Канал сбыта для тех, кто хочет остаться на плаву

Дэниел Лайонс

Изготовители источников бесперебойного питания знают о том, сколь важна роль реселлеров, и готовят новые программы, предназначенные для улучшения отношений с ними.

Хотя львиная доля общего объема продаж принадлежит крупным участникам рынка, таким как American Power Conversion, TrippLite Manufactuiring и Exide Electronics, малые компании рассчитывают упрочить свое позиции при помощи канала сбыта через VAR’ов.

Даже крупнейший поставщик ИБП, Best Power, уделяет каналу все большее внимание. «Наше преимущество - в системах среднего и высокого классов, а при работе с ними ключевым фактором может оказаться именно поддержка со стороны реселлеров, - отметил Том Фрайз, вице-президент компании по сбыту. - Они могут предложить специализированное решение, отвечающее нуждам конкретного заказчика».

Программа предусматривает разнообразные усовершенствования, от инструментальных средств на базе Web, служащих для упрощения продаж и технического обслуживания, до помощи в освоении вертикальных рынков.

До прошлого года компания Best Power часто работала напрямую с заказчиками, особенно с бюджетными организациями. Однако в прошлом году Best Power изменила курс, прекратив прямые поставки бюджетным организациям и поручив реселлерам работу со всеми заказчиками, кроме нескольких коммерческих партнеров.

«Мы хотели подчеркнуть лояльное отношение к нашим VAR’ам, - уточнил Фрайз. - Трудно построить канал сбыта через VAR’ов, если широко практиковать прямые продажи. Кроме того, мы обнаружили, что можем повысить эффективность работы, если будем сотрудничать с 10 компаниями-ресселлерами, в каждой из которых 25 специалистов по продажам, вместо того, чтобы пытаться делать все силами сотрудников нашего отдела продаж.»

По словам Фрайза, преимущества продаж через канал огромны. Перед Best Power открылись значительно более широкие возможности в государственном секторе по сравнению с тем временем, когда она вела продажи самостоятельно. Расширение сотрудничества с реселлерами помогло компании и в коммерческой сфере.

«Сегодня VAR’ы более охотно сообщают нам об открытых ими возможностях, тогда как в прошлом они старались не раскрывать информацию о своих заказчиках из боязни, что мы начнем работать с ними напрямую», - отметил Фрайз.

«Мы ожидаем, что в нынешнем году смещение акцента принесет огромный рост продаж через канал», - добавил он.

Best Power также планирует открыть VAR’ам доступ к изделиям, прежде им недоступным. Среди них сложные трехфазные устройства мощностью от 20 до 220 кВА (киловольт-ампер), предназначенные для питания целых сетей и главных компьютеров.

«В секторе наших трехфазных устройств действительно наблюдается значительный рост, - сказал Фрайз. - Учитывая это, в текущем году мы будем привлекать квалифицированных реселлеров и разрабатываем для них программу продаж наших трехфазных устройств».

«Речь идет о реселлерах с очень высокой квалификацией, способных оценивать потребности заказчика на месте и предложить решение. Мы намереваемся отобрать таких реселлеров и организовать программу именно для них», - говорит Фрайз.

При компании действует собираемый ежеквартально совет реселлеров. Руководство компании в 1998 г. надеется расширить и кооперативную программу, дополнив ее новыми методами маркетинга, расчитанными на реселлеров.

Другой производитель, активно пытающийся проникнуть в канал сбыта, - International Power Technologies. Как и Best Power, в прошлом компания полагалась в основном на прямые продажи, однако теперь она меняет подход и смещает акцент на канал сбыта.

«Мы намереваемся подготовить программу для канала в I квартале этого года, - сказал Крис Уэллс, вице-президент по продажам и маркетингу. - В настоящее время мы работаем с 12 реселлерами и предлагаем им участвовать в разработке программы. В конечном счете мы хотели бы увеличить числу партнеров до 100-150».

В рамках этой инициативы IPT ищет VAR’ов с опытом работы на вертикальных рынках.

«Мы не намерены идти вровень с APC, - заявил Уэллс. - Их ассортимент насчитывает много простых устройств, доступных каждому. Мы производим технически сложную продукцию. Это продукция высокого класса, и поэтому мы делаем ставку на высококвалифицированных VAR’ов, способных предложить совершенное техническое решение, владеющих базовой технологией и знающих, как заставить ее работать успешно».

«Мы ищем VAR’ов, специализирующихся на сетях высокого уровня, предлагающих полное решение и понимающих преимущества качественных источников питания», - добавил Уэллс.

IPT окончательно не определила, какие элементы войдут в программу, но, по словам Уэллса, она будет предусматривать техническое и торговое обучение. «Мы постараемся помочь VAR’ам зарабатывать деньги, работая с системами электропитания, - отметил Уэллс. - Мы выйдем на рынок с дружественной к VAR’ам программой».

Для компании MGE UPS Systems канал сбыта через VAR’ов - средство увеличить долю на рынке США до уровня, который компания занимает на зарубежных рынках. В Европе и Азии присутствие MGE достаточно заметно, однако в США фирма уступает некоторым поставщикам.

Отчасти такое положение MGE происходило от того, что до конца 1996 г. компания состояла из четырех отделений меньшего размера, каждое из которых работало под собственной торговой маркой. Однако в конце 1996 г. они были объединены под единым названием - MGE - и с этого времени руководство компании пытается заручиться поддержкой VAR’ов.

«Мы фокусируем внимание на известности торговой марки и верности ей», - сказала Эрин Дюнэ, менеджер канала сбыта компании.

MGE предлагает программы кооперации и будет «дружески» обращаться к реселлерам, что поможет развить доверительные отношения. Компания также предлагает отремонтировать или заменить оборудование стоимостью до 35 тыс долл. в случае его выхода из строя по причине отказа ИБП.

MGE осуществляет продажи только через канал сбыта. VAR’ы получают продукцию от дистрибьюторов. По словам Дюнэ, для улучшения отношений с VAR’ами она применяет новую процедуру авторизации. Авторизованным реселлерам предоставляются скидки, премиальные и подробная информацию о продукции. «Мы стараемся установить с реселлерами обширные личные контакты», - отметила Дюнэ.

Руководители American Power Conversion пытаются установить прочные отношения с VAR’ами, предлагая реселлерам углубленное обучение и новые инструменты.

Как часть этих усилий руководство APC проводит серию выездных семинаров «Reliability by Design» (Надежность, заложенная в конструкции). В рамках семинаров реселлеры получат рекомендации по техническим и коммерческим вопросам, сообщил Крис Грант, директор подразделения APC по работе с заказчиками из сферы бизнеса.

Кроме того, APC на базе Web организовала справочную систему SizeUPS. При помощи этой системы реселлеры на основе анализа применяемого заказчиком оборудования могут определить необходимую ему степень защиты. «VAR просто заполняет форму и может быстро предоставить рекомендации клиенту», - утверждает Грант.

Другой новый инструмент - Visible VAN - набор диаграмм, накладываемых одна на другую и служащих для отображения различных уровней энергетической защиты, в которой нуждается заказчик. Для примера первая диаграмма относится к серверам, вторая - к межсетевому оборудованию, а третья - к рабочим станциям.

APC усовершенствовала справочную систему для реселлеров на базе Web, упростив процедуру регистрации VAR’ов. Инструмент позволяет заказчикам, сообщив свой почтовый индекс, найти ближайшего авторизованного реселлера APC.

Между тем представители компании Liebert сообщили, что фирма сворачивает службу заказа продукции по каталогу и высылки по почте, и сосредоточивает усилия исключительно на продажах через реселлеров. Кроме того, выплата денежных вознаграждений будет производиться не ежегодно, а ежеквартально.

«Больше всего в нашей программе VAR’ов привлекает то, что мы не налагаем ограничений на расходование полученных премиальных», - отметил Лори Туревон, менеджер Liebert по продажам в США.

По словам вице-президента по продажам Присциллы Галган, компания Tripp Lite планирует увеличить усилия по привлечению внимания VAR’ов к проблеме 2000 г. во взаимосвязи с системами бесперебойного питания,

Exide Electronics, купившая в 1996 г. конкурирующую компанию Deltec, начала работать с реселлерами Deltec в рамках своей программы для VAR’ов. До начала консолидации программа для реселлеров Deltec не была столь исчерпывающей, как программа «Power Partner» компании Exide.

«В ранее действовавшей программе попросту не хватало реального наполнения», - заявил Брайан Маккарти, менеджер Exide по продажам в США.

В программе Exide предусмотрены скидки, предоставление демонстрационных образцов, ознакомительных устройств и проведение бесплатных семинаров. Принимающие в ней участие реселлеры также получают доступ к закрытой «горячей» линии.

Еще одно новшество, предлагаемое компанией - «Web Partner Kit», набор средств, при помощи которых реселлеры смогут размещать информацию о защите от сбоев электропитания на Web-узлах.

«Он позволит реселлеру сэкономить массу времени и энергии, затрачиваемых на ведение разработок для Web, - отметил Маккарти. - Нашей целью было представить реселлера специалистом по защите от сбоев электропитания».

Взгляд из России

APC, московское представительство
Наталья Никитина, менеджер по работе с реселлерами

Основные принципы наших программ поддержки реселлеров в России определяются общей схемой программы ARP (APC Reliability Provider). Конкретные же программы поддержки мы разрабатывали на основе отзывов наших российских реселлеров. Этот механизм действует с августа-сентября прошлого года. По сравнению с концом IV квартала 1997 г. количество наших реселлеров уже увеличилось более чем на 20%, что положительно сказалось и на наших продажах.

У нас существует несколько категорий реселлеров и уровней авторизации в зависимости от объемов продаж. Соответственно, для каждого уровня авторизации предполагается свой уровень поддержки и свой набор программ. От всех реселлеров в качестве одного из условий авторизации мы требуем предоставления отчетности о продажах.

Основные элементы наших программ - это поддержка продаж, маркетинговая поддержка, техническая, сервисная поддержка и обучение. Если программа поддержки продаж в основном ориентирована на розничную торговлю, то демонстрационные программы помогают представлять наших партнеров корпоративным заказчикам. Нашим «золотым» партнерам мы оказываем также рекламную поддержку, в том числе через специализированные издания. Кроме того, существует спецфонд, который можно использовать на разные мероприятия: рекламу, маркетинг, организацию семинаров по различной тематике и т. п.

Структура наших программ поддержки постоянно меняется. Например, у нас появились так называемые зарегистрированные партнеры и специальные программы для них. Это оказалось необходимым в связи с тем, что к нам обращается много компаний, особенно региональных, желающих продавать нашу продукцию, но пока не имеющих необходимого для полноценной авторизации уровня продаж. Вообще мы стараемся уделять много внимания поддержке наших реселлеров в регионах. Предлагаем организацию семинаров, выставок, различные проекты поддержки крупных заказчиков.

Tripp Lite
Леся Мотылева, сотрудник московского офиса

Несмотря на обширную географию продаж в России и СНГ, конкретных программ поддержки реселлеров у нас нет. Взаимодействие с реселлерами в основном ограничивается предоставлением консультаций и рекламой. В основном мы предпочитаем работать с теми реселлерами, которые уже имеют отлаженную сеть продаж, сервиса, рекламной и технической поддержки. Нам это выгодно, в том числе потому, что наши дилеры и дистрибьюторы, давая свою рекламу, тем самым рекламируют и нас. Мы, конечно, заинтересованы в увеличении числа реселлеров, но какую-то специальную работу в этом направлении не проводим.

MAS Elektronikhandels, московское представительство
Юлия Воробьева, директор по маркетингу

Мы работаем с Exide Electronics в качестве мастер-дистрибьютора, и, поскольку у этой компании нет своего представительства в Москве, проводим программы поддержки реселлеров, разрабатываемые в Exide, привлекая для этого их специалистов. В сфере ИБП у нас проводится целая серия мероприятий, включая обучение технических специалистов. Поскольку у Exide очень большой спектр моделей, то техническое обучение, в свою очередь, разбивается на несколько более мелких курсов сроком около недели.

Кроме того, существуют программы для работы с магазинами. Правда, программы по ИБП малой мощности осуществляются пока не в полном объеме, поскольку Exide лишь недавно вышла на рынок SOHO. Но я надеюсь, что к концу лета ситуация исправится, так как у нас есть аналогичный опыт в других сферах бизнеса. Проводятся у нас и другие, в принципе стандартные мероприятия по поддержке партнеров.

Наша активность в регионах пока не так велика, как хотелось бы. Мы приезжаем к партнерам в регионе и помогаем провести какое-либо мероприятие, если они нас об этом просят, но самостоятельно этим не занимаемся. Эффективность такого взаимодействия зависит от конкретного региона. В идеале мне бы хотелось, чтобы у наших партнеров в регионах проходили все те мероприятия, которые проводятся в Москве и Санкт-Петербурге. В частности, мы планируем создание многочисленных сервисных центров, на базе которых можно было бы проводить более эффективные программы поддержки.

В целом же основные изменения будут происходить на новом и для нас, и для Exide Electronics рынке ИБП малой мощности. У нас уже сформирована специальная программа по их продвижению, куда входит много мероприятий - от рекламных акций и предоставления кредитов на начальном этапе и кончая программами обучения и работой с розничными точками.

MGE UPS System, московское представительство
Кирилл Неделько, менеджер по продвижению ИБП

В России мы работаем с такими реселлерами, как «Партия» и CompuLink, с которыми мы взаимодействуем в основном как с компаниями, продающими наши товары в розницу. Сотрудничество с ними мы считаем вполне эффективным, тем более что наша продукция очень хорошо подходит именно для розничных продаж.

Программы поддержки реселлеров осуществляются по следующим направлениям: маркетинг, реклама, семинары, совместные мероприятия, предоставление информационных материалов.

В региональной политике мы также целиком и полностью полагаемся на эти две компании, которые имеют свои региональные отделения. По крайней мере до конца сентября каких-то изменений в этом направлении не планируется.

В перспективе изменения во взаимодействии с реселлерами, видимо, будут носить лишь количественный характер - будем увеличивать число совместных акций, семинаров и т. д.

«Овекс»
Иван Мельников, директор

Взаимоотношения производителей и реселлеров на нашем рынке своеобразны. Мы, например, на правах «золотого» партнера участвуем в программах APC. А в программах Best Power не участвуем просто потому, что она их в России не проводит, но кое-что мы делаем с ними как ее дистрибьютором. Хотя это может показаться несколько странным.

На нашем рынке производителю необходим активный маркетинг, и в этих условиях с учетом низкой маржи главной проблемой для крупных реселлеров становится «серый» рынок. Официально производители относятся к нему негативно и говорят, что программы поддержки проводить нужно, поскольку они способствуют созданию цивилизованного рынка. А на неофициальном уровне дают понять, что по большому счету им все равно, через какой офис будет куплена их продукция. А эффективность продаж до определенного уровня практически не зависит от рекламно-образовательных программ, и они себя не окупают.

Видимо, этим и определяется политика поставщиков, не желающих работать с реселлерами и ориентирующихся на дистрибьюторов и дилеров с отлаженным механизмом продаж и сервиса.

Положение же крупных дистрибьюторов на нашем рынке достаточно сложное. Число дилеров со стабильно большими объемами продаж непрерывно падает, хотя общее количество дилеров растет. В этой ситуации крупный дистрибьютор иногда начинает склоняться к прямым продажам, отнимая тем самым часть рынка у своих же дилеров и способствуя появлению «середнячков», у которых падает маржа из-за перепродаж на внутреннем рынке, но есть свои деньги. И поставки становятся для них не стабильной плановой работой, а возможностью что-то где-то перехватить.

При честной игре и твердом курсе поставщиков на создание цивилизованного рынка наши крупные реселлеры могли бы быть вполне конкурентоспособны, но пока ситуация складывается не в их пользу. На мой взгляд, будущее здесь за поставщиками и крупными западными дистрибьюторами, которые имеют значительные финансовые преимущества благодаря низким кредитным ставкам.


Версия для печати (без изображений)