Обзор каналов сбыта: новые подходы приводят к большим переменам

Крупноформатные струйные принтеры, когда-то предназначавшиеся главным образом для рынков САПР и средств допечатной подготовки изданий, ныне, после стратегического перепозиционирования поставщиками, вторгаются на новые, еще нетронутые рынки. И пока этот сегмент рынка демонстрирует уверенный рост после долгих лет вялых продаж, происходящие перемены служат поучительным примером для канала сбыта.

С момента выпуска два года назад компанией Hewlett-Packard Co. первого крупноформатного струйного принтера стоимостью менее 10 тыс. долл. к этой нише обратилось около десятка поставщиков. Их действия стимулировались развитием технологии, агрессивной ценовой политикой, а также истощением возможностей на рынке традиционных крупноформатных печатающих устройств, как отметила Элизабет Шуман, менеджер по периферийным устройствам компании Access Graphics Inc., самого крупного дистрибьютора крупноформатных струйных принтеров.

Реселлеру на заметку
  • Тенденция развития рынка — от приложений для САПР к приложениям с интенсивным использованием графики.
  • Поставщики продолжают совершенствовать программы поддержки и обучения.
  • Чернила и носители — источник «ежегодной ренты» для реселлеров.

Проведенное перепозиционирование принесло желаемые плоды, но в то же время потребовало пересмотра программ поддержки реселлеров со стороны как дистрибьюторов, так и поставщиков, что и было сделано с переменным успехом. Переход от грубой векторной графики к полноцветным изображениям, получаемым сравнительно легко и недорого, потребовал изменения политики сбыта по мере смещения акцента с технических приложений на творческие и постепенного проникновения новых изделий в отделы маркетинга, в университеты и типографии.

«Дилеры в области САПР заинтересованы этим новым рынком, но нуждаются в содействии для выхода на него, — заметила Лиз Кокер, директор по маркетингу в одном из подразделений компании Access Graphics. — На традиционном рынке САПР мышление совершенно иное».

Для преодоления возникающих проблем компания Access Graphics разработала специальные программы подготовки реселлеров. В ходе однодневного курса проводится обучение методике сбыта на рынке систем для творческих приложений, а также рассматриваются вопросы технологии цветной печати, с которыми были ранее знакомы лишь немногие из реселлеров.

В настоящее время, преодолев некоторое сопротивление со стороны дилеров в области САПР, компания HP пересматривает свои программы подготовки реселлеров и намерена провести учебный тур по 25 городам США.

«Они не намеревались выходить на этот рынок, но в конечном счете увидев [рост числа] конкурентов, вернулись к нам, — сказала Марси Беннет, менеджер по графике из HP. — Они замечают также, что мир САПР начал меняться и их традиционные клиенты требуют графику».

Джон Даймонд, менеджер по внутрикорпоративному сбыту компании International Computer Networks, отметил, что «эволюция» от продаж технических приложений к продажам творческих приложений еще не завершилась.

«Нашему персоналу по сбыту требуется легкий «Ctrl-Alt-Del» их мышления. Они должны усвоить творческий подход к сбыту, поскольку рынок сейчас ориентируется именно в этом направлении», — добавил он.

По мере роста конкуренции среди этих дорогостоящих и весьма прибыльных устройств (маржа составляет в среднем 20%) крупные поставщики ограничивают число авторизованных реселлеров, чтобы избежать снижения маржи и сохранить качество сбыта и услуг. Некоторые, например Tektronix Inc. и Mutoh America Inc., не допускают и свободного выбора источника поставок.

Компания HP выбрала иной курс. Для нее характерна «широкая» дистрибуция и малая маржа (самая низкая в нашем обзоре — от 8 до 12%). Когда на рынок ринулись конкуренты, это стало наносить вред компании. HP планирует сделать свою маржу более привлекательной, предложив реселлерам скидки до 1000 долл. на новое поколение принтеров, ориентированных непосредственно на рынок графики, по словам Беннет.

Согласно оценке консалтинговой фирмы CAP Ventures, лишь 23 тыс. из 218 тыс. проданных в 1997 г. крупноформатных струйных принтеров попадут в фирмы, специализирующиеся на графике. Поставщики предлагают целый спектр заманчивых программ, но требуют от реселлеров соблюдения «правил игры».

Наиболее популярны, вероятно, продаваемые со скидкой демонстрационные образцы, но у них есть один изъян: образцы могут быть проданы лишь по истечении пяти месяцев. Каждый из поставщиков предлагает также агрессивную программу подбора заказчиков и совместные продажи, но в то же время требует, чтобы реселлеры имели и проводили в жизнь свои собственные маркетинговые кампании.

Фирма LaserMaster Corp., самый «молодой» игрок на этом рынке, начала отходить от своей модели прямых продаж, теперь она подбирает потенциальных клиентов, а затем предоставляет эту информацию своим реселлерам. Кроме того, компания экспериментирует с программой лизинга. «Реселлеры знают, что за ними стоит [целая] машина маркетинга, нацеленная на привлечение клиентов», — заметила вице-президент Сандра Кроли.

Для данного класса систем характерна также строгая регламентация источника расходных материалов. Чернила и носители для печати могут приносить до 80% дохода реселлера. Большинство поставщиков либо не предоставляют, либо аннулируют свои гарантии при использовании чернил сторонних фирм. Обладая выгодным потенциалом «ежегодной ренты», многие поставщики требуют, чтобы реселлеры имели у себя систему контроля за расходными материалами.

«Пока это находится в процессе становления, — заметила Лиза Бауэр, директор по развитию каналов сбыта из CalComp Technology Inc. — Имея налаженную систему [сбыта], реселлеры смогут быть более активными и получать больше прибыли с клиентов. К сожалению, наша система далека от совершенства и мы продолжаем над ней работать».


Версия для печати (без изображений)