В рамках классической канальной структуры продаж собственный фирменный магазин вендора может существовать разве что в качестве своеобразной витрины. Он вовсе не нацелен на то, чтобы формировать ощутимый поток прямых продаж и переманивать конечных покупателей из розничных точек своих же собственных партнеров.

Все так, но стремительная цифровизация различных отраслей экономики, в том числе торговли, диктует новые правила. Какую же роль играют фирменные вендорские магазины в российском ИТ-ритейле сегодня? Не представляют ли угрозы для канала собственные торговые площадки производителей высокотехнологичного оборудования, как традиционные, так и онлайновые?

Информировать, завораживать, продвигать

Подобные магазины стали появляться на российском ИТ-рынке не вчера. Достаточно вспомнить открытую еще в 2011 г. «Галерею Samsung» в центре Москвы — скорее сервисный VIP-центр и имиджевый бутик, чем торговый зал, получающий какую-то значимую выручку.

Особенно если прикинуть, в какую сумму может обходиться аренда немалых площадей на Тверской улице.

Гораздо проще открывать ­онлайновые магазины — это утверждают представители многих вендоров. Более того, в наши дни такая торговая площадка воспринимается почти как необходимость.

По словам Владимира Пузанова, генерального директора BQ (по итогам 2017 г. смартфо­ны под этим российским брендом заняли 5% рынка), онлайн-магазин необходим и как витрина, и как место прямого контакта с конечными пользователями. В BQ он был открыт почти одновременно с появлением смартфонов в ее ассортименте.

При этом собственных офлайновых магазинов у компании нет, а есть широкая сеть франчайзи в регионах. «Партнеры ­сами обратились к нам с просьбой посодействовать в откры­тии магазинов. В нашей про­дукции они увидели большой потенциал, отметив, что до 40% выручки в их обычных салонах обеспечивает именно бренд BQ. Мы, в свою очередь, всячески поддерживаем наши фирменные магазины рекламой и специальными маркетинговыми акциями», — говорит Владимир Пузанов.

Офлайновые магазины вен­дор воспринимает как дополнительную рекламу бренда, как еще одну возможность покупателей получить более качественную консультацию, касающую­ся продукции. Что, в свою очередь, укрепляет лояльность в отношении бренда, формирует его позитивный образ в глазах потребителя — и тем самым играет на руку всему каналу в целом.

О важности онлайнового ­магазина как инструмента мар­кетинговой стратегии говорит и тот факт, что около трех лет, с 2014-го по 2017-й, поддержка фирменного онлайнового мага­зина компании ASUS осуществлялась на базе и инструмента­ми глобального европейского партнера, — об этом расска­зал Кирилл Погорелов, руко­водитель пресс-службы ASUS Россия.

Лишь в начале 2016 г. на базе фирменного сервисного центра ASUS24 появился многофункциональный, в состав которого вошли шоурум, интернет-ма­газин и собственно сервисный центр. Еще примерно через год было принято решение развивать проект и открыть еще и офлайновый фирменный ма­газин. Как видно, от сочетания возможностей традиционной и интернет-торговли вендоры ощутимо выигрывают.

Первый премиальный мага­зин LG в «Метрополисе» соз­давался как образовательное пространство, где каждый по­сетитель может познакомить­ся с инновациями компании. ­Онлайн-магазин действует в связке с официальным сай­том LG в России, посетители сайта ­могут вживую ознакомиться с понравившимися новинками.

«Мы решили создать платформу, которая бы в полной ­мере позволяла нашим потре­бителям оценить все преиму­щества бытовой техники, — ­поясняет причины, побудив­шие компанию наладить ка­нал прямых продаж, Татьяна Шахнес, директор по связям с общественностью и КСО LG Electronics. — Благодаря си­нергии официальных офлайн- и онлайн-каналов мы получаем эффективную коммуника­цию с потребителем, поскольку продавцы в офлайн-магазине подробно рассказывают о ши­роком ассортименте интернет-магазина и сообщают о выгодных предложениях».

Совсем недавно, в середине сентября 2018 г., в России при участии технических спе­циалистов и бизнес-консуль­тантов MERLION открылся ­официальный онлайновый ма­газин компании Acer. В нем представлен полный ассортимент устройств под марками Acer и Predator, от ноутбуков и настольных ПК до игровых аксессуаров и сопутствующих товаров.

Некоторые модели станут ­доступны покупателям через этот магазин на несколько ­недель раньше официального начала продаж в розничных ­сетях, что особенно важно для осознанных приверженцев бренда. При магазине действует колл-центр, специалисты ­которого готовы проводить консультации по наиболее актуальным вопросам сами, а при необходимости перенаправят звонок на техническую поддерж­ку Acer.

Крайне интересным опытом работы фирменного монобрен­дового магазина поделился ­Владимир Ландау, коммерческий директор ООО «Монобренд». Сперва, в 2010 г., его компания открыла фирменные магазины Lenovo (первый — на знаменитой «Горбушке» — работает и по сей день) при активной поддержке вендора. Од­нако несколько лет спустя российский менеджмент Lenovo сменился, был взят курс на создание собственной розничной площадки.

Теперь магазины ООО «Мо­нобренд» по всей России оста­ются монобрендовыми, оперативно знакомят покупателей с новинками этого вендора, ­активно влияют на формирование спроса. Но, хотя продолжают получать поддержку от Lenovo, теперь в основном надеются уже сами на себя. «Недавно для повышения привлекательности магазинов мы организовали в них пункты приема авторизованного сер­висного центра и наладили ­продажу зарядных устройств и наи­более востребованных ­комплектующих для техники Lenovo. Это создает ощутимую синергию и позволяет нам оп­тимистично смотреть в будущее», — говорит Владимир Ландау.

На пользу каналу

Фирменные магазины всегда служат маркерами для остальных, убежден Кирилл Погорелов, — и потому их влияние на канал в большей степени ­позитивное. К тому же ASUS, например, не предоставляет ­каких-то особых преференций для своего собственного магази­на в плане ассортимента и цен: «Изюминка фирменного мага­зина в том, что большая часть прибыли идет на его дальнейшее развитие, поэтому в отличие от других магазинов он может баловать наших клиентов дополнительными акциями и подарками».

«Первый премиальный ма­газин LG в „Метрополисе“ ­отличается от других тем, что здесь покупателей сопровождают на всех стадиях приня­тия решения о покупке, — ­подчеркивает Татьяна Шахнес. — Пользователи сами могут про­тестировать продукцию, убедиться в ее преиму­ществах, задать все необхо­димые вопросы, в том числе связанные с обслуживанием. ­Открывая магазин, вендор с большим уважением относит­ся к такой черте российского менталитета, как любознательность и желание получить мак­симум знаний о продукте».

Владимир Пузанов также не видит какой-либо угрозы каналу со стороны собственных магазинов BQ, — ведь на эти торговые предприятия приходится не самая существенная доля оборота.

Разделяет его позицию и Владимир Ландау: «Наши магази­ны не конкурируют с оптовым каналом продаж, поскольку мы строго придерживаемся рекомендованных розничных цен, и объемы продаж в них несопоставимы с масштабами канала».

Сегодня цена — главное, что привлекает покупателей в тот или иной розничный магазин. Фирменный торговый зал, который работает напрямую с дистрибьюторами, готов предложить покупателю самый широкий и актуальный ассортимент своего бренда, чего розничный покупатель не найдет ни в одной офлайновой торговой точке. Владимир Ландау обращает внимание на важное преимущество монобрендового магазина: возможность получить товар в запечатанной фабричной ­упаковке, что крайне важно для тех, кто приобретает такие дорогостоящие продукты, как премиальные планшеты и ноутбуки.

Независимые ритейлеры в целом не сильно обеспокоены присутствием на рынке фирменных магазинов. «Судя по нашему локальному ИТ-рынку, идея фирменных монобрендовых магазинов не очень успешна, — ­говорит Сергей Пак, коммерческий директор группы компаний „Интант“. — На мой взгляд, при текущей маржинальности и спросе привлекательность таких магазинов в плане инвестиций невысока».

И никакого оттока?

Директор по закупкам «ОНЛАЙН­ТРЕЙД.РУ» Максим Романов считает, что наличие фирменных торговых точек провоцирует приток покупателей на независимые площадки: «На сайтах многих производителей есть ссылка на наш интернет-магазин. За прошедший год сотни тысяч человек пришли к нам от других брендов, среди лидеров — Philips, „Автодор“, Filtero, Bosch Professional. Мы не конкурируем с ними — мы для них дополнительный ­канал продаж».

Солидарен с этим мнением и Александр Крынский, руко­водитель компании ON NO: ­"Открытие собственных (фирменных) монобрендовых мага­зинов — не что иное, как по­пытка сократить путь от производителя до конечного покупателя. Но не всегда целью ­появления подобных магази­нов становится оптимизация расходной части (снижение ­костов) и бесконечное наращи­вание собственных объемов ­продаж. Зачастую монобрен­довые магазины служат эта­лонной витриной, образцом ­качества обслуживания, в них наиболее полно представлен ассортимент вендора«. Напомним, что ON NO занимается фулфилментом официального интернет-магазина Lenovo.

Безусловно, когда у ИТ-брен­да появляется некий эксклюзив, логично, что его продажи на­чинаются именно в фирменном магазине, а уже потом старту­ют в широком канале. Причем эксклюзив этот должен быть еще и уникальным в своем ро­де, с хорошим за­пасом по марже, — считает Александр Крынский: «Кроме того, многое зависит от самого производителя, от его позиционирования и целей. ­Хороший пример — американская фирма iRobot Corporation, заслужив­шая признание покупателей бытовой техники в сегменте Интернета вещей. Робот-пылесос этой компании продается в ее же собственном интернет-магазине и в региональных пред­ставительствах. Таким образом, удается дер­жать эксклюзив как по цене, так и по каналу сбыта. Всем остальным приходится соблюдать РРЦ».

И все же говорить о серьезной конкуренции с остальной розницей вряд ли стоит. Алексей Грибовский, генеральный менеджер федеральной сети ­магазинов электроники «ПОЗИТРОНИКА», подчеркивает: «В первую очередь клиентов привлекает выбор». Причем не только среди товаров раз­личных брендов схожей функ­циональности, но и возмож­ность получить дополнительные, уже не привязанные к конкрет­ному вендору услуги вроде расширенной гарантии, дополнительного ТО, установки и на­стройки и т. п.

Директор розничной сети «Ситилинк» Александр Лозовский также убежден, что монобрендовые магазины электрони­ки и бытовой техники не отвлекают покупателей от мультибрендовых площадок: «Целевая аудитория таких магазинов — либо стойкие приверженцы бренда, которые готовы общать­ся по любым вопросам только с представителями этой компании, либо покупатели, которые случайно или осознанно пришли ознакомиться с продукцией, ­получить консультацию, по итогам которой могут совершить покупку (в том числе и спонтанную, ведь большая часть монобрендовых магазинов расположена в местах с повышенным трафиком)».

И все равно большинство ­выбирает мультибрендовые ­площадки, поскольку там более широкий выбор — что в общем для непредвзятого потребителя более привлекательно. Монобрендовые магазины могут «перетянуть» значительную часть покупателей, если будут предлагать только эксклюзивные модели (те, которые нельзя купить в других местах) — или предоставлять уникальные условия покупки, включая существенно более привлекательное ценовое предложение.

По замечанию Алексея Грибовского, люди, отправляясь за тем или иным товаром, чаще всего ориентируются на определенную сумму денег, а не на бренд — потому и идут с большей охотой в мультибрендовый, офлайновый либо онлайновый магазин.

«Если монобрендовый выбирают сердцем, то мультибрендовый скорее умом, — считает Максим Романов. — Последний удобнее, доступнее, предоставляет больше выбора, зачастую и цены там ниже, чем на сайте производителя».

Дальше — больше

Судя по всему, монобрендовые магазины исключительно при­носят несомненную пользу и сами­м вендорам, и всему ка­налу. Так, Кирилл Погорелов свидетельствует, что такой ­магазин ASUS с самого начала ежемесячно наращивает выручку и уже вышел на окупаемость, что позволяет российской команде вендора продолжить развитие проекта без дополнительной поддержки головного офиса.

Поступающая напрямую от фирменного магазина вы­ручка чаще всего не слишком значительна: по оценке Владимира Пузанова, на данный момент — менее 1% оборота BQ, хотя компания рассчитывает в течение ближайших лет до­вести этот ­показатель до 10%. Кроме того, монобрендовая ­торговая площадка обеспечи­вает надежную обратную связь с покупателями. Речь идет о претензиях по вопросам приобретения и поставок, которые компания прежде не получала от клиентов, а также об информации о предварительных за­казах, на основании которой вендор точнее может прогнози­ровать дальнейшие, уже массированные, поставки оборудования в канал.

По словам Владимира Лан­дау, информация о ситуации на розничном рынке «из пер­вых рук» может быть очень ­полезна в деле управления оптовым каналом.

Многие процессы можно распознать на стадии их зарождения и принять корректирующие меры: как по предотвращению потерь, так и в плане реакции на колебания спроса. В теку­щей рыночной ситуации скорость получения таких сигналов с рынка становится критиче­ским фактором ведения бизнеса. Имеет смысл развивать монобрендовый магазин одновремен­но с увеличением активности на региональных рынках и расширением спектра сопутствующих товаров и услуг, таких как страхование покупки и онлайн-кредитование.

Интересное замечание о брендах, не доросших до собственных фирменных магазинов, делает Александр Крынский: «Безусловно, раскрученный бренд продавать проще, чем „ноунейм“ или B, С-бренды. Чаще всего мы отказываем размещать „ноунейм“-товары у нас в интернет-магазине. И это связано даже не со сла­бостью или отсутствием бренда, а с невнятной гарантийной политикой, не говоря уже о качестве товара. Зачастую это взаимосвязанные вещи».

Касаясь стратегии мультибрендовой торговой площадки, Александр Лозовский обраща­ет внимание на то, что даже ­мотивированный покупатель, при всей его приверженности к избранной марке, важен (впрочем, как и любой другой), пойдет туда, где ему создадут комфортные условия при выбо­ре товара и совершении покупки. Поэтому мультибрендовый ритейлер уделяет особое внимание детализации данных о модели или бренде на сайте, заботится о скорости обслуживания при «сборке» заказа со склада центров терминальной торговли и в пунктах выдачи, предлагает дополнительные сервисы ( срочная доставка, установка ПО, удобное кредитование, страхо­вание и пр.).

Таким образом, создается экосистема для покупателя, ­которая становится сильным конкурентным преимуществом перед другими магазинами, не только монобрендовыми. Преимущества эти, кстати, работа­ют и в случае с неопределившимся покупателем.

Алексей Грибовский отмечает: «Покупатель, придя в магазин нашей сети, не разочаруется. Мы не считаем подобные (монобрендовые. — Прим. ред.) торговые точки конкурентами, скорее это соратники в нашем увлекательном деле».



Версия для печати (без изображений)