Существуют два распространенных мнения. Первое: несмотря на некоторые отличия от рекламы товаров массового потребления, принципы ИТ-рекламы всем доступны и понятны. Второе: классическая реклама в канале сбыта менее эффективна по сравнению с различными маркетинговыми и PR-акциями, адресованными конкретным партнерам, — личным общением, различными мероприятиями по стимулированию продаж, семинарами и конференциями. Если вдуматься, они между собой связаны — неэффективная партнерская реклама часто является результатом того, что к ее созданию подходят «по остаточному принципу», слегка видоизменяя макет, в оригинале предназначенный для конечных пользователей, либо просто добавляя в него какую-то текстовую информацию.

Нужна ли в принципе прямая реклама для партнеров? Скептики утверждают: эффективность ее спорна. Или, по крайней мере, она работает по иным принципам, чем «стимул — реакция».

«Все виды рекламы в средствах массовой информации, направленные напрямую на партнеров, почти не приносят плодов, — считает Сергей Чеботаев, директор по маркетингу «Карин». — Этим стоит заниматься, но надо понимать, что такая реклама больше работает на твой имидж, чем на продажи конкретного месяца». Он считает наиболее действенной рекламу, адресованную конечному пользователю, под воздействием которой он приходит к партнерам, а также прямой маркетинг.

«Отдельной структурой по взаимодействию с тысячами реселлеров «Ксерокс» является XIC (Xerox Information Centre) — коммуникационное подразделение компании, которое оказывает информационную поддержку нашим партнерам, — говорит Алексей Плотников, директор департамента дистрибуции малой офисной техники «Ксерокс Россия». — По нашему мнению, такой индивидуальный подход к каждой компании-партнеру позволяет более эффективно развивать каналы сбыта, нежели размещение рекламы».

Евгений Данилов, начальник отдела маркетинга Brother International Europe Россия, считает, что реклама в канале может быть лишь дополнением к PR-активности, участию в партнерских конференциях, тренингам. По его мнению, реклама важна больше для привлечения новых партнеров, а для существующих, наряду с известностью марки, на первый план выходят другие виды маркетинговой активности — ценообразование, рибейтная политика, сервисная поддержка, наличие совместных рекламных фондов, тренинги, участие в семинарах.

С другой стороны, факт остается фактом — ведущие мировые вендоры, бренды которых все знают и без напоминания о них, от такой рекламы не отказываются. Безотносительно своих информационных функций прямая реклама напоминает о присутствии компании на рынке, дает сигнал каналу, что у вендора (дистрибьютора) все в порядке, — раз есть деньги на рекламу, значит, бизнес идет.

«Эффективность рекламы ИТ-товаров — объект постоянной критики. Однако рекламировать товары, особенно технические новинки, необходимо, — уверена Марина Бордовицына, руководитель пресс-службы OCS. — Обновление технологий происходит стремительно, и так же быстро надо донести информацию о них партнерам. Технологический цикл подготовки и доставки информации в Интернете значительно быстрее, поэтому, конечно, Интернет в этом смысле предпочтительнее. Особенно когда речь идет о рекламе для партнеров, т. е. для профессионалов в области ИТ. Что касается многих товаров из числа, например, консьюмерского ассортимента, то реклама в печатных СМИ также важна. Вот недавний пример. В течение только одной недели мне позвонили трое моих друзей, которые заинтересовались новым ноутбуком в кожаном корпусе. Они увидели его рекламу в журналах».

Сергей Власов, директор по продажам компании «Цифровые системы», считает, что появление поставщика в рекламном пространстве должно быть регулярным. Это вовсе не означает, что надо размещать рекламу буквально в каждом номере каждого издания, но партнеры в канале тем не менее не должны терять из виду дистрибьютора, им необходимо его постоянное присутствие.

Анатолий Скляревский, директор по маркетингу Sharp, уверен — самый эффективный способ рекламы — сочетание различных методов и носителей. «К сожалению, далеко не всегда можно позволить себе использовать все доступные методы одновременно ввиду бюджетных ограничений. И тогда приходится выбирать, — говорит он. — По моему опыту, для ИТ-продуктов и компаний наиболее предпочтительной выглядит реклама в специализированной ИТ-прессе и интернет-ресурсах. Целевые аудитории для нас и для указанных ресурсов совпадают. Реклама в них, в частности продуктовая, доходит и до канала, и до конечных заказчиков».

Аналогичное мнение высказывает и Андреас Лоренц, директор по продажам компании AOC в странах СНГ: только сумма различных средств продвижения позволит добиться продолжительного успеха. При этом он отмечает, что реклама в печатных изданиях попрежнему является одним из ключевых инструментов работы с партнерами в канале. Преимущества специализированной ИТ-прессы, по его мнению, состоят в том, что реклама в ней появляется рядом с аналитическими материалами, исследованиями ИТ-рынка, что называется, «в одном флаконе». Если попытаться собрать тот же самый объем специализированной информации с помощью других медиа, в том числе Интернета, то это займет больше времени, причем не вся необходимая информация может оказаться доступной и корректной. Андреас Лоренц убежден, что Интернет, как поле для рекламы, в канале приобретает все большее значение, так как все чаще становится главным источником любой информации для всех, кто работает в канале.

Как отмечают специалисты в области рекламы, да и сами ИТ-компании, массовая реклама, не направленная на четко определенный сегмент рынка, становится все менее и менее действенной. Поэтому усиливается фрагментация аудитории потребителей товаров и услуг: сегодня, чтобы реклама была эффективной, ИТ-компании — будь то вендоры, дистрибьюторы, субдистрибьюторы или дилеры — должны четко представлять ту уникальную целевую группу, которую хотят привлечь, ее основные характеристики, а также грамотно составить основное рекламное сообщение для нее.

Для всех или для каждого?

Реклама для канала теоретически не должна быть точно такой же, как и для конечных потребителей. Последним обычно рассказывают о пользовательских свойствах товаров с акцентом на особенности, отличия этих свойств. Такая реклама подчеркивает плюсы использования именно этого продукта, например обращает внимание на его престижность или уникальные функции. Реклама для канала, поскольку она направлена на профессиональную аудиторию, должна быть по идее более сдержанной и сообщать как о продукте, его свойствах и технологиях производства, так и об условиях работы с дистрибьютором или вендором.

А как у них?

На Западе вендоры в рекламе для партнеров в первую очередь акцентируют внимание не на своем бренде и не на продуктах, а на том, ПОЧЕМУ партнеры должны работать именно с ними. Примеры таких рекламных сообщений: «Партнерство с Х как способ повысить свою компетенцию в поставке решений. Что делает партнера Y особенным? Партнерство с X в такой-то области позволит вам предложить своим клиентам больше», «Хотите «придать ускорение» бизнесу своих клиентов?», «Вы восходящая звезда? Помогите нам отыскать вас» (обращение к партнерам — участникам рейтинга «самые быстрорастущие») и т. д. В рекламе объясняется, как совместная работа с вендором поможет больше продавать или лучше обслуживать клиентов, то есть почему партнерство с данным вендором может быть финансово выгодным.

По мнению Андреаса Лоренца, для конечных пользователей более интересны функции и цена продукта, а для реселлеров и партнеров — то, что может дать их бизнесу работа с этим продуктом или услугой. В качестве примера он приводит статью на правах рекламы о партнерской программе AOC — «Partnering for Profit» («Выгодное партнерство»). Такой тип рекламного контента четко направлен на партнеров в канале и ясно показывает им, какие выгоды и преимущества они получат от совместной работы с данным вендором. Для канала важны условия взаимодействия с вендором (финансовые, транспортные), наличие складских запасов, маркетинговая поддержка. Для компании-партнера в первую очередь имеет значение, сколько она сможет заработать, перепродав или внедрив товар или решение, насколько он востребован на рынке, какова конкуренция, удобно ли работать с поставщиком. Всю эту важную для канала информацию только с помощью рекламы донести сложно, особенно учитывая, что партнерской аудитории адресуется всего несколько типов рекламных объявлений. По сути, это только реклама в прессе и в Интернете.

Есть тем не менее у рекламы для партнеров и конечных пользователей и общие черты — одинаково эффективно формировать положительный образ товара у конечного покупателя и у дилера средствами непрямой рекламы, тематическими статьями в СМИ, доступно объясняющими читателям особенности, характеристики и сферу применения продукта. Поэтому некоторые производители не делают различия между типами рекламы, адресованными разным аудиториям.

Например, Анатолий Скляревский считает, что нет необходимости делать специальную рекламу для партнеров — они могут быть такими же участниками рынка потребления, как и конечные заказчики. «Важно, чтобы партнеры чувствовали, что за ними стоит сильный бренд, люди, которые озабочены развитием этого бренда, и ресурсы, помогающие партнерам продавать. Реклама, будь-то имиджевая или продуктовая, вселяет в них эту уверенность и позволяет им также развивать свой бизнес», — считает он.

Хотя в идеале реклама для партнеров и потребителей должна быть разной, на практике «разнести» эти виды рекламы удается далеко не всегда. «Один вид рекламы должен обращаться к системе ценностей этой аудитории, а другой — той. Однако ни один вид СМИ и других носителей информации, кроме закрытых партнерских разделов сайтов, не является строго таргетированным. Это данность. Во многом поэтому партнерская реклама и реклама для конечных пользователей не очень сильно отличаются. В некоторых случаях «разработчики» рекламы вынуждены искать область пересечения двух разных целевых групп и воздействовать на это. В других случаях они пытаются делать рекламу более адресной, но в случае партнерских решений стеснены. Это всегда поиск баланса», — поясняет Марина Бордовицына.

По словам Анны Шуриновой, менеджера по маркетинговым коммуникациям корпорации Sun Microsystems в регионе СНГ, на отечественном рынке очень немного возможностей прямой рекламы в канале, поэтому создавать отдельную серию макетов, специально предназначенных для партнеров, экономически нецелесообразно, и мало кто это делает. «Кроме того, опыт показывает, что с партнерами эффективнее работать индивидуально, методами точечного маркетинга. Реклама, нацеленная на канал, конечно, важна, но играет все же вспомогательную роль, — говорит она. — С другой стороны, рекламная поддержка вендора имеет существенное значение для успеха продаж дилеров, особенно если речь идет о рынке СМБ. Выбирая поставщика, дилеры отдадут предпочтение тому, кто вкладывает усилия в создание и поддержание своего бренда, облегчая таким образом их задачу продавать продукты и решения этого производителя».

Цели рекламы, направленной на дилеров, могут быть разными. Рассмотрим случай, когда дилер поставляет клиенту сложное сетевое и серверное оборудование, а также специализированный софт. Фактически потребителем является клиент, но для него этот комплекс оборудования, как правило, — «черный ящик», и ему все равно, какие там крутятся «колесики», главное — результат, чтобы система была неприхотлива в обслуживании, не ломалась и расходных материалов требовала не больше, чем для других аналогичных решений. Для кого же нужно рекламировать составляющие этого комплекса, новое высокопроизводительное оборудование? «Конечно, для дилера, а не для пользователей, — говорит Сергей Чеботаев. — Основные рекламные силы будут направлены на дилеров, их технических специалистов. В этом случае реклама должна информировать партнеров, в большинстве других случаев она, направленная на канал, имеет, в основном, задачу напомнить о поставщике, скорректировать его имидж, выделиться среди конкурентов, предлагающих ту же продукцию».

Многоликий дилер

«Залог успешной маркетинговой и рекламной стратегии — знание своих партнеров. Кто они, что их интересует, как привлечь их внимание — если вам это известно, то вы сможете выбрать, какой рекламный мессидж необходимо им направить и какой способ будет для этого наилучшим», — убежден Андреас Лоренц.

Но даже реклама, таргетированная для канала, может сработать «мимо цели». Поскольку, помимо отличия партнеров от конечных пользователей, существует большая разница и между адресатами рекламного сообщения в самих ИТ-компаниях. «Ведь в любой фирме работают различные специалисты на разных должностях, и одно и то же рекламное объявление воспринимается ими по-разному. Не ответив на вопрос, к кому же обращается реклама, не понять и того, какой она должна быть.

Путем опроса ряда отечественных ИТ-компаний удалось выявить следующие закономерности.

Если говорить о дистрибьюторских компаниях, то для их руководства, основные цели которого — увеличение оборотов, прибыли, расширение доли рынка и т. п., реклама любых ИТ-продуктов или производителей как таковая не является аргументом для работы с этими продуктами и вендорами. Руководителей дистрибьюторской компании интересует удобство и выгода работы с вендорами — насколько сотрудничество с ними может способствовать достижению собственных целей компании, реклама же в данном случае может просто помочь поддержать позитивный имидж поставщика. Соответственно для продакт-менеджеров и продавцов дистрибьюторских компаний имеет значение, главным образом, мнение руководства относительно того, с кем работает компания и что она продает. На них реклама вендора влияет довольно слабо.

У руководителей компании, работающей напрямую с заказчиками — корпоративными или частными, — аргументы при выборе вендора во многом те же, что и у руководителей дистрибьюторской компании. Соответственно задача рекламы поставщика сообщить об известности и репутации марки, о возможности получить от него дополнительные средства — например, рибейты, маркетинговые фонды. Реклама дистрибьюторов, занимающихся этой продукцией, должна объяснять руководителю дилерской компании, почему выгодно работать по данному товару именно с этим дистрибьютором.

Для лиц, отвечающих в дилерской компании за закупку ИТ-продукции, помимо факторов, важных для руководителя компании, имеет значение качество товаров. Они обращают внимание на доступность товара на складе дистрибьютора и возможность работы с сервис-центром, гибкие финансовые схемы. Соответственно для такого сотрудника дилерской компании более весома такая реклама дистрибьютора, которая говорит о доступности товара, ценах, ассортименте и сервисной поддержке.

Для ИТ-специалистов компаний-дилеров наиболее важно определить, насколько ходовым является товар, на их мнение о товаре влияет репутация или личное знакомство с торговой маркой и технические характеристики продукции. Значит, рекламное сообщение должно подчеркивать высокие технические характеристики товара, подтвержденные авторитетным мнением специалистов ИТ-рынка.

Продавец компании-дилера заинтересован в том, чтобы продать больше по наиболее высокой цене. Он ищет в рекламном сообщении подтверждение «крутизны» ИТ-товара, известности бренда, информацию о модельном ряде и разумных ценах. Кроме того, для него важно качество продукции — он работает с конечными потребителями и соответственно несет перед ними ответственность за работу этой техники.

Блиц-опрос

«На что вы в первую очередь обращаете внимание в рекламном сообщении, оценивая его как потребитель рекламы?»

Дамир Гибадуллин, «КОСС Плюс»: «Обращаю внимание на следующие моменты: кто и какой товар/услугу продвигает (наличие «джинсы» в статье); есть ли у меня интерес к товару на текущий момент; креативность или мастерство исполнения».

Наталья Нектова, «Иманго»: «Сейчас потребители настолько устали от рекламы, что выделиться из этого «шума» становится все тяжелее. Выигрывают те, кто «цепляет» потребителя в первую очередь своим нестандартным подходом, на это я и обращаю внимание».

Ашур Алиев, «Фирма АС»: «На продукт и цель рекламы».

Виктор Матвеев, «ГЕОС»: «В рекламе важен как внешний эффект (креативность), так и содержательная часть (но она не должна быть перегружена). Безликую картинку могут просто не заметить, а если в ней нет важного смысла, она тут же забудется».

Сергей Власов, «Цифровые системы»: «Пролистывая журнал, безусловно, обращаешь внимание на оригинальный макет. Но во-первых, в этом случае в памяти остается не рекламируемый товар, а визуальный образ, который хорош сам по себе и ни к чему не привязан, а во-вторых, когда речь доходит до покупки, на первый план в любом случае выходят цена, удобство приобретения, надежность и т. д. То же самое и в канале — никто не отменял основной идеи маркетинга: будь на стороне клиента, поставь себя на его место, не предлагай того, чего не взял бы сам...»

Продукт vs. производитель

Вопрос — что рекламировать, продукт или поставщика? — является одним из самых актуальных для канала сбыта. В идеале и вендоры, и дистрибьюторы должны были бы рекламировать не продукты, а преимущества работы со своей компанией.

«В России очень развиты стереотипы. Иногда для успешного продвижения какого-то продукта достаточно просто назвать его производителя, который уже хорошо известен и качественно донес свою легенду до потребителя. Необходимо помнить, что многие покупают не конкретный товар или услугу, а доступ в мир высоких технологий, развлечений, «билет в красивую жизнь», — считает Наталья Нектова, директор по маркетингу компании «Иманго».

Но здесь производителю важно не переоценить себя. «Просто упоминание вендора позволяет увеличивать продажи, но только в том случае, когда производитель и его продукция известны каждому (как, например, бренд «Кока-кола»), — поясняет Виктор Матвеев, генеральный директор фирмы ГЕОС (Самара). — В противном случае надо имя вендора обязательно подкреплять доводами в пользу работы с ним. Иначе — выстрел вхолостую. Например, реклама фототехники Nikon. «Ведь это же — НИКОН!!!» — а большинство потребителей (кроме «никонистов» — есть такой термин у фотографов) ничего не поймет и просто не прореагирует».

Анатолий Скляревский считает, что если присутствие компании на рынке еще не достигло определенного уровня, ее доля невелика, партнерский канал только создается, то вендору важно помочь формированию канала и создать посредством рекламы конкурентное преимущество для данной торговой марки. «Канал должен понимать, что торговая марка занимается своим развитием и помогает продавать. Партнерам надо почувствовать уверенность. Здесь важная роль отводится имиджевой рекламе», — говорит он. Когда же канал сформирован и нужна качественная работа по стимулированию продаж той или иной группы товаров, по его мнению, предпочтительнее продуктовая реклама. «Конечно, цель такой рекламы — рассказать о преимуществах продукта конечному покупателю. Но участники канала должны также понимать, что продаваемый ими продукт — высокого качества, а сами они знают, что про него рассказать конечному заказчику», — считает Анатолий Скляревский.

Дистрибьюторы не могут полностью переключиться на рекламу своего бренда. Они должны рекламировать товар партнерам, поскольку для последних — это источник необходимой для работы информации. Содержательная реклама товаров особенно важна для региональных компаний. Из-за того, что конечный потребитель плохо осведомлен о той или иной новинке, региональным партнерам порой ее сложно продать. Прежде всего тогда, когда продавцы на местах сами плохо представляют себе особенности нового продукта. «Мне кажется, надо делать акцент на продукте, а затем уже указывать вендора или поставщика. Покупатель сам будет решать, где и у кого ему приобрести этот товар», — говорит Ашур Алиев, генеральный директор компании «Фирма АС» (Махачкала).

По мнению Дамира Гибадуллина, директора по маркетингу «КОСС Плюс» (Самара), та или иная составляющая партнерской рекламы выходит на первый план в зависимости от ситуации: если вендор или дистрибьютор ранее не был известен широкому кругу партнеров, то начинать надо с рекламы этого поставщика и его отличительных особенностей (продуктовый ряд, сервис, условия сотрудничества и т. д.), если же речь идет о новом продукте, то лучше рекламировать сам продукт, его «плюсы», которые оценят конечные потребители. Еще и еще раз напоминать рынку о хорошо известном вендоре или дистрибьюторе, считает Дамир Гибайдуллин, нет смысла, если, конечно, они не внесли какие-либо существенные изменения в свою политику или продуктовый ряд.

Сергей Власов обращает внимание на то, что в случае эксклюзивной дистрибуции более важна реклама самого товара, ведь последний в любом случае будет куплен у поставщика. Если дистрибуция не эксклюзивна, то большее значение приобретает реклама поставщика как дистрибьютора конкретного товара. «Но, естественно, это вряд ли принесет пользу, если нет эффективной непрямой рекламы (например, хорошие отзывы в СМИ: статьи, тесты, обзоры). В идеале этим должны заниматься как вендоры, так и дистрибьюторы», — полагает он.

В любом случае адресованное партнеру сообщение должно максимально подчеркивать те преимущества, которые он получает, приобретая данный товар у данного поставщика.

Окончание в CRN/RE № 6/2008.


Версия для печати (без изображений)