Нюансы маркетинговой политики ViewSonic

На состоявшемся в середине января вручении автомобилей «Форд» лучшим авторизованным ViewSonic дилерам концерна «Белый ветер—DVM» Вилли Лорке (Willi Lohrke), менеджер по продажам ViewSonic в Центральной и Восточной Европе, как бы вскользь заметил, что в феврале компания планирует устроить презентацию дистрибьюторов мониторов Optiquest. Характерно, что дистрибьюторов не вообще ViewSonic, а именно этой торговой марки, что отражает существенный нюанс маркетинговой и канальной стратегии компании ViewSonic на российском рынке.

Почему Optiquest и почему сейчас

Мониторы Optiquest — это продукт одноименной компании, которую ViewSonic купила в конце 1995 г., превратив в дочернюю фирму. По составу линейка Optiquest несколько беднее, чем ViewSonic, и в целом смещена в сторону low-end. В. Лорке так характеризует эту линию: «Может быть, они чуть проще по характеристикам, но у них хорошее качество, та же трехлетняя гарантия и хорошая для рынка low-end цена».

Начало активных продаж мониторов Optiquest на российском рынке относится к прошлой осени, когда их дистрибьютором была объявлена компания Merisel. Почти сразу активизировалась и DVM, которая, правда, и ранее продавала Optiquest, но не привлекая к этому общественного внимания. Далее о намерении продавать Optiquest объявила компания «Дилайн», затем дистрибьютором была назначена RSI, и еще чуть позже к этой группе присоединилась фирма «ЛАНИТ». Впрочем, сами дистрибьюторы иногда воспроизводят эту временную последовательность по-другому, но, наверное, это не так уж важно. Важно, что сигнал подала ViewSonic. На вопрос, почему это было сделано сейчас, г-н Лорке ответил: «Сначала мы хотели правильно спозиционировать и утвердить на российском рынке ViewSonic. Пока не утвердилась одна марка, не имеет смысла продвигать вторую. Эту задачу удалось решить к середине прошлого года».

Кампанию по продвижению Optiquest большинство экспертов трактует однозначно — ViewSonic хочет расширить свою долю рынка и намерена сделать это за счет фирм, активно работающих в сфере low-end (CTX, Daewoo, LG, Samsung). Этот рынок намного шире, чем существующий рынок ViewSonic. Он чувствителен прежде всего к цене и гораздо менее критичен к понятию brand, а потому малознакомая марка Optiquest, за которой, правда, стоит имидж ViewSonic (хотя не факт, что компании имеет смысл подчеркивать это родство), вполне может конкурировать с продукцией вышеупомянутых известных компаний. Конечно, успех не придет автоматически, эти мониторы надо правильно продавать, что и хочет сделать ViewSonic, формируя канал для своей новой продукции.

Политика продаж

ViewSonic позиционирует Optiquest как массовую продукцию (value line). Это требует и соответствующей политики продаж, которая, в частности, должна предусматривать хорошие кредитные условия, минимальные цены, доступность продукта, правильное позиционирование и правильный канал.

По всеобщему мнению, дистрибьюторы ViewSonic чувствуют себя вполне комфортно, поэтому первый пункт, скорее всего, будет выполняться.

Если говорить о цене, то, по мнению экспертов, мониторы Optiquest вполне конкурентоспособны с моделями нижнего уровня корейских производителей, которые как раз сильны в этом сегменте рынка. Сам производитель прекрасно понимает значимость ценового параметра и позиционирует Optiquest скромнее, чем ViewSonic, но и дешевле. «Когда продаешь low-end, — говорит В. Лорке, — надо быть конкурентоспособным по цене, а не по параметру цена/производительность». Интересную трактовку источника конкурентоспособной цены мониторов Optiquest дает Дмитрий Парфенов, руководитель отдела продаж компании Marex: «Эта линия примерно на год отстает от ViewSonic, т. е. производство уже смогло окупиться, и потому может быть хорошая цена». При этом он вовсе не отрицает качества этой продукции. К тому же надо учитывать, что в стоимость монитора всегда заложена и стоимость торговой марки, а она у Optiquest значительно ниже, чем у ViewSonic, и это также позволяет предположить, что, несмотря на низкую цену, качество этих мониторов может быть достаточно высоким.

Определенные вопросы вызывает доступность мониторов Optiquest. То, что ViewSonic серьезно подходит к этой проблеме, подтверждают следующие слова В. Лорке: «Не имеет смысла назначать новых дистрибьюторов, если ты не уверен, что сможешь обеспечить их продукцией». Правда, этот аргумент он выдвигал, объясняя причины узости списка дистрибьюторов мониторов линии ViewSonic, а не Optiquest, но тем не менее это и в последнем случае верно. Старт программы продвижения Optiquest выявил первые шероховатости: по крайней мере один из новых дистрибьюторов признал, что в конце прошлого года имели место сложности с поставками. Впрочем, утверждать, что это общая проблема, наверное, нельзя, поскольку, например, DVM, по словам Федора Волкова, ее не испытала: «Недопоставок по Optiquest не было. Если они [другие дистрибьюторы] получили меньше, чем заказали, значит, мы забрали этот товар». Вряд ли отсюда следует делать вывод, что у ViewSonic существуют дистрибьюторы разного сорта, но допускать подобный дисбаланс, конечно, не следует.

Позиционирование Optiquest — достаточно тонкая проблема. Как сделать так, чтобы они не отобрали часть рынка у самой же ViewSonic? Обосновывая правильность выбора момента для вывода Optiquest на российский рынок, г-н Лорке отметил, что предварительно надо было решить задачу утверждения имиджа ViewSonic. Из этого можно сделать вывод, что ViewSonic собирается продвигать Optiquest на волне популярности торговой марки ViewSonic, хотя это и не обязательно так, тем более что правильность такого подхода неочевидна, поскольку новая линия может подорвать позиции основной марки. Вспомним тактику компании DVM в продвижении выпускаемых в рамках OEM-контракта с Sony мониторов RoverScan, которую можно выразить словами «это те же мониторы Sony, только дешевле»*. Конечно, для линии RoverScan это хорошо, а вот для мониторов Sony — плохо. Но здесь все понятно, поскольку это торговые марки разных компаний, а ведь в рассматриваемом сейчас случае обе марки принадлежат ViewSonic.

* См. Ю. Бонкарев «Доступны ль нам лавры ViewSonic?», CRN/RE № 19/1997, с. 37.

Ольга Наумова, директор по маркетингу компании «Дилайн» считает, что мониторы Optiquest не будут отнимать рынка у ViewSonic, а если будут, то не более чем это делают Daewoo и Samsung, если их правильно позиционировать. «ViewSonic сама не должна быть заинтересована в повышении имиджа Optiquest, чтобы не замещать свои собственные мониторы. В идеале надо как можно сильнее дистанцироваться от торговой марки ViewSonic и ни в коем случае не говорить, что Optiquest — это тоже ViewSonic, но дешевле». По ее словам, «Дилайн» до объявления официальной программы ViewSonic линию Optiquest не продавала (хотя такая возможность была), и одна из причин — тонкости позиционирования. При этом О. Наумова приводит в пример не совсем удачную, с ее точки зрения, политику компании DVM, которая в определенный период рекламировала мониторы Optiquest как ViewSonic. По ее словам, в результате некоторые дилеры сообщали «Дилайн», что у них были проблемы с заказчиками, которым обещали ViewSonic, а продавали «совсем не» или «не совсем ViewSonic». Позиционирование Optiquest как ViewSonic может вдобавок снизить дилерскую маржу (если по ViewSonic она составляет 15-20%, то по Optiquest — не более 10). Поэтому «Дилайн» принципиально не продвигала Optiquest, пока ViewSonic не определилась с их позиционированием.

По словам Ф. Волкова, DVM продает Optiquest с сентября 1995 г. Факт рекламы Optiquest как мониторов ViewSonic он практически не отрицает, объясняя это тем, что тогда сама ViewSonic позиционировала эти мониторы как свою нижнюю линию и даже называла ее value line by ViewSonic. По мнению Ф. Волкова, в разведении торговых марок заинтересована сама компания ViewSonic. Что касается DVM, то когда-то это следует делать, а когда-то нет — по ситуации. От ответа на вопрос «Есть ли у DVM установки от ViewSonic на этот счет?» он воздержался, отметив, что это внутреннее дело компаний.

Правильно ли ViewSonic выбрала каналы для продвижения Optiquest? Назначив сразу пять дистрибьюторов, которые входят в число лидеров дистрибьюторского бизнеса в России, компания хочет резко войти на новый рынок. У каждого же дистрибьютора есть свои резоны.

Merisel, по словам вице-президента по маркетингу Марины Никитиной, продажи Optiquest принесли около 100 новых дилеров, среди которых много «отверточных» фирм.

Компании RSI мониторы Optiquest нужны как дешевая линия, поскольку политика Samsung как партнера в этой сфере ее не устраивает.

«Дилайн», по словам О. Наумовой, согласилась продавать Optiquest, поскольку дилеры предсказывали появление нового рынка. «Сборщики говорили нам, что они обычно предлагают ViewSonic, если клиент сам просит получше, но чаще берут что-то подешевле». С другой стороны, многие считают, что для «Дилайн» этот шаг был вынужденным, поскольку за дело взялись ее основные конкуренты, в частности Merisel и RSI. Друзья-конкуренты полагают, что «Дилайн» мониторы Optiquest были не нужны, «они и так хорошо чувствовали себя по ViewSonic, почти монополисты». При этом они обращают внимание на то, что Дилайн «подписалась под Optiquest почти позже всех», что тоже позволяет трактовать этот шаг как вынужденный. Кстати, О. Наумова косвенно подтверждает эту гипотезу, поскольку не исключает, что «если бы был выбран другой канал, то, возможно, мы бы и не взялись за Optiquest». Она считает, например, что оптимальным вариантом для такой продукции, как Optiquest, была бы компания «Аэртон». «Мы рекомендовали ViewSonic другие каналы для продвижения Optiquest, но последнее слово за ними. Возможно, выбор новых дистрибьюторов был обусловлен их настойчивостью в переговорах с ViewSonic». Последнее, кстати, не отрицают ни RSI, ни Merisel.

Ф. Волков полагает, что «ViewSonic для расширения доли рынка создает дополнительную сеть распространения своей продукции, ориентированную на другую область рынка. Там могут работать другие дистрибьюторы». Но тогда логичнее было бы не назначать для Optiquest старых дистрибьюторов, на что намекает и г-н Лорке: «DVM и «Дилайну» имеет смысл сфокусироваться на линии ViewSonic, в то время как другим дистрибьюторам — на Optiquest». Правда, как понимать термин «сфокусироваться», он не пояснил — причем, по-видимому, не пояснил не только мне, поскольку и «Дилайн», и DVM активно включились в общую гонку.

Не совсем понятен выбор в качестве партнера компании «ЛАНИТ», которая имеет много дистрибьюторских контрактов, но в явном виде как дистрибьютор на рынке не воспринимается. Возможно, ViewSonic заинтересовала сфера проектных поставок, где у «ЛАНИТ» сильные позиции. С другой стороны, складывается впечатление, что ViewSonic очень осторожно относится к нетрадиционным для нее каналам сбыта своей продукции. Иначе как объяснить отсутствие попыток выйти на крупных российских производителей компьютеров, тем более что это очевидная ниша для линии Optiquest? Однако здесь г-н Лорке заметил, что «сейчас таких планов нет. Возможно, в течение года мы вступим в контакт с некоторыми из них».

Анализируя партнерскую политику ViewSonic, нельзя забывать и о том, что многие дистрибьюторы рассматривают Optiquest как плацдарм для полномасшабного сотрудничества с ViewSonic.

Конфликт дистрибьюторов

Почти сразу после того, как на прошлогодней дилерской конференции Merisel в Черногории, где и было обнародовано дистрибьюторское соглашение Merisel — ViewSonic, мне позвонил представитель маркетинговой структуры одного из базовых дистрибьюторов ViewSonic и с волнением объяснил, что соглашение распространяется только на Optiquest. Волнение это вполне понятно. ViewSonic — один из немногих производителей, с которыми дистрибьютору комфортно работать. Предсказуемое поведение, достаточно высокая маржа, хорошая кредитная политика, активная поддержка своей торговой марки. Пока полномасшабных дистрибьюторов только два, но желающих — немало.

Степан Кротовский: «Пока мы [RSI] подписаны только на линию Optiquest, хотя переговоры идут уже полгода, и, возможно, мы будем работать по полной линейке, по крайней мере ViewSonic считает, что у нас все нормально». Правда, из другого высказывания директора RSI следует, что у компании есть некоторые сомнения: «Другие [кроме Optiquest] модели ViewSonic нам, напротив, не очень нужны, так как у нас есть мониторы этого класса — MAG. Объемы продаж в этом классе мониторов не столь велики, чтобы устраивать внутреннюю конкуренцию».

Merisel тоже не против, «зацепившись за Optiquest, расширить сотрудничество с ViewSonic», тем более что компания ведет такие разговоры еще с конца 1996 г. При этом Марина Никитина согласна, что ViewSonic проводит правильную политику и отдает должное успехам компаний «Дилайн» и DVM в продвижении марки и развитии канала ViewSonic.

Даже руководитель R&K Николай Можин, который обычно сразу готов обосновать правильность любого (иногда неочевидного для других) шага своей компании, задумчиво ответил, что не знает, по какой причине у них до сих пор не велись переговоры с ViewSonic.

Базовые дистрибьюторы, естественно, чувствуют конъюнктуру и проявляют определенную обеспокоенность. На вопрос: «Не боитесь ли, что после Optiquest новым дистрибьюторам будет доверена и линия ViewSonic?» Ольга Наумова ответила: «Надеюсь на корректное поведение вендора». Федор Волков комментировать возможность перехода новых дистрибьюторов от Optiquest к полной линейке ViewSonic не стал вообще. При этом и «Дилайн», и DVM приводят вполне разумные аргументы в пользу того, что увеличение числа дистрибьюторов ViewSonic пока произойти не должно. О. Наумова, например, считает, что «те объемы, которые хочет ViewSonic, пока вполне могут сделать два дистрибьютора».

У самой компании ViewSonic сейчас есть достаточно определенные планы — не увеличивать число дистрибьюторов. Это подтверждает такой фрагмент моего разговора с В. Лорке:

— Вы хотите сказать, что ваши новые дистрибьюторы не будут продавать ViewSonic?
— Не сейчас. В будущем — да. Сейчас — нет.
— И не в этом году?
— Сейчас трудно сказать, ведь только начало года. Посмотрим, что будет происходить на рынке.

Объясняя свой подход, г-н Лорке привел две причины. Во-первых, он пока не уверен, что увеличение числа дистрибьюторов увеличит оборот компании. Другая проблема состоит в том, что, как уже цитировалось выше, «не имеет смысла назначать новых дистрибьюторов, если ты не уверен, что сможешь обеспечить их продукцией». Ну, и наконец, ViewSonic опасается потерять контроль за ценовой ситуацией. Сейчас, по мнению г-на Лорке, одно из ключевых преимуществ ViewSonic — повышенная маржа, которую могут иметь дилеры (даже для 14-дюйм мониторов она составляет 15—20%, а для больших мониторов — иногда и выше). При наличии 6—8 дистрибьюторов может начаться ценовая война, которая закончится снижением дилерской маржи и как следствие — потерей интереса к ViewSonic и даже переориентацией на другую торговую марку.

Незаинтересованное лицо — Д. Парфенов из компании Marex — считает, что назначение новых дистрибьюторов вполне может означать начало изменения политики ViewSonic по отношению к ее первым российским партнерам, которым в свое время был обещан своеобразный полуэксклюзив. Назначение отдельных дистрибьюторов по неполной линейке — явление для данного сегмента нехарактерное, поскольку мониторы — это не те устройства, где требуется технологическая дифференциация партнеров (в смысле технической поддержки). Он также считает, что в любом случае условия работы «Дилайн» и DVM ухудшатся. «Если они [ViewSonic] хотят на Optiquest делать основную прибыль, то им интереснее будет работать с дистрибьюторами Optiquest, и тем лучшие будут условия, больше денег на рекламу. Если просто хотят продавать много Optiquest, оставляя генеральной линией ViewSonic, это все равно сужает продажи первым дистрибьюторам, поскольку по мониторам у каждой компании может быть своя доля рынка, она определяется маркетинговым фондом и не зависит от соотношения долей продаваемых дешевых и дорогих марок. Снизил Samsung маркетинговые затраты, и доля его упала».

В связи с этим можно несколько иначе трактовать причины, по которым был выбран момент для начала продвижения Optiquest на российском рынке. Возможно, у компании просто не хватает ресурсов для одновременного продвижения двух марок, и поскольку марка ViewSonic уже хорошо раскручена, теперь можно сделать акцент на Optiquest. Такая трактовка тем более имеет право на существование, поскольку Optiquest, как отмечалось выше, надо продвигать как отдельную марку, дистанцируясь от ViewSonic. Если это действительно так, то прогноз Д. Парфенова может сбыться.


Версия для печати (без изображений)