Маржа растет, но это уже не главное

В ежегодном «Исследовании уровня компенсации каналу» (2006 CRN Channel Compensation Survey), проведенном CRN в 2006 г., реселлеры расценили маржу с продуктов как все еще самую важную форму компенсации, но при этом выразили наименьшую удовлетворенность ею. А это можно рассматривать как признак того, что сегодня они ищут прибыль в другом месте.

Конечно, маржа с продукта остается обычной — и наиболее ценимой — формой компенсации поставщика ИТ своим партнерам в канале. Но все чаще она становится лишь прелюдией к диалогу.

Исследование показало, что вендоры кое-что улучшили в этой области. Так, количество респондентов, ответивших, что им удалось удержать до 100% получаемой маржи, возросло с 18 до 20%.

Но постепенно на первый план выходят другие возможности, которые, хоть и не напрямую, компенсируют затраты реселлеров, расширяя стратегии бизнеса. Речь идет о возможности предоставления заказчику профессиональных услуг, сопровождения, управляемых услуг, о поддержке продаж и маркетинга, бесплатном обучении.

Представители реселлерских компаний говорят, что маржа — лишь первый критерий выбора нового поставщика или сохранения отношений тех, с кем они уже наладили партнерство. Другие факторы, которые важны для принятия решения, — простота получения и стоимость демонстрационных образцов; виды фондов, которые вендор предлагает и распределяет для ведения маркетинговой деятельности. Также оценивается политика поставщика в области обучения и сертификации.

Кроме того, исследование показало, что реселлеры высоко ценят бесплатное обучение, которое предлагают поставщики. По степени важности такое обучение было на 4-м месте — после маржи, оказания заказчику профессиональных услуг и возможностей сопровождения.

Реселлеров по-прежнему интересует как маржа, так и другие формы компенсации, но они внимательно следят за тем, насколько согласуются программы и продукты поставщиков со стратегическими целями их собственных компаний, способствуют ли они созданию спроса на предлагаемые реселлерами решения и услуги.

Еще один важный результат опроса: профессиональные услуги реселлеры поставили на 2-е место как по важности, так и по степени удовлетворенности. Возможность сопровождения и удовлетворенность ею также были оценены выше среднего. Итак, похоже, что постоянный доход, который приносят реселлерам профессиональные услуги, для них ценнее маржи и компенсационных скидок.

Некоторые реселлеры назвали чрезвычайно важной также поддержку формирования спроса. Другие придают немалое значение тому, как поставщики используют маркетинговые фонды, считая их важной формой компенсации, которую вендор может предложить партнерам, умеющим создать спрос.

Но главный пункт на сегодня — регистрация сделок, которая защищает весь предварительный консалтинг, вносимый компанией-реселлером в крупные, наиболее сложные решения. По сути, это способ поддержать маржу, которую предлагает поставщик, гарантия возврата денег. Реселлеры, получающие компенсационные скидки и участвующие в связанных с ними программах регистрации сделок, говорят, что считают их важным способом повышения прибыльности.

Что происходит с маржой

Доли реселлеров, сообщивших, что они удерживают указанные проценты валовой маржи, и изменение этих долей по сравнению с 2005 г. (%)

Процент указавших Изменение относительно 2005 г.
Удерживаю 100% 20% +2
80...99% 11% +0
60...79% 11% +1
40...59% 13% +3
20...39% 18% —1
менее 20% 27% —5

База: 406 менеджеров реселлерских компаний.
Источник: 2006 CRN Channel Compensation Survey.

Важность видов компенсации

Важность видов компенсации реселлерам от поставщиков по пятибалльной шкале (5 баллов — очень важно, 1 балл — совсем не важно) для всех реселлеров

Место Вид компенсации Степень важности
1 Маржа 4,02
2 Возможность предоставления профессиональных услуг 3,87
3 Возможность сопровождения 3,73
4 Бесплатное обучение 3,71
5 Агентские комиссионные 3,64
6 Бесплатные демонстрационные образцы или скидки на них 3,48
7 Компенсационные скидки 3,37
8 Фонды стимулирования продаж (SPIF) 3,25

Удовлетворенность

Удовлетворенность реселлеров указанными видами компенсации от поставщиков по пятибалльной шкале (5 баллов — вполне удовлетворен, 1 балл — совершенно не удовлетворен) и изменение удовлетворенности по сравнению с 2005 г. (Н/д — нет данных)

Место Вид компенсации Степень удовлетворенности Изменение
1 Бесплатное обучение 3,72 Н/д
2 Возможность предоставления профессиональных услуг 3,61 -009
3 Бесплатные демонстрационные образцы или скидки на них 3,58 Н/д
4 Возможность сопровождения 3,57 -0,09
5 Агентские комиссионные 3,56 +0,34
6 Фонды стимулирования продаж (SPIF) 3,50 +0,16
7 Компенсационные скидки 3,48 +0,16
8 Маржа 3,28 +0,07

Изменения долей компенсаций

Доли реселлеров, получающих указанные виды компенсации от поставщиков, и их изменения по сравнению с 2005 г. (%)

Вид компенсации 2006 Изменение относительно 2005 г.
Маржа 45% +4
Бесплатное обучение 32% Н/д
Компенсационные скидки 30% +1
Бесплатные демонстрационные образцы или скидки на них 29% Н/д
Возможность предоставления профессиональных услуг 26% —2
Возможность сопровождения 23% +1
Фонды стимулирования продаж (SPIF) 21% +4
Агентские комиссионные 10% +4

База: 406 менеджеров реселлерских компаний.
Источник: 2006 CRN Channel Compensation Survey.

Хитер Кленси, CRN/США

Взгляд из России

Мы попросили представителей некоторых российских компаний дать свою оценку различных способов компенсаций, применяемых вендорами. Конечно, мнения руководителей компаний — участников ИТ-канала —субъективны и зависят от преобладающих направлений деятельности их фирм.

Дамир Гибадуллин, директор по маркетингу и развитию компании «КОСС-Плюс» (Самара):

«Для нас максимально важны маржа, компенсационные скидки и фонды стимулирования продаж (SPIF). На семь баллов я бы оценил возможность получить бесплатные демонстрационные образцы или скидки на них. Шесть баллов получают возможность предоставления профессиональных услуг и возможность сопровождения. Пять — бесплатное обучение, а агентские комиссионные — два.

Максимальные оценки получили более прибыльные «позиции», которые можно «пощупать» сразу после сделки. Прибыльность бизнеса нам необходима по трем основным причинам, которые в итоге работают на развитие наших отношений с заказчиками.

Первая — обучение специалистов, повышение нашей компетенции. При этом бесплатное обучение для нас не всегда отвечает требованиям времени и рынка. Поэтому зачастую учим наших специалистов за свои деньги.
Вторая причина — возможность предоставления удобных финансовых условий для клиентов. В первую очередь речь идет об отсрочке платежа.

Третья — поддержание широкого склада. Не просто наличие товара в прайс-листе, а тут, на месте. Это тоже значительный плюс.

Конечно, не все вендоры могут предоставить нам все перечисленные выше условия. Это касается как «молодых» компаний, так и поставщиков с узким продуктовым портфелем (например, мониторные или софтверные компании).

А вот предложения широкопродуктового вендора, тем более такого, у которого по каждому продукту есть свой отдел развития и маркетинга (например, НP), всегда нами востребованы, так как есть из чего выбрать».

Константин Тищенко, коммерческий директор компании Stylus (Ростов-на-Дону):

«Я бы расставил эти виды компенсации так (от приоритетных к менее интересным): фонды SPIF, маржа, возможность предоставления профессиональных услуг, бесплатное обучение, возможность сопровождения, агентские комиссионные, скидки на демооборудование. На мой взгляд, зарабатывая деньги сейчас, нужно смотреть в будущее. И чем дальше развивается бизнес, тем больше должно быть вариантов для зарабатывания денег. Поэтому неинтересно и глупо пытаться урвать много и сразу. Интереснее зарабатывать часто и больше с каждым разом. Поэтому я на первое место ставлю фонд SPIF. Хотя работать с маленькой маржой не интересно.

Конечно, от вендора к вендору эта картина меняется. Каждый поставщик исповедует свой подход в работе с каналом. Одни привязываются к объемам продаж. Соответственно, больше продаешь — выше статус и больше те блага, которые мы получаем. У других, например у Сanon, важно соответствие их формату, а объем продаж не так важен. А если работаешь с HP или IBM, то, чтобы повысить свой статус, необходимо обучать персонал, проходить экзамены и тесты».

Александр Семенов, коммерческий директор группы компаний СиТиГруп (Барнаул):

«Мы в основном зарабатываем на марже и на компенсационных скидках, которые выплачиваются при достижении определенных, ранее оговоренных объемов продаж.

Скидки на демообразцы мало что дают, потому как их предоставляют обычно на один, максимум на два магазина. А поскольку товар, если уж решил им заниматься, нужно выставить в двух десятках торговых точек, то эффект такой поддержки сводится к минимуму.

Фонды стимулирования продаж (если я правильно понял, речь идет о маркетинговых фондах) зачастую позволяют сэкономить на рекламном бюджете.

Бесплатное обучение не дает никакого дополнительного заработка. Обучение вендора позволяет повысить грамотность продавцов в области продукта, а вот технике продаж все равно приходится учить собственными силами как внутри компании, так и с помощью внешних платных тренингов.

У разных вендоров — картина разная. Все зависит и от отлаженности программы поддержки у поставщика, и от «качества» представителя компании, отвечающего за работу с каналом. Если у вендора эта работа поставлена нормально, то все пункты, в совокупности, позволяют увеличить экономическую выгоду от работы с продуктом этой компании. С некоторыми же вендорами взаимодействовать по совместным программам настолько сложно, что проще отказаться от заявленной маркетинговой поддержки, чем воплощать ее в жизнь».

Сергей Лазарев, директор компании NetSL по стратегическому развитию (Мурманск):

«Ценность или приоритет каждой из «компенсаций» может быть разной для центральных и региональных компаний и сильно зависит от сочетания видов деятельности: системная интеграция, сборка ПК, розничные продажи. Так, для нас их важность можно распределить следующим образом:

1. Маржа — основной вид дохода.

2. Специальные скидки под проекты или конкретных заказчиков — дополнительная возможность выигрыша в тендерах.

3. Авторизованный сервис — возможность предоставления дополнительных услуг заказчику, но с крайне незначительной долей в общем доходе.

4. Бесплатное обучение через Интернет — возможность снижения собственных затрат.

Все остальное вместе взятое в доходе компании составляет несколько долей процента.

Почему так? Надо понимать, что ИТ-компании, как правило, работают с дистрибьютором, а прямые взаимоотношения с вендором могут возникать на больших проектах и/или под конкретных заказчиков (по поводу получения дополнительных скидок). Либо, по результатам продаж, в части маркетинговых фондов, бонусов или компенсационных скидок.

Кроме того, мне не совсем понятны термины «возможность предоставления профессиональных услуг» и «возможность сопровождения». Быть может, в России используются несколько иные определения, и речь идет об авторизованном сервисе?
«Бесплатное обучение», если не предполагается использование Интернета, становится таковым только для Москвы, а в регионах надо учитывать проезд и командировочные — существенные суммы.

Действительно «бесплатный демообразец» можно получить только на очень ограниченный срок (например, на семинар) и потом он возвращается вендору/дистрибьютору. Скидки на демообразец предоставляются при условии, что компания не имеет права продать его в течение какого-то (достаточно продолжительного) срока, по окончании которого это оборудование устаревает и цена на него сильно падает. То есть можно вернуть его стоимость, но иногда оборудование просто «повисает» на складе.

Мне кажется, что «агентские комиссионные» и «фонды стимулирования» в большей мере относятся к розничным продажам, которых у нас нет».

Дмитрий Тоденберг, директор «СибитСистемс» по развитию (Новосибирск):

«Для нас приоритеты следующие: маржа, компенсационные скидки, фонды стимулирования продаж, агентские комиссионные, бесплатное обучение, возможность сопровождения, возможность предоставления профессиональных услуг и бесплатные демонстрационные образцы или скидки на них.

Мы коммерческая структура и нацелены в первую очередь на получение прибыли от бизнеса. Сегодня в силу ряда формальных процедур в работе с вендорами мы акцентируем внимание на маржинальности предлагаемого оборудования. Однако профессиональное продвижение и выполнение комплексных проектов сейчас наиболее актуальны и востребованны. Массовая поставка оборудования отходит на второй план.

Сопровождение, обучение и демонстрационные комплекты дают возможность обучить специалистов на первых этапах, не вкладывая большие ресурсы. Но специалистов более высокого класса уже нужно удерживать, затрачивая на их обучение более значительные средства».

Юлия Зингер, генеральный директор компании HardLine (Саратов):

«Если говорить о субдистрибуции и рознице, то для нас наиболее важна маржа. Далее следуют компенсационные скидки, фонды стимулирования продаж, возможность сопровождения, возможность предоставления профессиональных услуг и бесплатное обучение.

А если мы говорим о работе с корпоративным сектором, то на первый план выходит предоставление профессиональных услуг. Ведь, например, на монтаже можно заработать гораздо больше, чем на оборудовании. Следующий по важности критерий — сопровождение. Судите сами: последующие заправки копировальных аппаратов приносят больше денег, чем продажа самих аппаратов.

Далее идут маржа, бесплатное обучение, компенсационные скидки и фонды развития продаж.

В большинстве случаев структура нашего заработка не зависит от вендора, хотя на ПО, как правило, мы получаем больший процент маржи, чем в других сегментах».

Дмитрий Покорный, коммерческий директор компании «Школа-Инфо» (Воронеж):

«Я бы на первое место поставил маржу. Далее компенсационные скидки, бесплатные демонстрационные образцы, бесплатное обучение, возможность сопровождения, фонды стимулирования продаж, возможность предоставления профессиональных услуг и агентские комиссионные.

Почему так? Всегда приятнее получить очевидную прибыль от продажи, чем завуалированную под преимущества и не всегда очевидные формы поощрения.

Конечно, у каждого вендора есть свои сильные стороны. Если говорить о тех, с кем мы постоянно работаем, то я бы отметил, что у Samsung и Xerox хорошие программы стимулирования продавцов. Кроме того, я бы выделил Xerox за «компенсационные скидки» и «возможность сопровождения». Canon и Creative предоставляют демонстрационные образцы со скидкой до 50% стоимости.

Intel стоит отметить за продуманные накопительные и маркетинговые фонды, а также за то, что с этим вендором мы имеем возможность «предоставлять профессиональные услуги».

И наконец, сильные стороны Genius — маркетинговый фонд и компенсационные скидки».

Публикуется с сокращениями.


Версия для печати (без изображений)