Что нужно для того, чтобы не отдельные граждане, а поток клиентов непрерывно шел в магазин?

Задавшись таким вопросом, мы обратились к «знатокам» розницы — руководителям компьютерных фирм, активно разрабатывающих этот сектор рынка.

«Где эта улица, где этот дом?»

Юрий Дубовицкий утверждает, что у рядового москвича, решившегося на покупку компьютера, есть три пути:

— просмотрев «Экстра-М» или «библию серого рынка» — бюллетень «Мобиле» выбрать, позвонить, поехать и купить то, что ему нужно, по самой низкой цене;

— объехать несколько десятков магазинов, прицениться и, возможно, не купить;

— приехать в салон «Белого ветра» как в магазин-музей, выставку достижений буржуазной экономики, ознакомиться со всем и, может быть, тоже не купить, но зато увидеть все и определиться с выбором.

Его поправляет Юрий Трынкин, директор по маркетингу компании «Вист»: «Раньше клиент готов был удавиться за 5 долл., смотрел прайс-листы, читал «Экстра-М» и ехал туда, где дешевле. Ему было безразлично, сколько часов придется просидеть на лестнице в подвале и как с ним общаются — он выигрывал деньги. Сейчас клиент в Москве, да и в других крупных городах, безусловно изменился. Рынок развивается, и розничные покупатели на первый план выдвигают иные критерии — пусть в магазине дороже, но зато я получу качественную технику и надежный сервис, здесь меня проконсультируют, доставят аппаратуру домой, и я буду чувствовать себя комфортно. Я готов заплатить за это лишние 25 долл.».

Из подобной оценки следует, что от первого пути рядовой покупатель нынче отказывается. Но воспользоваться вторым не так просто. Нужно, по меньшей мере, знать, куда ехать. Митинский рынок найти легко. Большинство же магазинов еще придется поискать. Юрий Дубовицкий рассказывает, как пытался найти новый магазин конкурирующей фирмы на одной из Тверских-Ямских улиц — ни указателей, ни наружной рекламы, потратил на поиски больше получаса. И задается вопросом: «А хватит ли терпения у покупателя?».

Действительно, не проще ли просмотреть рекламные объявления и отправиться в известные магазины «Партии», CompuLink или R-Style. Тем более, что к ним ведут рекламные щиты и указатели, их названия выписаны огромными буквами.

И еще одно следствие концепции розничного рынка фирмы «Вист». Юрий Трынкин утверждает: «Сейчас, на наш взгляд, сам принцип торговли стал другим. Небольшие компьютерные магазинчики с хорошим сервисом, залом на 200 кв. м. уже в прошлом. Нужны большие компьютерные супермаркеты, и в их сторону двинулся рынок. Приведу пример — на Таганке у нас есть небольшой магазин. Как только рядом появился супермаркет «Партии», наш стал терять клиентуру. На каждом углу стоят щиты и указатели «партийного» супермаркета, и человек, естественно, проходит мимо нашего магазинчика, еще и потому, что в «партийном» он сможет купить все, что заблагорассудится».

И вряд ли рядовой покупатель без подсказки доброго знакомого поедет за компьютером в ЦУМ или в «Библио-Глобус», хотя там есть секции CompuLink и «Белого ветра». Нормальный гражданин всегда считал и считает, что в этих магазинах продают одежду и книги, а не компьютерную технику.

«Выбор места размещения магазина очень важен. Мы считаем, что магазины должны быть там, где много людей, где пересекаются транспортные коммуникации и потоки пассажиров», — считает Василий Васин, генеральный директор компании R-Style, которая открыла ряд своих магазинов в непосредственной близости к станциям метро, снабдив их броскими вывесками и указателями.

Итак, первым делом для магазина нужно выбрать подходящее место, окружить магазин указателями, чтобы его не нужно было искать, обеспечить к нему подъезд и стоянку для автомобилей. Но возникает другой вопрос: «Есть ли там то, что клиенты задумали купить?».

Ассортимент, который шокирует

Чтобы покупатель не ушел из магазина с пустыми руками, в нем должен быть широкий ассортимент товаров — не только компьютеры, но и периферия, комплектующие, расходные материалы, ПО, аксессуары и др.

Юрий Дубовицкий считает: «Для розницы необходимо создавать ассортимент, который перекрывал бы любые потребительские ниши и потребности». И сразу оговаривается: «Но этот ассортимент не должен быть оглушительным — наш рынок еще не созрел для правильного выбора в отличие от западного, где могут работать магазины по 4 тыс. кв. м., сплошь заставленные разными моделями. В 1994 г. мы в свой салон завезли 26 марок ноутбуков. Казалось, у покупателя будет больше доверия к магазину. Ан, нет! Результат оказался прямо противоположным. Для многих клиентов это было шоком: «Мы не готовы к покупке, нам нужно посоветоваться с грамотными людьми». Поэтому в каждом сегменте товаров должен быть выбор, но не более 7 — 8 марок и моделей».

Многие новые магазины оформлением и оборудованием торговых залов претендуют на «высокий класс», однако бывает, что покупатель не находит там технических новинок. Это, по мнению Дубовицкого, характерно для магазинов, созданных компаниями-дистрибьюторами. Такая фирма должна решить дилемму — принципиально отказаться от закупки новой техники или закупать с риском создать запас неликвидов.

Он же отмечает — в магазине порой отсутствуют самые простые и постоянно необходимые широкому кругу покупателей товары: кабели, переходники, картриджи и прочие «сопутствующие». «Все прокалываются на ерунде», — заключает Дубовицкий.

Действительно, не все могут похвастаться широчайшим ассортиментом. Вадим Копин, вице-президент холдинга CompuLink признается: «Я думаю, что мы удовлетворяем запросы наших покупателей на 70%. Модельный ряд у нас пока не завершен. Сейчас в продаже компьютеры всего трех торговых марок — CLR, Unisys и Acer, и ясно, что моделей не так много, как должно было быть. Мы хотим включить в свой ассортимент продукцию еще двух производителей, поэтому ведем переговоры».

«Конечно, — продолжает он, — подписывая контракт, положим, с IBM, я прекрасно сознаю, что прибыли на этой продукции не сделаю. В лучшем случае верну свое. Но зато дополнительно привлеку некоторое количество клиентов, которые купят еще что-нибудь. Аналогичная ситуация с продукцией Compaq, Fujitsu».

Основная цель отечественных производителей ПК — продвижение собственных торговых марок, а формированием широкого ассортимента они занимаются «по пути» к этой цели. «Да, мы заняты продвижением своей торговой марки, — заявляет Юрий Трынкин. Правда, поясняет, что для обрамления своих компьютеров фирма старается предлагать покупателям все, что они захотят, тем самым обеспечивая требования розницы. — Как у «Партии» есть слоган «Продаем все, что включается в розетку», так и у нас есть лозунг «Продаем все, что продается вместе с компьютером «ВИСТ».

Подобное кредо у компании «РиК» — продавать компьютеры и все, что подключается к ним либо используется в комплексе с ними. «Мы стараемся поддерживать как можно более широкий ассортимент товаров, но в определенных рамках, — говорит президент «РиК» Николай Можин. — В нашем магазине на Пятницкой продаются и ПО, и непрофильные товары. Профильные товары в нашей рознице — это маленький ручеек от оптовой торговли, то, за чем к нам люди приходят: винчестеры Western Digital, процессоры Intel, мониторы Sony, принтеры НР. И конечно, за нашими компьютерами. Продвижение собственной торговой марки через сеть собственных магазинов мы рассматриваем как цель розничной торговли».

Российские изготовители ПК объявляют, что продают не просто компьютеры, а линейки моделей. Покупатель по своему усмотрению может изменять конфигурацию и входящие в «базовую модель» ПК компоненты.

«Наши консультанты сидят с клиентами и выясняют, что им нужно, — говорит Юрий Трынкин. — В результате появляется ПК марки «ВИСТ», но ориентированный на покупателя. Мы пользуемся всего 10—15 платформами, а решений на их основе — 18 тыс.».

Это можно себе позволить, имея склад, большой выбор компонентов и производственную базу. А розничный продавец может воспользоваться возможностями своего сервисного центра, так, например, поступает CompuLink. Вадим Копин заявляет, что его фирма с успехом занимается заказными продажами: «Половина клиентов покупает готовые ПК со склада, а половина — приводит знакомых специалистов и начинает строить компьютер «из кирпичей». Мы можем делать и делаем компьютеры на заказ».

Такой путь Юрий Дубовицкий категорически отвергает: «Говорят о тысячах продаваемых изделий, а на самом деле — это один компьютер, в который устанавливают жесткий диск 2, 3, 4 Мбайт и т.п. По сути, это не новый товар. И тем самым продавец обманывает потребителя».

А обманывает ли? Похоже, что надо разделить понятия «широкий ассортимент товаров» и «максимальное удовлетворение запросов клиента». Компьютер не монитор и не принтер. Он «персональный», и «подгонка» конфигурации по желанию покупателя лишь улучшает его потребительские качества.

В противном случае 4 тыс. наименований товаров, предлагаемых «Белым ветром», можно превратить в сотню, исключив 39 видов сумок для блокнотных ПК, 21 модель мышей, 16 версий шахматных компьютеров, 10 типов мониторов Samsung и 15 моделей компьютеров «ВИСТ». Ведь «по сути, по наименованию» это всего пять видов изделий.

И почему в «магазине-музее» нельзя приобрести накопитель LS-120 и дискеты к нему? Видимо, он уже вышел из разряда новинок и стал достоянием продавцов уровнем пониже.

Одним словом, спорная оценка.

Салон или супермаркет?

По наблюдению бывшего президента «Белого ветра», взлет розничного рынка в 1996 г. выявил значительное увеличение числа «компьютерно-безграмотных» покупателей, которые не в состоянии самостоятельно подключить периферийное устройство, установить программу, драйвер. «Люди просто вкладывают в компьютер деньги, осознав, наконец, что это ценность, хотя не знают, как им пользоваться», — говорит он.

Отсюда вывод, что в компьютерном салоне продавцы должны быть и консультантами, которые обязаны объяснить, подсказать, нацелить покупателя — это их прямая обязанность. И если потребуется подключить или загрузить что-то, то они должны потратить еще полчаса, чтобы покупатель ушел из магазина полностью удовлетворенным.

Задача продавцов, по мнению Дубовицкого, такова: «Продавец прежде всего обязан выяснять проблемы клиентов и помогать разрешать их. Он должен направить, подсказать, перенацелить, подтолкнуть покупателя к наиболее подходящей для него покупке, желательно с минимальной затратой денег».

Аналогичную «салонную» форму обслуживания клиентов, судя по программе «Почувствуйте розницу», которую планируется проводить во всех новых магазинах, исповедует R-Style. Вот как это видит генеральный директор R-Style Василий Васин: «В нашем магазине в Отрадном клиентам оказывают помощь, консультируют их, помогают выбрать нужную конфигурацию. Им технику демонстрируют — покупателю же надо показать верное техническое решение. Тем более, что в этом есть и нечто чисто русское: «А поговорить?»».

Отметим важную деталь: в салоне R-Style, как в CompuLink и «Вист», компьютеры тоже конфигурируют, чему способствует собственное производство. И, по-видимому, считают это необходимой компонентой обслуживания покупателя, выполнения его пожеланий.

В «Белом ветре» клиента «перенацеливают, подталкивают к наиболее подходящей для него покупке», что, вообще говоря, может с запросами покупателя и не совпадать. Например, при отсутствии упомянутого накопителя LS-120 консультант в магазине на Никольской должен будет клиента «перенацелить и подтолкнуть» к приобретению накопителя ZIP Iomega, что для сведущего покупателя совсем не одно и то же. Зато «компьютерно-неграмотный» клиент скорее всего согласится и купит Zip.

А вот это уже на грани обмана покупателя. «Обмануть клиента — величайший грех в розничной торговле. После нескольких случаев пойдет обратная связь, слух, что здесь обманывают. Это в корпоративном секторе, где решения зависят от нескольких человек, можно пытаться ходить по кругу и всех обманывать долго. Но в рознице-то как же обманешь долго?», — заключает Юрий Трынкин.

Из того, что уже второй год растет число несведущих покупателей, некоторые крупные продавцы компьютерной техники сделали прямо протовоположные выводы относительно организации продаж. Они считают, что нужно предлагать широкий выбор «коробочных» изделий, но обязательно высокого класса, brandname, чтобы клиенты покупали товар, доверяя марке производителя. Этот подход в полной мере реализован в магазинах фирмы «Партия», которые позиционируются как супермаркеты.

Например, в самом крупном «партийном» супермаркете «Виртуальный мир» подбор продукции, ее размещение в торговом зале и условия обслуживания таковы, что «несведующий в компьютерах» покупатель самостоятельно сможет найти все, что ему нужно. Здесь выставлены законченные изделия, не подвергающиеся разборке или модернизации.

Подобный подход коммерческий директор фирмы Василий Селюминов объясняет так: «Есть товар, который покупают, часто даже не проверяя — «коробочный». Так продают принтеры даже на Митинском рынке, где они стоят штабелями, и это нормально. И чем больше супермаркет продает таких изделий, тем больше оборот, тем лучше он работает, тем меньше менеджеру приходится оказывать квалифицированную помощь покупателю. Всю необходимую информацию можно найти на табличке рядом [с товаром]. Никто же не просит показать факс-модем, все знают, что в коробке лежит инструкция на русском языке, а «разумный» интерфейс позволит без проблем подключить и использовать аппарат.

Успех магазина, его прибыль зависят от рекламы. Но мы всегда стремились к тому, чтобы у покупателя сложилось мнение, что в «Партии» продается только высококлассная техника, эталон в своем классе продукции. Наша «сверхзадача» проста и понятна — мы должны зарабатывать деньги».

Чтобы покупатель не проходил мимо полок и витрин с выставленной техникой, ему предлагают несколько отобранных продавцом марок и моделей каждого вида продукции. Покупателю всегда доступен взаимозаменяемый ассортимент нескольких производителей. А каких именно — для «Партии» сегодня уже неважно, потому что, считает она, ее собственное имя уже стало торговой маркой.

Если, как говорит Василий Селюминов, какой-либо поставщик не сможет или не захочет далее поставлять свою продукцию, то «Партия» готова самостоятельно продвигать новые торговые марки. Так было с факс-аппаратами Brother и блокнотными ПК Texas Instruments, популярными на рынке Америки и малоизвестными в нашей стране.

«Мы стремимся к тому, — продолжает он, — чтобы уже через две недели после представления новинки она появлялась в наших магазинах. Мы первые в России начали продавать цифровые камеры Kodak, сейчас выставили первые ПК с DVD». А в магазинах CompuLink впервые в России появились в продаже мониторы Nokia и NEC, мультимедийное оборудование Altec.

Как видно, розничные продавцы многому научились у «Белого ветра». Иначе чем объяснить то, что наряду с существующими супермаркетами «Партия» разрабатывает проект создания сети специализированных магазинов. Как сказал Юрий Трынкин: «В бизнесе в отличие от науки есть хорошее мерило — норма и сумма прибыли. И если схема приносит прибыль, значит, она работает хорошо».

Возможность применения к собственным компьютерам метода продаж «коробочного» товара, который исповедует «Партия», подтверждает Вадим Копин: «CompuLink также старается предложить нечто законченное. И когда покупатель выбирает тот или иной законченный вариант, то продажа идет достаточно быстро, и за день в каждом магазине можно продать хоть 100, хоть 200 ПК. Возникает другая проблема — как их отгрузить со склада и доставить в магазин».


Версия для печати (без изображений)