поверьте, маркетинг — это много-много разных проблем.

Глава из новой книги Игоря Манна «Маркетинговая машина: как стать хорошим директором по маркетингу», которая планируется к выпуску в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» в 2006 г. Публикуется с любезного разрешения автора. Другие книги И. Манна — «Маркетинг на 100%: ремикс» и «PR на 100%».

Версия для печати (без изображений)