Дисциплина: Биология, палеонтология
Подраздел: Начало фанерозоя — «кембрийский взрыв»

25 лет назад люди отправлялись за компьютером в специализированный магазин. Равно как и за принтером, и за звуковой картой, и за ковриком для мыши, — словом, весь спектр ИТ-товаров умещался на полках сравнительно небольших торговых зальчиков. Да, сами эти зальчики порой организовывались в обширные конгломераты вроде легендарной «Горбушки», но ассортимент доступных к приобретению устройств в целом был в них довольно узок.

Сегодня ситуация в ИТ-рознице кардинально иная. Ноутбук или NAS можно приобрести в любом магазине бытовой электроники, флэш-карты и наушники висят в иных универмагах у касс рядом с бритвенными станками, — и это только офлайн. Что же касается Интернет-магазинов, то, кажется, нет сегодня такой онлайновой торговой точки, в которой не предлагался бы довольно обширный ассортимент ИТ-товаров. Ситуация крайне напоминает более чем полумиллиардолетней давности «кембрийский взрыв», по итогам которого фауна Земли самым решительным образом изменилась — и принялась развиваться по тому пути, который в итоге привёл к появлению человека.

Потерянный рай

Около 540 млн лет назад криптозой, «эра скрытой жизни», сменился на палеонтологической шкале фанерозоем — эрой жизни явной. Словно в один миг (по геологическим меркам, конечно) в ископаемых отложениях, до того на вид стерильных, появляется множество остатков многоклеточных животных, близких к современным: губок, гребневиков, всевозможных червей, членистоногих, моллюсков и т. д.

Первому геологическому периоду фанерозоя, кембрийскому, предшествовал финальный период криптозоя — эдиакарский. Палеонтологи образно называют его «садом Эдиакары» по аналогии с библейским Эдемским садом, поскольку и в том, и в другом никто никого не ел. В эдиакарском периоде не существовало не то что хищников, но долгое время даже и травоядных, которые поглощали бы покрывавшие тогдашние обширные мелководья водоросли.

Большинство учёных сходится во мнении, что эдиакарские животные отличались крайне неторопливым обменом веществ — и в основном питались, попросту всасывая всей поверхностью тела из воды растворённые в той полезные вещества. Натуральный рай земной, — и очень похоже на первые годы развития компьютерного (и в целом высокотехнологичного) рынка в России, когда новые торговые компании образовывались одна за другой в условиях мощного неудовлетворённого спроса и не столько соперничали, сколько поддерживали одна другую.

В кембрийском же периоде ситуация изменилась кардинально. Сама среда обитания стала иной: в воде накопилось достаточно много кислорода, что позволило развиться организмам с кислородным дыханием и ускоренным за счёт этого метаболизмом. Эти вот гиперактивные — по сравнению с эдиакарской фауной — животные и стали первыми на планете «сборщиками урожая», принявшись стремительно выедать сперва водорослевые заросли, а затем и своих предшественников по эволюционному древу.

Появление хищников в начале кембрийского периода как раз и обусловило тот не имеющий аналогов в палеонтологической летописи всплеск видообразования, который называют теперь «кембрийским взрывом». Здесь впервые проявилась известная биологическая закономерность, неоднократно затем находившая подтверждение в последующие полмиллиарда лет: под давлением хищника на биологическое сообщество разнообразие его жертв стремительно увеличивается.

На смену скудному набору доминировавших в эдиакаре видов пришли сотни и тысячи новых, прежде не виданных. Помимо поверхности морского дна на мелководье, где мирно колыхался «сад Эдиакары», с появлением активно движущихся животных (с быстрым обменом веществ) для жизни стали пригодны и грунт на немалую глубину, и водная толща над ним. Эволюция пошла по совершенно новому пути — который в конце концов привёл и к выходу жизни на сушу, и к появлению млекопитающих, и к развитию особенно выдающимся представителями вида Homo sapiens ИТ-рынка в России в современном его состоянии.

А состояние это, повторив в значительно более сжатые сроки эволюционный кульбит «кембрийского взрыва», отличается сегодня чрезвычайно высоким уровнем омниканальности. Компании с невероятно стремительным (если сравнивать с 25-летней давности предшественниками) «обменом веществ» активнейшим образом конкурируют за ограниченный ресурс в лице потребителя, предлагая ему формально одни и те же ИТ-продукты — ноутбуки, принтеры, умные гаджеты — в условиях практически полной информационной прозрачности рынка.

Место под солнцем

Появление этой прозрачности, обусловленное в нашем случае повсеместной доступностью Интернета для клиентов и заказчиков, тоже имеет полный аналог в эпохе «кембрийского взрыва». В эдиакаре и ранее водная толща даже на мелководье была мутной: в ней постоянно висела лёгкая (и потому не тонущая) взвесь одноклеточных водорослей и мелких остатков погибших организмов. В кембрийском же периоде довольно быстро появились первые планктонные фильтраторы — жаброногие рачки, которые, плавая в толще воды, улавливали окружающие частички и извлекали из них питательные вещества. В результате очень быстро вода стала прозрачной, что позволило солнечному свету проникать на бóльшую глубину, а заодно способствовало дальнейшему насыщению воды кислородом. Всё это ещё более ускоряло рост активности новых животных и дополнительно подстёгивало биологическую эволюцию.

Возможность, доступная сегодня любому покупателю — открыть на смартфоне сайт-агрегатор и сверить цену интересующего товара в данном магазине с предложениями конкурентов, — точно так же заставила ИТ-ритейлеров эволюционировать гораздо более стремительными темпами. Ещё 20, 15, даже 10 лет назад этой возможностью могла пользоваться лишь крайне ограниченная страта технически подкованных потребителей, которым не лень было с домашних (а порой и офисных, что греха таить) ПК просматривать немногочисленные сайты магазинов, общаться с единомышленниками на форумах, делиться удачными находками и советами.

Эра смартфонов, по-настоящему наступившая с выходом в продажу первого iPhone, сделала Интернет доступным всегда и повсюду. Более того, перевела цифровые коммуникации в разряд важнейших. Не сразу, конечно, но всего лишь за считанные годы магазины массово стали обзаводиться и веб-витринами, и полноценными онлайновыми торговыми площадками, и собственными приложениями, — что, в свою очередь, облегчало работу агрегаторов ценовых предложений. Сегодня едва ли не каждый потенциальный покупатель более или менее сложной бытовой техники, не говоря уже о компьютере или смартфоне, обращается к подобным агрегаторам с целью составить представление об имеющихся предложениях — а заодно и предварительно подобрать для себя наиболее подходящее.

Небольшие локальные ритейлеры, федеральные сетевые магазины, глобальные торговые площадки — все они вдруг оказались для потребителя уравнены на экране смартфона, где отображаются их ценовые предложения по той или иной товарной позиции. Это вынуждает коммерсантов модернизировать и перекраивать привычные схемы ценообразования, приёмы коммуникаций с клиентами и все бизнес-процессы в целом. Вдруг оказалось, что безыскусная игра ценой и предложение «найдёте дешевле — вернём разницу!» не только не способствуют росту продаж, но частенько и наносят предприятию прямой ущерб.

Ещё лет пять назад Интернет был полон байками такого плана: покупатель приходит в магазин за смартфоном, берёт в руки выставочный образец, открывает на нём же сайт этого же самого магазина. Обнаруживает, что именно этот смартфон, но только онлайн, продаётся сегодня по акции со скидкой. Тут же, не выпуская из рук выставочный экземпляр, оформляет покупку с бесплатным самовывозом — и идёт забирать её из отдела выдачи Интернет-заказов, оставляя опешившего продавца-консультанта в ступоре у витрины. Самое печальное для ритейлеров, что байки эти в подавляющем большинстве случаев вовсе не были плодом разыгравшегося потребительского воображения.

Омниканальность розничной торговли настоятельно требует быстрых изменений во внутренних информационных системах, а также инвестиций в компетентных специалистов. Исследование «Переход к цифровым технологиям в ритейле» ещё в 2019 г. указывало на следующие ключевые особенности проникновения омниканальности в розничную торговлю:

  • недостаточные темпы цифровизации рабочих мест на предприятии в целом, включая складские и логистические подразделения;
  • нехватка персонального оборудования (специализированных терминалов — смартфонов, планшетов — с выходом в Интернет) у сотрудников первой линии, которое позволяло бы оказывать более персонализированные услуги каждому офлайновому покупателю;
  • недостаточно оперативное информирование сотрудников и/или клиентов о точном количестве (или хотя бы гарантированном наличии) интересующих товарных позиций в данной торговой точке и на складах всех уровней с чёткой оценкой скорости возможной доставки;
  • крайняя разрозненность массивов используемых разными подразделениями компании данных и затруднённое взаимодействие между ними, что усложняет, к примеру, контекстное автоматическое формирование персонифицированных ценовых предложений покупателям;
  • отсутствие долгосрочного планирования инвестиций — как в информационные системы, так и в готовых к адекватному раскрытию их потенциала специалистов, в особенности на первой линии.

Вместо того чтобы пускать сравнение цен покупателями на самотёк, действующим в условиях омниканальности магазинам приходится теперь брать инициативу в свои руки — и формировать предложения, исходя из открытых и общедоступных данных о доступности схожих товарных позиций у конкурентов. К ритейлерам приходит понимание, что розничная торговля оказывается изгнанной из рая беспечного перемещения коробок с наклейкой на них составленных с оглядкой на 2-3 соседних магазина ценников: на одной ценовой конкуренции в омниканальных реалиях бизнеса уже не сделать.

Множество розничных сетей, торгующих технически сложными товарами, ещё накануне коронакризиса сделали ставку на долгосрочную эволюцию в сторону полностью онлайновой торговли — оставляя за офлайновыми магазинами функции демо-зон, консультационных центров и пунктов выдачи заказанного через Интернет товара. Экономике ценовой конкуренции теперь противопоставляется экономика впечатлений и сервисов, когда определяющей для покупателя оказывается не сумма на ценнике, а удобство и привлекательность общего пакетного предложения, которое включает: сам товар, его доставку (плюс установку и настройку, если это умный холодильник либо аудиофильская акустика), аксессуары и сервис (защитное стекло на смартфон, установка антивирусного ПО на ноутбук и пр.), расширенное страховое и гарантийное покрытие, услуги по техническому сопровождению, различные консультации и т. п.

От омни- к моно-

«Кембрийский взрыв» уникален в палеонтологической летописи Земли не просто огромным числом возникших почти одномоментно видов, но принципиальным переходом значительной массы живых существ к кислородному дыханию и ускоренному метаболизму. С этой столбовой дороги эволюция в дальнейшем уже не сворачивала. Точно так же и омниканальность никуда в обозримой перспективе не денется: условия на розничном рынке изменились самым радикальным образом, и дальнейшее развитие любой компании на нём должно идти с непременным их учётом.

Одним из важнейших инструментов для налаживания действенной розничной торговли становится автоматизация. Аналитические системы на основе машинного обучения позволяют автоматически сопоставлять цены с конкурентами и индивидуально рассчитывать наиболее выгодную схему применения скидок и бонусов в отношении каждого покупателя персонально. Персонификация в целом ставится во главу угла: уникальный потребительский опыт оказывается для клиента более важным фактором при выборе того или иного магазина для покупки неуникального товара, чем сумма в кассовом чеке.

Наряду с возможностью дотянуться до каждого клиента, сформировать для него уникальное предложение на основе прежней истории покупок, ИТ-решения упрощают и взаимодействие с потоками покупателей в торговом зале. Тепловизионные камеры дают чёткую картину заполняемости площадей между полками и предпочитаемых посетителями путей прохода между ними, причём накопленная таким образом статистика может стать откровением для не слишком сведущих мерчендайзеров. IoT-датчики помогают следить за выкладкой товара и наполняемостью полок, средства распознавания эмоций у касс дают возможность делать клиентам уникальные предложения в последние минуты их присутствия в торговой точке.

Самый, пожалуй, главный урок, который извлекают выдерживающие испытание омниканальностью магазины, — это понимание не самого интуитивно очевидного факта: выбирая между подозрительным продавцом со сверхдешёвым товаром и хорошо знакомым торговцем, на прилавке которого лежит та же самая вещь по разумной цене, многие покупатели выберут именно второй вариант. Исследования поведенческих психологов показывают: человек в поисках выгоды проводит (часто неосознанно) многомерную оптимизацию доступных предложений по целому ряду параметров. И один из важнейших критериев такого выбора — доверие к продавцу. Даже в эпоху тотальной унификации товаров один и тот же гаджет у разных ритейлеров может по-разному храниться, с меньшим или большим тщанием транспортироваться, сопровождаться разными дополнительными бонусами, участвовать в долгосрочных программах лояльности и т. п.

Эксперты делают вывод: шанс привлечь внимание к торговой точке окажется выше, если клиенту будет предоставлена возможность и совершить покупку онлайн и зайти в традиционный магазин, пусть даже тот представляет собой фактически шоу-рум с минимальным складом и ограниченным ассортиментом. Дополнительные баллы в копилку покупательской лояльности начисляются, если при посещении офлайновой торговой точки клиента идентифицируют так же быстро и просто, как и при входе на сайт магазина. Благо, современные технологии — распознавание лиц, идентификация смартфона с установленным на нём приложением по Wi-Fi, RFID-карты постоянного покупателя и т. п. — обеспечивают для этого все возможности.

Возможность испытать сложное техническое оборудование перед покупкой, расширенные опции возврата при обнаружении скрытых дефектов в первые дни после сделки, элементы геймификации (накопление бонусных баллов за повторяющиеся покупки, приобретение товаров на определённые суммы из разных категорий за ограниченное время с выдачей дополнительных бонусов и т. п.), предиктивная аналитика потребительского поведения — всё это становится неотъемлемой частью бизнес-стратегии успешного магазина в омниканальной внешней среде. Причём через какое-то время неуспешных, очевидно, попросту не останется, — после удара коронакризиса стало особенно очевидно, что долго прозябать на современном ИТ-рынке даже при наличии солидной «жировой прослойки» решительно невозможно.

Главное — помнить, что ИТ-товары и услуги сегодня чаще всего ординарны и общедоступны. В омниканальной сети поставок любой клиент может затребовать их десятками, сотнями различных способов. Чтобы оставаться в бизнесе и быть в нём успешными, участникам ИТ-рынка необходимо создавать и предлагать нетривиальные решения, реализовывая свои уникальные компетенции на базе накопленных за долгие годы работы знаний о таких же уникальных потребностях клиентов.

И тогда омниканальность фактически превратится в моноканальность — иными словами, какой бы канал ни использовал клиент для первичной коммуникации с магазином, в итоге он всё равно будет обслужен наилучшим из возможных образов и получит наиболее выгодное для себя на данный момент предложение. А магазин, в свою очередь, в очередной раз подкрепит лояльность данного конкретного потребителя — обеспечивая тем самым свой успех в средне- и долгосрочной перспективе на всё более высококонкурентном розничном ИТ-рынке.

Партнеры юбилейного номера


Версия для печати (без изображений)