Возможность подобрать нужную технику в соответствии со своими запросами за разумную цену особенно важна для жителей Санкт-Петербурга (как и других городов страны), поскольку их покупательная способность значительно ниже, чем москвичей. Поэтому формирование широкого ассортимента компьютерной техники - весьма сложная проблема для местных розничных фирм. И наличие тех или иных марок и моделей ПК и периферийных устройств как в зеркале отражает избранную компанией модель организации торговли.

Блеск и просчеты в оформлении и рекламе

Как «театр начинается с вешалки», так и розничный магазин начинается с витрин и оформления. По-видимому, этот закон хорошо усвоен руководителями фирмы «МТ-Компьютерс», чей «электронный супермаркет» украшает самая броская в городе реклама. К супермаркету легко пройти, поскольку от станции метро к нему ведут указатели. Этот же принцип - магазин не нужно долго искать - использовала фирма «Аякс», оформив витрины своего салона на площади Стачек яркими козырьками с фирменными логотипами и надписями.

Когда попадаешь в магазин крупного петербургского розничного продавца, первое, что бросается в глаза, - это многочисленная реклама в виде красочных плакатов, флажков, логотипов ведущих фирм-производителей. Так, в центральном магазине сети «Компьютерный мир» на самом видном месте стоит «горка», на которой выставлены обвешанные фирменными флагами и наклейками домашние компьютеры Compaq и Acer, а на стенах красуются плакаты Sharp, Intel, Epson и пр. Транспарант в главном торговом зале компании «Мариком» указывает, что вы попали к «ОЕМ-партнеру Microsoft», а обилие рекламы процессоров Pentium MMX наводит на мысль, что они здесь и производятся.

Использование рекламы вендоров в оформлении магазинов, несомненно, важно, так как поднимает в глазах покупателя престиж компании, свидетельствуя о наличии у нее партнерских отношений с производителем, а иногда и подтверждая их официальный статус. В упомянутом супермаркете «МТ-Компьютерс» наряду с многочисленными рекламными материалами в глаза посетителю бросаются памятные доски ряда производителей НЖМД, откуда он узнает, что данная фирма является их дистрибьютором. Выделенный в особую секцию салона «Аякс» на площади Стачек демонстрационный комплекс мультимедийных ПК Packard Bell также подчеркивает связь розничного продавца с дистрибьютором, продвигающим компьютеры этой торговой марки.

При невысокой покупательной способности населения трудно рассчитывать на большой спрос на дорогую технику brandname. Поэтому во всех этих салонах рядом с иностранными компьютерами выставлены значительно более дешевые ПК местной сборки, зачастую собираемые самой компанией - розничным продавцом, что и обеспечивает необходимую широту ассортимента предлагаемых ПК.

Генеральный директор компании «Аякс» Андрей Маткевич говорит: «Человек, покупающий компьютер, знает себе цену и требует к себе уважительного отношения. Поэтому мы тщательно подбираем ассортимент и оформление наших магазинов. Я считаю, что выбор в салоне должен быть «осязаемым» - большинство товаров необходимо расставлять на полках, стеллажах, а не просто перечислять в бесконечных страницах прайс-листов...» Однако в день посещения салона «Аякс» автор увидел на стеллажах, где выставляются ПК Ajax Priori, всего несколько ценников. Андрей Маткевич пояснил: «Вчера все эти компьютеры были проданы, и заказ на них уже сделан, но вновь собранные ПК еще не успели подвезти».

Побывавший в Санкт-Петербурге в начале лета сопрезидент концерна «Белый Ветер - ДВМ» Юрий Дубовицкий говорит, что в облике розничных магазинов города ему многое не понравилось. Его критическое отношение вполне обосновано, поскольку в оформлении почти каждого из них есть бросающиеся в глаза изъяны. Например, в отреставрированном центральном магазине «Компьютерный мир» на Владимирском проспекте витрины вообще не оформлены. В продуманном и элегантном дизайне витрин магазина фирмы «Кей» на Литейном проспекте явным диссонансом выглядит лист клетчатой бумаги, на котором от руки выписан список товаров с ценами - клиенту с улицы остается лишь гадать: то ли это объявление о распродаже залежавшихся товаров, то ли перечень последних поступлений. В латинском алфавите буквы «альфа» и «бета» стоят рядом, и, возможно, именно по этой причине в магазине «Бета-комп» покупателю могут предложить лишь прайс-листы фирмы «Альфа-компьютерс». Но встречаются и просто вопиющие недочеты - в том же салоне «Бета-комп» выставленные товары не снабжены ни описаниями, ни даже ценниками.

К главному торговому залу фирмы «Мариком» можно пройти, только зная его точный адрес и хорошо ориентируясь в центре города, - рядом нет ни одного указателя, а на здании, в котором он размещен, лишь на дверях можно увидеть маленькую табличку с названием фирмы. Торговый зал компании «Элекон» еще нужно отыскать среди помещений, в которых размещены ярмарка и магазины «Аудио-Видео» и по продаже фотоаппаратуры Canon.

«Популярный ПК стоит не более 1000 долларов»

Отметим две особенности, характерных для розничной торговли компьютерами в Санкт-Петербурге.

Во-первых, все продавцы и все рекламные издания разделяют предлагаемые модели компьютеров на две категории - «IBM-совместимые ПК» и «мультимедийные компьютеры».

Странная классификация (разумеется, все они на платформе Wintel, а разница между ними состоит в наличии или отсутствии тех или иных средств мультимедиа), способная внушить петербургским «чайникам», что «мультимедийные ПК» не являются «IBM-совместимыми», а, например, компьютеры IBM лишены мультимедийных возможностей.

Понятно желание избавить покупателей от излишних затрат - анализ цен ПК, рекламируемых в «Компьютер Price», показал, что в середине лета разница в цене на «IBM-совместимые компьютеры» и «мультимедийные» сходной конфигурации составляла около 157 долл. Но не лучше ли было бы ввести функциональную классификацию, разделяя компьютеры, например, на «деловые», предназначенные для работы в офисе и дома, и «домашние, мультимедийные», ориентированные на развлечения и обучение.

Во-вторых, крупные розничные продавцы, предлагающие ПК под собственной маркой, не стремятся ошеломить покупателя обилием моделей. Производимые ими серии включают в себя в среднем 7-12 моделей, различающихся прежде всего процессорами, системными и графическими платами, объемом ОЗУ. Конечно, есть отличия и в других компонентах, но, как известно, не они определяют основные функциональные возможности ПК, и в магазинах это честно стараются объяснить покупателям.

Хотя есть и такие фирмы-сборщики, как, например, ALKOR и «Аврора», которые в июньском номере бюллетеня «Компьютер Price» сумели разместить предложения о продаже соответственно 164 и 100 моделей IBM-совместимых ПК собственной сборки. Но, отмечает Юрий Дубовицкий, «это одни и те же компьютеры, в которые лишь установили винчестер 2 Гбайт, 2,5 Гбайт, 3 Гбайт и т.д.; тем самым фирмы вводят клиентов в заблуждение».

И разве не одним лишь стремлением привлечь внимание покупателей можно объяснить рекламное объявление фирмы «Эврика» в газете «Компьютер-Информ», в котором она «представила ПК собственной сборки с медиапроцессором МРАСТ. Компьютеры «Эврика/ МРАСТ/Intel MMX» обеспечивают, по утверждению фирмы, воспроизведение DVD, MPEG-1 кодирование реального времени, MPEG-1 и MPEG-2 аппаратное декодирование и множество других функций обработки потоков видеографической и звуковой информации. Однако, как пояснил ведущий специалист представительства Intel Всеволод Предтеченский, правильнее было указать, что эти ПК созданы на базе процессоров Pentium ММХ, для которых и пишется все ПО и без которых компьютеры работать не будут, а потом добавлять, что в них применен периферийный процессор МРАСТ фирмы Chromatic Research, поскольку еще нужно найти на него программные продукты.

Естественно, что крупные розничные фирмы стремятся выделиться из общей массы продавцов компьютерной техники. Во время празднования «Дня города» 30-31 мая в Санкт-Петербурге прошла первая в этом регионе компьютерная ярмарка. Фирма «Аякс» хотя и подала заявку на участие в ней наряду с другими крупными розничными продавцами, но затем отказалась. Андрей Маткевич объясняет это так: «Когда мы внимательно изучили состав участников, то поняли, что была попытка организовать «большую толкучку». На ярмарке сталкивались локальные brandname и «серые» производители, а последние не могут обеспечить всего необходимого комплекса услуг покупателям. Хотя мы, собирая ПК под маркой Ajax, не претендуем на звание brandname, но стремимся предоставить клиентам полный сервис. Такой же позиции придерживаются компании «Мариком», Lanck, «Кей», «Ниеншанц». Для нас участие в ярмарке обернулось бы прежде всего потерей имиджа - мы не могли показать свои возможности по обслуживанию покупателей».

Стремление помочь покупателю, донести до него информацию о своей фирме и продаваемых товарах прослеживается в действиях наиболее крупных розничных продавцов Санкт-Петербурга. Они тщательно анализируют состав клиентов, о чем свидетельствуют, например, помещенные в газете «Компьютер-Информ» объявления о предлагаемых новинках вместе с «портретами среднестатистических покупателей», т. е. тех, на кого фирмы ориентируются, формируя свой ассортимент. А в салоне «Компьютерный мир» в Автово, одном из лучших по оформлению в этой сети магазинов, рядом с ценниками наиболее «ходовых» моделей ПК и периферии расставлены таблички «Лидер продаж», что также помогает покупателям в выборе.

В издаваемой фирмой «Кей» газете «Компьютер-Центр» ее аналитический центр представил статистику продаж ПК с разными типами процессоров за последние 1,5 года (см. рис. на с. 22). Из нее следует, что в середине лета самыми популярными среди клиентов «Кей» были ПК на базе процессоров Pentium MMX 200 МГц, которые Intel уже снимала с производства.

«Скорее всего, наши покупатели по-прежнему продолжали бы в большом количестве приобретать ПК с процессорами Pentium MMX 166 МГц, но, к сожалению, их выпуск прекращен. А компания «МайкроЭкспертс», чьи компьютеры мы продаем, собирает такие машины только на базе официально поставляемых комплектующих, - говорит начальник отдела АСУ фирмы «Кей» Олег Вайнберг. - Сейчас им на смену пришли ПК с процессорами Pentium MMX 200 МГц, хотя их доля продаж все же ниже, чем предшественников. Отчасти это стало возможным благодаря снижению компанией Intel цен на свою продукцию. Наши аналитики на основе собранной статистики уже успели сделать вывод, что цена самых популярных в городе компьютеров близка к 1000 долл. Поэтому когда снизятся до приемлемого уровня цены на процессоры Pentium II, то, возможно, станут популярными и ПК на их базе».

В магазинах «Кей», как и в других компьютерных салонах, к началу июля в прайс-листах был представлен полный спектр ПК - от моделей с Pentium MMX 200 МГц до моделей с Pentium II 400 МГц. Однако нельзя было наглядно убедиться в различиях между продаваемыми ПК - на небольшом столе смогли уместиться лишь две модели компьютеров «МайкроЭкспертс». Причем менеджер затруднился сразу ответить на вопрос о том, какая их них относится к серии Compac, а какая - к Classic. А они различаются не конфигурацией, а сроками гарантии (у Compac - один год, а у Classic - два года), условиями обслуживания и ценой - Compac дешевле на 80 долл.

Но во всех магазинах крупных продавцов в качестве «лидеров продаж» указывались модели ПК на базе Pentium MMX 200 МГц. Такие компьютеры по текущей классификации Intel относятся к моделям «входного уровня», что еще раз свидетельствует об ограниченной покупательной способности петербургского рынка. Наличие в продаже высокопроизводительных моделей, с одной стороны, обусловлено стремлением предложить широкий ассортимент, а с другой - несомненно, является следствием той активной работы по продвижению своей продукции, которую компания Intel проводит в России. Это наглядно подтверждает распределение предложений (см. рис.) о продаже ПК с разными типами процессоров в Санкт-Петербурге по данным бюллетеня «Компьютер Price» (более 1,5 тысяч предложений от 95 фирм).

Несмотря на то что фирмы отмечают повышенный спрос на более дешевые модели, большинство из них активно предлагает наиболее дорогие и производительные ПК на базе процессоров Pentium II, демонстрируя свою приверженность политике производителя. Хотя справедливости ради нужно отметить, что в Санкт-Петербурге она проявляется заметно меньше, чем в столице, где местные фирмы - сборщики ПК - и розничные продавцы более половины предлагаемых компьютеров собирают на базе современных процессоров Pentium II. Возможно, потому, что в Москве более заметны результаты широкой рекламной кампании, развернутой Intel. Например, руководители компьютерной розницы столичной фирмы CompuLink утверждали, что, судя по опросам покупателей, проведенным в их сети магазинов, уже в конце 1997 г. большая часть клиентов намеревалась приобрести ПК только с процессорами Pentium II.

Широта ассортимента «по-питерски»

Переходя к ассортименту периферийных устройств, продаваемых в магазинах Санкт-Петербурга, можно и здесь отметить ряд особенностей, которых не найдешь в столичной рознице.

Начнем с принтеров. В большинстве торговых точек города можно купить одни и те же марки и модели - в основном это лазерные принтеры Hewlett-Packard, струйные принтеры Epson и Canon. С одной стороны, продавцы объясняют свое тяготение к продукции этих фирм наличием в городе сервис-центров, что гарантирует им низкий уровень рекламаций со стороны покупателей. С другой - сказывается четкая работа местных дистрибьюторов и дилеров, обеспечивающая постоянное присутствие товаров на полках магазинов.

Не очень удачно сложилась судьба принтеров Lexmark - ряд фирм начал их продавать, но через некоторое время от них отказались. Коммерческий директор фирмы «Кей» Алексей Лукичев объясняет это следующим образом: «Наша фирма достаточно консервативна, и потому мы не кидаемся на новинки. К тому же у Lexmark в начале года еще не было сервис-центра в городе. К началу лета такой центр был создан. Мы начали совместно с представительством фирмы готовить своих продавцов. Если наши продавцы поймут, что принтеры Lexmark обладают очевидными достоинствами, о которых они смогут рассказать покупателям, то мы начнем продавать эту технику».

Некоторые менеджеры розничных фирм были искренне удивлены тем, что компания Minolta уже полгода проводит в России активную кампанию по продвижению своих лазерных принтеров - Санкт-Петербурга она еще не достигла. Признавая достоинства принтеров Minolta PagePro 6ex (раздельный картридж и барабан, простая и дешевая перезаправка картриджа), они все же ждали открытия в городе сервисного центра. Менеджер московского представительства Minolta Андрей Андреев сообщил, что в августе сервис-центр в Санкт-Петербурге уже начал работать, а фирма разворачивает активную кампанию по продвижению принтеров на рынок.

Зато в петербургских розничных магазинах можно увидеть товары, совершенно неизвестные московским покупателям. Один из них - широко продаваемый принтер DP-560 фирмы Mita, который большинством продавцов рекламируется как домашний и офисный с разрешением 600 dpi. В беседах с менеджерами удалось выяснить, что это аналог принтера OKIPage 4w, поскольку в нем использована не лазерная, а LED-технология. Компания Mita давно знакома местным покупателям как производитель качественных копиров, и в последнее время она начала выпускать и свои принтеры.

Неизвестные торговые марки совсем не редкость в магазинах Санкт-Петербурга. Наверное, немногим известны мониторы фирм Yakumo, Sampo или UTT. Но их можно встретить в ряде торговых залов наряду с еще более загадочными названиями Classic, Palladium или CG-1401. Как правило, это мониторы с размером экрана 14 или 15 дюймов, которые продаются по предельно низким ценам - так, монитор «Sampo KM 520DL» с 14-дюйм экраном в торговом зале фирмы «Элекон» стоит всего 840 руб., а 15-дюйм монитор фирмы Yakumo в магазине «Кей» продается по 1228 руб. Как пояснил менеджер торгового зала, «у мониторов Yakumo очень хорошее качество изображения, и они соответствуют высоким требованиям стандарта ТСО-92. Кроме того, на них дается гарантия два года, в то время как на аналогичные мониторы фирмы Samsung - один год». Осталось только неясным, кто предоставляет гарантийные обязательства на мониторы Yakumo, поскольку другой розничный продавец, компания «ПСС», ограничил гарантию на них одним годом, а фирма «АйЭс» увеличила ее до трех лет.

Но очевидно одно - в Санкт-Петербурге можно купить монитор практически любой марки - Sony, LG, NEC, Nokia, Samsung, ViewSonic, Acer, CTX и множество других. По-видимому, в этом секторе рынка сказывается влияние не только местных дистрибьюторов и дилеров, но и «серого рынка».

К подобному выводу приходишь, просматривая предложения о продаже комплектующих. Например, наряду с известными производителями системных плат FIC, ASUSTek, A-Trend, Gigabyte попадаются и такие фирмы, как Astrol Micro, Elpine или Zida. Естественно, что и уровень цен на подобные комплектующие ниже, чем на продукцию со знакомыми торговыми марками.

Это также можно объяснить стремлением розничных фирм любыми способами расширить ассортимент предлагаемых товаров и тем самым повысить свой имидж, беря пример с более известных компаний. Ведь та же фирма «Кей» сообщает в рекламных объявлениях, что на ее складе находится более 2000 наименований в 21 группе товаров. И одним из основных принципов торговли она объявляет: «Никогда не сокращать товарный ассортимент».

ПК, принтер и мобильный телефон в придачу

Нельзя не упомянуть еще об одной особенности компьютерной розницы Санкт-Петербурга. В подавляющем большинстве магазинов и салонов можно увидеть отделы, стенды и прилавки, где не только продаются мобильные телефоны (Ericsson, Nokia, Philips, Sony), но и оказываются услуги по их подключению. Для приезжего москвича такой симбиоз выглядит странным.

Совместная продажа двух различных видов техники в магазине «Марви» легко объяснима - его учредитель (компания «Марвел») разместил здесь свой авторизованный сервисный центр Ericsson. Как утверждает директор по маркетингу и продажам «Марвел» Сергей Пацкевич, это помогает привлекать новых клиентов и способствует повышению прибыльности.

Но объяснение стремления большинства других компьютерных фирм продавать сотовые телефоны следует искать в ином. «Я считаю, если товар приносит прибыль, то его стоит продавать, - говорит генеральный директор сети «Компьютерный мир» Татьяна Валуйская. - Небольшая секция по продаже мобильных телефонов и аксессуаров к ним в нашем магазине на Владимирском проспекте приносит больше прибыли, чем в три раза превосходящий ее по площади отдел продажи расходных материалов и комплектующих. И кроме того, моя мечта - предложить нашим покупателям полный набор средств «мобильного офиса». Сейчас мы еще не готовы их продавать, но со временем, я думаю, эта мечта сбудется».

Еще три с лишним года назад московская компания «Нобэл», специализировавшаяся на продаже ПК-блокнотов, задумала осуществить аналогичный проект «мобильного офиса» и начала продавать наряду с ноутбуками и периферией мобильные телефоны. Коммерческий директор Андрей Манаенков объяснил появление этого проекта стремлением предложить обеспеченным покупателям сразу все необходимые средства для удаленного взаимодействия с офисной системой, доступа к базам данных и голосовой связи с партнерами в любой точке Москвы. Правда, тарифы на подключение к сетям мобильной связи и абонентская плата в городе были и остаются очень высокими, и далеко не каждый клиент может приобрести весь комплект средств «мобильного офиса».

Спустя полтора года концерн «ДВМ» выпустил полностью укомплектованный «мобильный офис» на базе своего ПК-блокнота RoverBook. Однако со временем рекламная кампания по его продвижению поутихла. По-видимому, сказались те же трудности, с которыми столкнулась компания «Нобэл», - высокие тарифы на мобильную связь в столице.

Тем более было странно видеть секции по продаже мобильных телефонов в розничных магазинах Санкт-Петербурга, где не продают мобильных компьютеров.

Объяснение ситуации пришло неожиданно из фирмы «Кей», которая не продает мобильные телефоны и тем более не оказывает услуг по их подключению. Алексей Лукичев говорит: «Разговоры о «мобильном офисе» преследуют цель поднятия престижа фирмы. На самом деле повсеместная продажа мобильных телефонов в компьютерных магазинах объясняется тем, что основные поставщики услуг сотовой связи в регионе, в том числе компании «Северо-Западный GSM», «Дельта-телеком» и Fora к началу этого года существенно снизили тарифы на подключение и абонентскую плату. Начиная с января 1998 г. они устроили настоящее соревнование: у кого эти показатели окажутся ниже. К лету каждая из них объявила либо о бесплатных первых месяцах пользования телефонами, либо (как «Дельта-телеком») о бесплатном подключении к своей сети. Поэтому в городе даже студенты начали бегать с мобильными телефонами, и их продажа может быть выгодна компьютерным магазинам.

Мы думаем, что для продажи такой достаточно сложной техники нужна профессиональная подготовка продавцов, менеджеров и специалистов технического центра, нужна специальная аппаратура для ее тестирования и наладки, не говоря уже о ремонте. Поэтому в наших магазинах продаются только обычные телефоны - продавцу не требуются специальные знания для того, чтобы объяснить покупателю, на какие кнопки нужно нажимать».

(Окончание следует)


Версия для печати (без изображений)