Главной выставкой рынка финансово-экономического ПО считается январская «Бухгалтерский учет и аудит». На ней бывают даже самые «нерекламные» фирмы-домоседы. И если какого-то разработчика не оказалось на выставке, есть повод справиться о здоровье его бизнеса. Конечно, фирмы стараются подгадать к этому событию выпуск нового продукта или новой версии. А самые продвинутые даже обновляют имидж, специально готовят маркетинговые ходы. Именно маркетинговому аспекту выставки я и хочу уделить особое внимание. Мы столько много пишем «серьезных» статей о функциональных особенностях разработок, что надоедаем сами себе. Поэтому здесь я постараюсь передать то занимательное, подчас забавное, что запомнилось, а также поделюсь некоторыми выводами, имеющими, на мой взгляд, прямое отношение к работе маркетинговых отделов фирм.

Маркетинг по-аудиторски

Если общее число фирм—участниц выставки стабилизировалось и уже третий год подряд остается на уровне 130—140, то доля аудиторов постепенно сокращается.

Понять их легко. На выставке можно показать программу, но не услуги. Поэтому чего зря тратить деньги? Снимают маленький стендик, оставляя его голым, и сажают одного-двух печальных аудиторов. Отдача почти нулевая. Другая крайность — роскошный стенд с группой важных персон, которые первым делом оценивают твой костюм и именитость фирмы. Отдача аналогичная. Возможно, по этой причине известная аудиторская шестерка фактически сбежала с выставки, признав свое поражение. Положительный пример — стратегия фирмы «Аваль». Рациональный стенд с разводящим сотрудником и группой экспертов по темам. Разводящий быстро выясняет проблему и передает посетителя специалисту. Беседа ведется за отдельным столиком. Расчет сделан на экспресс-ответы по горячим вопросам, а также на создание имиджа современной деловой компании. Задействован и другой фактор — любовь бухгалтеров к семинарам. Фирма «Аваль» провела в отдельном конференц-зале два семинара и участвовала в подведении итогов конкурса, организованного совместно с журналом и известной фирмой-разработчиком. Другой пример прагматичного подхода показала аудиторская фирма «ФБК», выставив на передний план свое издательство, свои книги и свой книжный магазинчик.

Маркетинг от консалтинга

За прошедший после выставки 1997 г. период на Россию напала эпидемия консалтинга. Сегодня трудно найти неконсалтинговую фирму. Даже «1С», равнодушная к чужой моде и фактически диктующая свою, судя по каталогу, подхватила «инфекцию». Во всяком случае, в рубрикаторе в разделе «Консультации по эксплуатации ПО» она стоит на первом месте. Наши лаборанты обнаружили особую разновидность консалтингового вируса. Этот «штамм» они назвали «Бизнес-реинжиниринг». Судя по рубрикатору, поветрием охвачена 41 фирма, т.е. примерно каждый третий участник выставки. Маркетинг в этом случае упрощается до чрезвычайности. Не нужно показывать программу — можно ограничиться рисованием кубиков и стрелок. Не нужно как аудиторам разъяснять тонкости подзаконных актов. Важно уверенно оперировать словами «информационная модель», «реинжиниринг», IDEF, «внутрикорпоративные потоки», «бизнес-процессы», MRP, CASE, «структурный анализ». Желательно ввернуть тут же сочиненную аббревиатуру (типа КИС или САБУ). Вот как просто и понятно говорится об этом в листовке «ИнформПроект+»: «Способны ли сами организации произвести такую отказоустойчивую систему силами своих программистов в приемлемое время и со скромным бюджетом? Возможно ли без проведения реинжениринга [через е] бизнес-процессов использовать старые инфраструктуры на новой технологии?» Ответ уже заложен в постановке вопросов. А какая грамматика! Свое особое написание слова реинжиниринг выдвигает и фирма «Росэкспертиза». Она тоже пишет через «е». Остальные 39 фирм пишут через «и», но в прочих вопросах, особенно в методах убеждения посетителей, также аккуратно следуют совершенно колдовским методам.

Маркетинг по-американски

Проходя по выставке, мы обратили внимание на голос из динамика, с энтузиазмом вещавший о классной системе, помогающей менеджерам работать с документами. Неподдельный энтузиазм и неровность речи говорили о том, что это не запись, а живой звук. Действительно, на просторном угловом стенде висел экран, перед которым докладывал мужчина с микрофоном в руках. Но стенд был пуст. Не было зрителей и в проходах. Выждав несколько минут, мы убедились, что докладчик обращается буквально к столбу. Заметив нас, он, не прерывая мысли, стал говорить, глядя на нас. Мы ушли, но докладчик продолжал, переориентировавшись снова на столб. «И давно он так?» — спросили мы на соседнем стенде. «Целый день!» — Обреченно ответили нам, — а когда устает, его меняют на другого — американская технология». Технологии мы уважаем. И даже решили запомнить имя фирмы. Но не смогли. На стенде висела масса плакатов и вывесок с какими-то названиями, понять которые было невозможно. И все-таки мы узнали. Любезная девушка принесла рекламу системы DOCS Open. А из визитки мы узнали, что фирма называется TerraLink.

Маркетинг по-немецки

Знаменитая фирма из трех букв продолжила свою прошлогоднюю буфетную концепцию. Напомню, что тогда многие разработчики путали эту фирму с буфетом (здесь стояли столики с жующими людьми). Но буфет был для своих. Нам за столик попасть также не удалось (не отсюда ли наше ехидство). Из моей несолидной визитки российский менеджер сделал кораблик и посоветовал следить за их успехами. В этот раз фирма увеличила размер буфета, но отгородила его стеклом, так что посетители могли смотреть на жующих, но не портить им аппетит дурацкими вопросами о цене самой дорогой системы. Справедливости ради отметим и положительное начало. На другом конце стенда фирма сделала затемненный микрозал со стульями и проектором. И этот крохотный зальчик всегда был полон. Правда, один российский разработчик предположил, что слушатели просто не догадались сначала поинтересоваться ценой системы.

Военно-морской маркетинг

Фирма «Парус», отлично продумав концепцию стенда, подготовив к выставке ряд действительно новых разработок, решила добавить изюминку. Изюминкой стал крупный мужчина в белом военно-морском офицерском кителе без погон, без галстука и даже ... без рубашки, но с пионерским барабаном и двумя грустными девушками по бокам. Регулярно эта троица обходила всю выставку, неся приспущенный почти до пола транспарант с надписью «Парус». Все это сопровождалось траурным ритмом барабана. Нам сразу вспомнился известный анекдот, когда ранним утром в Париже высунувшийся из окна мужчина кричит дворнику: «Мсье, нельзя ли мести чуть почаще. Вы сбиваете с ритма весь квартал».

Тонкий маркетинг

Нас искренне поразил поступок «Финансовой газеты». Мы уже привыкли, что компьютерные фирмы любят пышно отмечать свои 5-летние, 3-летние, 1-летние и даже полугодовые юбилеи. В порядке вещей неожиданно состарить фирму лет на семь-восемь. Для солидности. Ведь к истории корпорации можно приплюсовать возраст ее учредителей или разработчиков. Редакция, в ходе подготовки к выставке, отыскала подшивку довоенной «Финансовой газеты» и даже дореволюционной. Вся эта пожелтевшая от времени пресса была эффектно использована в оформлении стенда. Но! Газета, возникшая на волне перестройки, не воспользовалась моментом и не приписала себе немного истории. А ведь вполне могла бы отметить уже 83-летие. «КоммерсантЪ», помнится, на первых порах так прямо и писал «Орган Союза объединенных кооперативов СССР, № 50, декабрь 1990 г. Издается с 1909 г.»

Антимаркетинг — это тоже маркетинг

Принцип контраста приносит свои результаты. Его использовала фирма «ЛокИС». В то время как все остальные конкуренты заманивали каждого посетителя, используя сувениры, лотереи, мультфильмы, даже стулья для отдыха, «ЛокИС» отбивалась от посетителей. Таким образом все гуляющие проходили мимо сразу, студентов отшивали уже на подходе, сборщиков рекламы пытали на предмет представляемого ими предприятия. Даже реальным бухгалтерам и руководителям честно говорили, что эта комплексная система полностью хороша лишь для торгово-коммерческих предприятий. По сути, через систему фильтров отбирались подходящие для программы клиенты. А запреты только разжигали любопытство посетителей. И мы видели, как они буквально выпрашивали буклет с информацией о системе.

Маркетинговая интрига на ковре

Историки любят вспоминать мелкие придворные интриги, когда хозяйка бала, желая уколоть соперницу, неожиданно вешала занавесы из той же ткани, что и новое бальное платье приглашенной гостьи. Не иначе как на выставке завелся похожий интриган. Любимым вопросом ехидных экспертов стал такой: «Что общего в западных разработках?» А общим было то, что три конкурента Baan, Scala и Columbus оказались на соседних абсолютно похожих стендах, укутанных ковролином до самого потолка. Каждый рассчитывал быть оригинальным. Но получился семейный портрет сестер-близняшек.

А итогов подводить пока не хочется. Итоги выставки — тема отдельных статей. Маркетинговые стратегии — дело отдельных проектов. Это же — просто зарисовки.

1995199619971998
Доля разработчиков и поставщиков программ и консалтинговых услуг, связанных с их внедрением (%)55586060
Доля фирм, оказывающих аудиторские услуги (%)42373633
Николай Комлев, Центр исследований экономических систем «Бизнес-Программы-Сервис».

Версия для печати (без изображений)