Вы давно были на киносеансе, на большом концерте или шоу? В наше время средства визуализации и погружения потрясают воображение — фильмы все больше становятся трехмерными, кинотеатры — четырехмерными, актеры — виртуальными. Всему этому не в последнюю очередь способствовало развитие ИТ.

И как это часто бывает, сам сапожник щеголяет без сапог... За редким исключением, которое скорее подтверждает правило. Как ни странно, все эти новейшие технологии практически не применяются тогда, когда производители ИТ-оборудования работают со своими партнерами.

Но, быть может, это и не нужно? Глава крупнейшей мировой софтверной компании считает, что скорость ведения бизнеса и скорость изменений в нем должны соответствовать скорости мысли. При всем при этом подавляющее большинство производителей (вендоров) лучшим средством донесения информации до своих партнеров — реселлеров, интеграторов и т. д. — по-прежнему считают старую добрую презентацию. Последние существенные изменения в формат которой внесло... ммм... появление проектора и лазерной указки лет 20 назад.

«Девушка! Что вы делаете сегодня вечером? Я бы хотел
вам рассказать про свой богатый внутренний мир!»

К/ф «Большая перемена»

К сожалению, большинству сегодняшних выступлений не сравниться с таким предложением ни по глубине, ни, что еще важнее, по увлекательности. Есть, бесспорно, исключения — например, выступления компании Apple и ее руководителя Стива Джобса, но, как правило, у вендоров существуют четкие регламенты и ограниченный набор презентаций, которые могут читаться их сотрудниками.

Но в общем-то, во всем этом вины производителей нет — талант публичного выступления был редкостью с древних времен, а донести до слушателей текст, созданный не тобой, — еще более сложная задача.

— Что же я должен делать?
— Вы должны молчать и иногда для важности раздувать щеки...

И. Ильф, Е. Петров  «Двенадцать стульев»

Зритель отныне не просто зритель. Он хочет быть участником. Ему есть что сказать. Вы не задумывались, почему 80% различных шоу стали интерактивными? Получить информацию в наше время не составляет труда — развитие Интернета навсегда изменило информационное пространство. Нужен обмен знаниями и мнениями, нужен диалог.

Любой вендор знает, для кого он выпускает свою продукцию. Но о том, кто ее на самом деле покупает, осведомлены партнеры, реселлеры. Любой производитель убежден, что ему хорошо известны сильные стороны своего товара. Но только покупатель знает, что ему по-настоящему в нем нравится. Зритель и слушатель обладают бесценной информацией. Его нужно выслушать.

«Основной принцип:
в любом случае, в любое время, любой мужчина
имеет шанс вскружить голову любой женщине.
Важно найти подход...»

К/ф «Правила съема. Метод Хитча»

OCS закупает продукцию более чем у 40 вендоров и продает более чем 6 тыс. партнеров во всех уголках страны. Каждый производитель старается донести информацию до продавцов, сделать это наиболее эффективно и быть первым номером «на прилавке». Конечно же, в большинстве случаев через старую добрую презентацию. Каждый вендор — примерно 5 выступлений в месяц, 60 в год, умножаем 60 на 40 и получаем 2,4 тыс. мероприятий для наших партнеров, где надо слушать и задавать вопросы в конце.

И потому OCS давно экспериментирует с «формами», пытаясь найти наиболее эффективный инструмент работы с партнерами. Про один из форматов, который мы условно называем «Метод преобразования», рассказ ниже.

Прелюдией в этом формате может выступать презентация. Но сильно урезанная, не более 20 минут. Это заставляет выступающего сосредоточиться на самом важном — например, на новинках и изменениях. Далее аудитория разбивается на две команды, если численность слушателей велика (превышает 20 человек), либо работает единым фронтом.

Шаг первый. На первом этапе и вендор, и первая команда партнеров создают список, отображающий положительные стороны (максимум 15–20 пунктов) продукции и бренда. Вендор и партнеры выполняют данное задание раздельно, не видя результатов друг друга. Вторая команда партнеров в это время составляет список (максимум 10–15 пунктов), отражающий отрицательные или проблемные стороны продукции или бренда.

При этом можно попросить участников, чтобы пункты «хорошо/плохо» были составлены «в сравнении» с другими вендорами подобного оборудования. Даже если корпоративная политика производителя не позволит ему произвести такие сравнения самому, то таковые будут сделаны командами, что позволит сделать дальнейший диалог более направленным.

И нельзя забывать, что максимально разрешенное количество «положительных» факторов должно быть всегда больше максимально допустимого количества «отрицательных» — в конце концов, наша задача оставить положительное впечатление от продукции.

Шаг второй. На втором этапе происход

ит сравнение «положительных» сторон. Совпадающие пункты нас не интересуют — с ними как раз все понятно. Важны несовпадения. Что они показывают?

Если «положительный» пункт есть в списке вендора, но отсутствует у второй стороны, — это означает, что производитель неправильно доносит этот «плюс» до своих продавцов и покупателей. Надо менять формат подачи и акценты, поскольку данный параметр остался незамеченным или, что хуже, не воспринимается клиентом как преимущество продукта или бренда.

В том случае, когда есть пункт, присутствующий у партнеров, но отсутствующий у производителя, это значит, что потребители и продавцы нашли в продукте положительные свойства, которые не были замечены вендором, и ему стоит обязательно отражать их при дальнейшем продвижении — поскольку это оказалось неожиданно важным для клиентов. Покупатель — лучший маркетолог для производителя.

Шаг третий. Самый интересный и живой. Делающий взаимодействие... ммм... многомерным!

Вендору показывают список «отрицательных» параметров, который составили партнеры. Его задача превратить этот список в «положительный» или, как минимум, нейтральный. Ведь, как оказалось, в большинстве случаев то, что кажется нам «отрицательным», в итоге оказывается положительной стороной, если взглянуть на это под другим углом. Как пример, на одном из таких мероприятий партнеры OCS в качестве «минуса» указали вендору, производящему ноутбуки, на то, что у его изделий однотипный дизайн, независимо от ценовой категории и мощности устройства. На что производитель ответил, что поскольку он работает в секторе корпоративных решений, то это сделано специально, чтобы во время совещаний, скажем, на одном столе не было цветового и стилистического «зоопарка» и нельзя было по устройству определить статус его обладателя... Запишите плюс?

Как показала практика, более 80% «минусов» можно преобразовать в «плюсы». Но важнее то, что в ходе этого возникает диалог, активное обсуждение и даже споры. Вендор понимает, какие упущения в маркетинговой и технической стратегии им допущены, он осознает трудности, с которыми сталкиваются партнеры. 20% «непреобразованных» минусов? Значит, есть что менять в продукте. А это развитие...

Меняются времена, меняются стили, меняется бизнес. OCS, пытаясь хоть немного предвидеть то, что будет актуально завтра, находится в постоянном поиске новых форм взаимодействия с партнерами и производителями, общения, убеждения. Не все получается, но мы уверены, что надо постоянно пробовать. Недаром описанный «формат» взяли на вооружение практически все вендоры, с которыми сотрудничает наша компания.

Об авторе: Алексей Рудым — региональный директор OCS (Нижний Новгород, Казань).


Версия для печати (без изображений)