Онлайновый магазин как продолжение традиционного торгового предприятия

Торговля через Интернет — привлекательный бизнес. С одной оговоркой: в российских условиях ее объемы пока не очень велики. Просто не так уж много наших граждан имеют устойчивый скоростной доступ к Всемирной Паутине — а такой доступ, собственно, и есть главное условие формирования целевой аудитории любого интернет-магазина. И если общемировые обороты онлайновой торговли в 2007 г. превысили 220 млрд. долл., то в России, по данным Национальной ассоциации дистанционной торговли, они едва достигли 1,6 млрд. долл. И это несмотря на то, что именно в 2007 г. число российских пользователей Сети, как утверждают аналитики, наконец-то превысило 40 млн. человек.

Пока Сетью пользовались лишь завзятые ИТ-профессионалы, ассортимент и клиентская база российских интернет-магазинов и магазинчиков были невелики. И лишь несколько лет назад розничные компании начали организовывать в Сети свои полноценные представительства — фактически интернет-прилавки с ассортиментом и сервисом, максимально приближенными к доступным «в реале». Здесь еще есть к чему стремиться: в США, по оценке министерства торговли, по итогам 2008 г. доля онлайновых продаж превысит 3,4% всего розничного оборота, и если последние несколько лет темпы роста розничных продаж в США в среднем составляли около 6% в год, то интернет-продаж — почти 25%.

По данным ряда аналитиков, в России доля интернет-торговли в реализации бытовой электроники и высокотехнологичных товаров достигает 10%. Есть уверенность в том, что, невзирая на кризис, в ближайшем будущем она будет только увеличиваться. Возможно, влияние кризиса окажется даже позитивным. Вполне вероятно, что крупные розничные торговцы обратят более пристальное внимание на интернет-прилавки, поскольку их прибыльность существенно выше, чем у традиционных магазинов.

Плюсы и минусы — для торговца и клиента

Интернет привлекает торговцев прежде всего как среда, в которой находит своего покупателя любая диковина. Известна теория «длинных хвостов» статистических распределений: даже на самый редкий товар найдется покупатель — хотя бы один на всей Земле; хотя бы и очень далеко. Проблема лишь в том, чтобы такого покупателя отыскать, и Интернет для этого идеален: «Если в розничный магазин на полку я могу поставить сто позиций, то в интернет-магазине у меня пять тысяч артикулов ждут своего покупателя», — говорит Алексей Костицын, директор интернет-магазина LOGO.RU, руководитель Web-службы управляющей компании «СТС» (Екатеринбург).

Второе преимущество — в Интернете можно существенно сэкономить: на аренде торговых помещений, на коммунальных платежах, на зарплате сотрудникам торгового зала, на их обучении и т. п. Отсюда и возможность более свободно манипулировать ценой, чаще проводить различные маркетинговые акции и иными способами привлекать покупателей. Здесь важно отметить, что полноценный интернет-магазин, если он является еще одной витриной розничной торговой фирмы, в плане сервиса вообще предоставляет своим клиентам гораздо больше ожидаемых опций и приятных сюрпризов, чем созданная энтузиастами торговая Web-точка времен зарождения интернет-торговли.

По мнению Алексея Костицына, все еще привычная для общественного сознания форма интернет-торговли — это «магазин», созданный парой-тройкой молодых людей, которые сняли офис где-то на окраине города и пытаются торговать, не обладая ни достаточными оборотными средствами и товаром, ни умением оказывать потребительские услуги на высоком уровне. «Именно из-за таких онлайновых магазинов люди до сих пор опасаются приобретать товары в Интернете. Я убежден, что в Интернет должны активнее приходить большие игроки, действовать там по «взрослым» правилам», — говорит он. Товар в интернет-магазине «без корней» может без предупреждения закончиться; его могут привезти по другой цене, чем фигурирует на сайте; в случае отказа сложной техники не очень понятно, что с ней делать, и т. д.

«О чем говорить, если телефону в нашей стране более 100 лет, но до сих пор наши сограждане боятся звонить по бесплатным номерам 8-800?» — недоумевает Егений Гавриш, директор по дистанционной работе с клиентами (отдел интернет-решений) Федеральной сети компьютерных центров POLARIS. Заказ товара через Интернет, таким образом, можно считать уделом только самых смелых и прогрессивных покупателей. Отечественные пользователи в массе своей пока не научились полностью доверять Интернету. Клиент онлайн-магазина часто теряется в догадках: когда обработают его заказ? когда подтвердят? когда привезут? что привезут? что делать, если это «не то»? А ведь серьезные интернет-магазины отвечают на такие вопросы вполне убедительно и достоверно.

Покупателю гораздо комфортнее делать покупки в интернет-магазине, замечает коммерческий директор компании «Ф-Центр» Ксения Битова: без очередей, сидя дома в привычной для себя обстановке и не задумываясь о потраченном времени на поход в торговую точку и последующей организации доставки товара. Тем более, если речь идет о крупногабаритном или тяжелом устройстве.

Для современного покупателя все большее значение приобретает временной ресурс — это подчеркивает и Евгений Гавриш. И в этом смысле офлайновые магазины уступают интернет-магазинам прежде всего в широте ассортимента, наличии конкретного товара в конкретном месте и режиме работы. Интернет-магазин не закрывается на обеденный перерыв, в нем нет очередей, с описанием предлагаемых товаров клиент может ознакомиться самостоятельно, без всякой спешки, основательно, в том числе непосредственно на сайте сопоставляя паспортные характеристики. «Этому способствуют полноценные визуальные образы товара, технические описания, а в нашем интернет-магазине — и подробные обзоры высокотехнологичных устройств, и практические рекомендации специалистов», — говорит Вилли Крючков, директор по маркетингу компании «Цифровой центр ИОН».

В то же время, по словам Ольги Двойниной, вице-президента по маркетингу компании DEPO Computers, зачастую интернет-магазинам не хватает бэк-офиса и налаженных процессов, которые стояли бы за электронной витриной. Из-за этого интернет-магазины не в состоянии поддерживать актуальное предложение, обеспечивать нормальную обратную связь и, в конечном итоге, соблюдать свои обязательства перед покупателем.

И все-таки Интернет, как торговая среда, привлекает розничных торговцев своей массовостью.

Интернет-магазин: построение и продвижение

Онлайновый магазин должен быть полноценным — в том смысле, что для клиента покупка в нем того или иного товара не может отличаться в отношении сервиса от покупки в обычном магазине. «Мы — подразделение достаточно крупной компании, у которой почти три десятка обычных магазинов, — подчеркивает Алексей Костицын. — Я считаю, что онлайновая торговая точка должна быть не хуже привычного магазина плюс обладать рядом приятных бонусов, доступных исключительно благодаря Интернету».

Помимо интернет-магазинов «полного цикла» встречаются и существенно упрощенные их варианты. Полноценный сайт с каталогом товаров, корзиной и т. д. не организуется; взамен посетителю предлагают просмотреть (или даже скачать в формате Excel) прайс-лист, выбрать товары, после чего связаться с оператором и сделать заказ. Даже услуга по доставке товара предлагается не всегда.

Ксения Битова, напоминая, что сама компания «Ф-Центр» организовала интернет-магазин как раз «полного цикла», тем не менее не видит особых различий между работой через каталог с самовывозом и обычным магазином, в котором сильно сэкономили на витрине. Все же, отмечает она, такие формы онлайновой торговли в Москве существуют — наверняка кому-то это удобно и выгодно.

Вся техническая часть работы интернет-магазина компании POLARIS обеспечивается соответствующими службами самой компании, рассказывает Евгений Гавриш. Продвижение интернет-магазина также осуществляется за счет ее внутренних ресурсов: оно производится фактически в любой корпоративной рекламе, которая, в силу размера розничной сети POLARIS, имеет большие тиражи и направлена как раз на потенциальных онлайновых покупателей. Учитывая, что ее корпоративный сайт в день посещают более 10 тыс. человек, одного этого канала вполне достаточно для регулярного и ощутимого пополнения клиентской базы интернет-магазина.

На свои силы полагается, по словам Ольги Двойниной, и интернет-магазин DEPO.RU. Здесь задействуются все возможные онлайновые каналы — продвижение в поисковых системах, контекстная реклама, баннерные кампании; кроме того, используется офлайновая реклама.

Интернет-магазин может быть реализован либо силами собственного ИТ-отдела компании-продавца, либо с привлечением внешних специалистов. Чаще всего применяется комбинированный подход.

«Есть сегмент, расположенный в нашей внутренней ERP/CRM-системе: к нему, понятное дело, мы людей со стороны не допускаем. Есть сегмент, представляющий собой собственно интернет-витрину, — ее, то есть сайт, мы также поддерживаем силами своих специалистов. И есть некие разовые работы, для которых мы привлекаем аутсорсеров: переверстать страницу, добавить новый программный модуль и т. п.», — говорит Алексей Костицын. Отдавать создание и поддержание интернет-магазина полностью вовне — чаще всего непозволительная роскошь, особенно для крупных компаний. Содержать же собственный большой штат программистов и дизайнеров, которые решали бы абсолютно все проблемы, в большинстве случаев чересчур накладно.

По словам Ксении Битовой, интернет-магазину «Ф-Центра» очень повезло: корпоративный интернет-портал компании имеет многолетнюю историю, давно завоевал популярность в среде «железячников». И поскольку к моменту открытия интернет-магазина компания уже имела несколько больших офлайновых магазинов, его продвижение не потребовало «раскрутки» с нуля — достаточно было обратиться к уже знакомой аудитории своего портала и постоянным клиентам этих магазинов. В результате онлайновая торговая точка была воспринята лояльными клиентами как дополнительный сервис.

Собственно, по этому пути и шло становление значительной части интернет-магазинов, ставших логичным продолжением традиционного розничного ИТ-бизнеса. Наличие аудитории, уже готовой к совершению покупок именно в данном магазине, существенно упрощает его старт и дальнейшее развитие. Хотя и накладывает дополнительные обязательства — разочарованный клиент для бизнеса гораздо хуже незаинтересованного. Вилли Крючков подчеркивает, что для успешного взаимодействия с клиентами необходим полноценный интернет-магазин со службой доставки; особое значение приобретают такие нюансы, как удобная форма заказа и многообразие способов доставки.

Евгений Гавриш также убежден: необходимо создавать именно полноценный интернет-магазин — не только с широким ассортиментом, но и с возможностью получить консультацию специалиста (онлайн или по телефону), с послепродажным сервисом (к примеру, во всех городах, где доступны услуги интернет-магазинов POLARIS, действуют одноименные сервисные центры). Что же касается доставки товара — эта услуга, как показывает практика, не всегда востребована. Бывает, покупатель принципиально не хочет, чтобы курьер заходил к нему домой, к тому же, ожидая курьера, он на некоторое время оказывается «привязан» к дому. Некоторым покупателям бывает проще самим забрать товар. Самовывоз, как отмечает Евгений Гавриш, предпочитают до 20% клиентов его интернет-магазина. С другой стороны, по словам Ольги Двойниной, за все время существования DEPO.RU никто из его покупателей не выразил желание забрать покупку самостоятельно.

Интернет-магазин как служба и как участник рынка

Создание интернет-магазина в составе розничной ИТ-компании — задача непростая. Необходимо в существующую бизнес-структуру интегрировать, причем максимально безболезненно, новый элемент.

«Важно определить на каждом этапе конкретного человека, который бы за этот этап отвечал», — считает Алексей Костицын.

«Поскольку интернет-магазин POLARIS интегрирован в розничную сеть, мы отслеживаем, чтобы изменения в ней «гладко» транслировались в дистанционную торговлю, — рассказывает Евгений Гавриш. — Например, когда кассы наших магазинов стали принимать к оплате платежные карты, мы снабдили экспедиторов мобильными терминалами для проведения эквайринга». На работе склада POLARIS открытие интернет-магазина практически не отразилось. В то же время создание нового подразделения — службы доставки — было напрямую связано с появлением онлайн-торговли, поскольку компания предпочла организовывать доставку товаров собственными силами, не прибегая к услугам сторонних транспортных компаний.

«На первых этапах складам было сложнее работать с интернет-магазином, чем с обычными, — свидетельствует Вилли Крючков. В эти торговые предприятия достаточно развезти запланированные партии товаров, а с интернет-магазином не было такого четкого понимания — когда и что ему понадобится». Однако с развитием технологий управления проблема была решена. Сейчас у этого интернет-магазина есть собственный буферный склад. Доставку в пределах Москвы и области «Цифровой центр ИОН» осуществляет собственными силами, а для доставки в регионы привлекает транспортные компании.

Чем активнее новые игроки организуют свои онлайновые торговые площадки, тем серьезнее конкуренция между интернет-магазинами. Борьба за привлечение и удержание покупателя здесь идет с куда большим накалом, чем в офлайне. Фактор удобства расположения магазина в Интернете уже «не играет», нужны другие аргументы.

«Мы стараемся не терять своих клиентов: ведем их с первой покупки. Когда клиент возвращается на наш сайт, то при новом заказе мы видим всю его предысторию, — говорит Алексей Костицын. — Считаем, что наиболее эффективная реклама — «сарафанное радио», и это прослеживается достаточно четко: большинство наших новых покупателей приходят по рекомендации старых».

Очень важно не разочаровывать людей: как известно, довольный человек поделится своей радостью с двумя-тремя знакомыми; недовольный же расскажет об обиде десятерым. Чем больше довольных интернет-покупателей, тем выгоднее для торговца. «Искренне считаю, что нам не на что жаловаться — ну, разве что на традиционные московские пробки и на то, что наши разработчики не успевают реализовать все фантазии клиентов», — с удовлетворением отмечает Ксения Битова.

Однако основным фактором, определяющим, на каком именно интернет-магазине остановит свой выбор покупатель, по-прежнему остается цена товара. Дело тут не просто в традиционной для нашего рынка склонности массового потребителя выискивать, где подешевле. Обычные магазины, напротив, уже отмечают (по крайней мере, отмечали до начала кризиса), что их клиенты начинают с подозрением относиться к слишком уж низким ценам. Но то в офлайне. В онлайне же и самый несведущий покупатель прекрасно понимает, что накладных расходов у интернет-магазина крайне мало, и повышенная стоимость товара может вызывать у клиентов резкое отторжение.

Лояльности интернет-покупателя можно добиться, пожалуй, только удачным сочетанием нескольких факторов — привлекательная цена, удобство выбора и заказа товара, оперативная доставка и надежный сервис.

Истории успеха и виды на будущее

Для многих компаний интернет-прилавки — вполне успешные проекты. Однако и конкуренция все более заметна. Если лет пять назад в российском сегменте Сети состязательность среди онлайновых торговцев практически отсутствовала, то теперь она заметна даже в узких нишах. Люди, приходящие на этот рынок, должны ориентироваться на долгосрочную, кропотливую работу с небыстрой отдачей. Года через два-три грамотный проект интернет-магазина выйдет на самоокупаемость, но до того потребуется вложить в него немало сил.

За пять лет существования проект LOGO.ru уже стал номером один в Уральском регионе, отмечает Алексей Костицын. В планах — выход в соседние регионы. «Не могу сейчас назвать точных сумм, но скажу, что прибыльность нашего интернет-магазина превосходит таковую для достаточно крупного, со штатом в несколько сот человек, офлайнового магазина. В ближайшее время планируем увеличить ее еще вдвое-втрое. Я считаю, это вполне реально, поскольку внедрением и оптимизацией онлайновой торговли мы занимались достаточно долго, и лишь недавно она начала давать полную отдачу. Последние два года мы стабильно приносим прибыль. Если три года назад 2–3 заказа в день расценивались нами как удача, то теперь полторы сотни заказов — нормальная нагрузка. И сейчас мы растем за счет того, что Интернет перестает быть экзотикой, его распространенность и популярность ширятся», — рассказывает он.

По словам Ксении Битовой, на самоокупаемость интернет-магазин «Ф-Центра» вышел в первые два месяца работы, а в нынешнем году демонстрирует рост в среднем на 6,5–7% в месяц. Предпосылки такого успеха в том, что проект был тщательно проработан, максимально приближен к идеалу, каким его видели разработчики. Сейчас интернет-торговля составляет приблизительно 25% розничного оборота «Ф-Центра», однако в дальнейшем, с открытием некоторых новых проектов, она может вырасти и до 50%. Первый (московский) интернет-магазин POLARIS был открыт в 1999 г., на второй год после основания компании. На сегодня услугами интернет-торговли этой компании пользуются жители Москвы, Санкт-Петербурга, Белгорода, Воронежа, Липецка, Краснодара, Ростова-на-Дону, Тольятти, Екатеринбурга, Нижнего Новгорода, Серпухова. Проект окупился уже через 6 месяцев после открытия и продолжает приносить прибыль. «Мы стремимся повысить долю дистанционных продаж до 10% общего оборота», — говорит Евгений Гавриш. В то же время, по его мнению, наивно полагать, будто в ближайшие несколько лет Интернет станет доступным для большинства наших соотечественников, жителей небольших городов и отдаленных регионов. Тем более в свете нынешней экономической ситуации. И все же в компании убеждены: стабильно работающий, дружественный к потребителю интернет-магазин неизбежно будет набирать все новых и новых постоянных клиентов.

По словам Ольги Двойниной, проект DEPO.RU окупился достаточно быстро — не только благодаря грамотному сайту и выстроенной модели продаж, но и известности марки DEPO. В последнее время наблюдается постоянный рост продаж, более чем на 30% ежегодно. Не прекратился он и сейчас, в условиях кризиса.

Интернет-магазин «ИОН», возникший в 1998 г., продолжает интенсивно развиваться; ежедневно на сайте размещаются технические обзоры, статьи и видеоролики о самых свежих новинках, рассказывает Вилли Крючков. Посещаемость портала составляет сейчас около 20 тыс. уникальных пользователей в день. Количество покупок, совершенных на сайте магазина, ежегодно увеличивается в среднем на 40%. По его словам, по доходности интернет-магазин сопоставим с хорошо развитым офлайновым магазином среднего размера, а доля интернет-торговли в общем бизнесе компании увеличивается.

Опрошенные нами эксперты единодушно отмечают: невзирая на все «страшилки», связанные с подкравшимся незаметно кризисом, в Интернете по-прежнему будут покупать — и покупать, пожалуй, даже больше. Те, кто раньше не доверял онлайновой рознице, теперь, по опыту своих родственников и знакомых, начинают понимать, что ничего страшного тут нет. Немаловажную роль играет и тот факт, что все большая часть российских граждан получает зарплату на дебетовые карты, которыми (напрямую либо посредством онлайновых платежных систем) теперь можно рассчитываться в подавляющем большинстве интернет-магазинов. Особенно актуально это при продаже ПО: доставка физического носителя ПО с последующим вручением денег курьеру для клиентов заметно менее удобна, чем чисто онлайновое взаимодействие: платеж прошел — можно скачать программный пакет.

По данным аналитиков Piper Jaffray & Co., в числе причин, побуждающих американцев совершать покупки онлайн, на первом месте оказывается именно удобство (68% опрошенных), на втором — экономия расходов на бензин (54%), на третьем — более низкие в сравнении с традиционной розницей цены (48%), на четвертом — гораздо более простая, опять-таки в сравнении с обычной розницей, процедура поиска и выбора нужного товара. Интересно, что ИТ-товары уже не доминируют в онлайновой рознице: по данным Forrester Research, 2006-й стал первым годом, когда продажи одних только предметов одежды через Интернет превысили онлайновый оборот торговцев компьютерным оборудованием.

А перед интернет-торговлей открываются все новые перспективы.

С развитием мобильных технологий наиболее удобным и вездесущим терминалом для клиентов может стать сотовый телефон — первыми это распробовали продавцы рингтонов, фоновых картинок и прочих программных средств персонификации телефонных аппаратов. Как только удобство и доступность, допустим, WAP-порталов для покупок более серьезных товаров достигнут уровня, демонстрируемого лучшими интернет-магазинами, можно ожидать нового лавинообразного роста онлайн-продаж.

Новые возможности таят и онлайновые миры. Это и многопользовательские игры (как трехмерные, на особых движках, так и доступные при помощи обычного браузера), и собственно «миры», в которых нет сюжета и игровой цели, — вроде проекта Second Life. Поклонники MMORPG Eve Online, зарабатывая в процессе игры ее внутреннюю валюту, могут ею же расплачиваться за продление подписки на игру — так компания-разработчик поддерживает самых преданных своих фанатов. Нет ничего невозможного в том, чтобы на просторах Second Life или Lively появились филиалы уже действующих интернет-магазинов — например, в виде трехмерных прилавков с виртуальными продавцами...

В любом случае, даже если наступающий кризис окажется затяжным, пережить его онлайновой торговле будет все-таки проще. А значит, расцвет интернет-магазинов еще впереди.


Версия для печати (без изображений)