Осенью, в разгар кризиса, когда компьютерные издания заметно «похудели», а ряд громких имен вдруг исчез с рекламных полос, их место заняли другие, ранее гораздо менее заметные. В том числе и некоторые фирмы - сборщики ПК. Как оказалось, это участники (одни из первых в России) проводимой компанией Intel программы совместной рекламы CCAP (Channel Coop Advertising Program) - нового этапа Intel Inside.

Процессоры для народа

Более 3 млрд. долл. - таковы суммарные затраты на рекламу в рамках программы Intel Inside, сообщила, отвечая на вопрос CRN/RE, Джеми Доувер, вице-президент группы продаж и маркетинга Intel.

За годы реализации этой самой крупной в компьютерной отрасли маркетинговой акции, сравнимой по характеру и масштабам с программами продвижения массовых потребительских товаров, ее логотип побывал в рекламе и на компьютерах около 1500 фирм по всему миру.

Согласно недавним прогнозам Dataquest, в этом году число проданных компьютеров (более 100 млн. штук) впервые должно превысить число проданных телевизоров. Из товара для профессионалов и квалифицированных любителей ПК стали товаром массового спроса - по доступности, по многообразию торговых марок. Средний покупатель ПК, как и других потребительских товаров, все меньше осведомлен о его реальных достоинствах и слабостях и вынужден все больше полагаться на рекламу в СМИ и мнения знакомых.

В Intel осознали это уже в конце 80-х годов. Было решено ориентировать маркетинговые усилия и рекламу не только на профессионалов, но и на массового потребителя. Трудность заключалась в том, что конечные пользователи, владельцы ПК, не покупали процессоры, и редко кто из них тогда вообще задумывался об их выборе.

Разумеется, Intel была не первой компанией, столкнувшейся с проблемой продвижения торговых марок компонентов и технологических решений, которые «простые люди» напрямую не покупают, - вспомним, например, марки Dolby Stereo или Teflon. Поэтому маркетинговый опыт предшественников, в частности принцип совместной рекламы с изготовителями готовых потребительских изделий, она, конечно, использовала.

Программа Intel Inside и одноименный логотип были представлены в ноябре 1991 г. По замыслу маркетологов, рассказывает Джеми Доувер, он был призван нести сразу несколько «нагрузок» - это и марка компонента, который потребитель хотя и не покупает напрямую, но получает от него существенную пользу; и марка технологии, всех премудростей которой понять, конечно, невозможно, но совершенство которой гарантируется; и марка просто высококачественного и надежного товара, приносящего «неизменно превосходный результат».

Свои задачи - создание потребительского имиджа и повышение узнаваемости торговой марки - программа Intel Inside безусловно решила. Если в 1992 г. Intel была известна как изготовитель микропроцессоров примерно 20% покупателей, то в конце 1997 г., по данным исследования, проведенного, правда, самой компанией, о логотипе Intel Inside знали в мире уже более 90% потенциальных покупателей ПК для деловых применений и более 75% потенциальных покупателей ПК для дома.

Россия не отстает

В нашу страну программа Intel Inside пришла тогда же, когда она стартовала во всем мире. Московское представительство Intel оценивает ее результаты как вполне успешные, ссылаясь, например, на то, что осведомленность о логотипе Intel Inside, согласно проведенному компанией исследованию, достигла уже 85%, а в самой программе на территории бывшего СССР активно участвуют около 30 ОЕМ-партнеров Intel (с учетом мультинациональных компаний).

Условия программы для стран с развитым и развивающимся компьютерным рынком (Россия, страны Восточной Европы, Китай и др.) несколько различаются, например, предусмотрен разный размер компенсации за рекламу в основных СМИ, однако в целом они стабильны и не зависят от особенностей конкретной страны и происходящих в ней событий, вроде кризиса в России.

В принципе местные представительства Intel все же могут повлиять на условия программы Intel Inside в своей стране. «Мы оцениваем возможности и особенности ее реализации и вносим те или иные предложения, - говорит Татьяна Андреева, менеджер по развитию рынка в странах СНГ. - Например, мы предложили учитывать и такой носитель рекламы, как уличные щиты». Правда, это новшество не было принято, по крайней мере для России и других стран нашего региона - из-за сложности оценки эффективности такого вида рекламы.

По ее словам, осенью в условиях кризиса у участников Intel Inside произошло перераспределение видов рекламы. В частности, стали очень популярны Web-страницы как наиболее оперативные и дешевые рекламоносители. Среди фирм, которые в рамках программы Intel Inside очень удачно используют Web-рекламу, она отмечает Acer, Compaq и R&K, а Web-узел www.zdnet.ru, на котором представлена трехмерная карта, наглядно демонстрирующая достоинства процессора Pentium II, даже первым в Европе получил наивысший, предусмотренный для Web-рекламы, статус.

Intel Inside для маленьких

Программа ССАР по сути аналогична программе Intel Inside, однако ориентирована не на ОЕМ-партнеров, а на мелких и средних сборщиков ПК (по номенклатуре Intel - IPI), использующих процессоры Intel в штучной упаковке.

ССАР можно считать естественным и ожидаемым шагом в развитии Intel Inside - увеличение охвата за счет вовлечения еще одной категории участников, доля которых достаточно велика во всем мире. Например, в России в докризисный период, по оценкам Intel, она составляла около 40%. Сейчас она, видимо, еще выше вследствие спада производства у ведущих отечественных фирм.

В то же время, учитывая выбранное время запуска ССАР (апрель прошлого года), не исключено, что она отражает реакцию на неблагоприятные для Intel изменения рыночной ситуации. Напомним, что в первых двух кварталах 1998 г. компания переживала заметный спад продаж, а на быстро растущем рынке дешевых настольных ПК (стоимостью менее 1000 долл.) доля ее процессоров заметно снизилась*.

* Во втором полугодии ситуация улучшилась, и в целом за 1998 г. оборот вырос на 5%. Однако трудности на рынке процессоров для дешевых ПК пока остаются.

Программа ССАР пока не имеет статуса глобальной, хотя и охватывает довольно много стран - наряду с Россией в ней участвуют Украина, Белоруссия, ряд стран Восточной Европы и Латинской Америки, Франция, Великобритания и др.

При уже достигнутом уровне популярности марки Intel в России основной задачей ССАР видится не столько его дальнейшее повышение - каждый следующий процент будет даваться все труднее, сколько рекламная поддержка местных изготовителей ПК.

Принять участие в программе может практически любая фирма со статусом IPI - достаточно раз в год пройти небольшое обучение и тест на знание правил применения логотипа Intel Inside. Так что теоретически число компаний, которые может охватить ССАР, огромно - в базе данных московского представительства Intel числится более 1,5 тыс. отечественных фирм-сборщиков. На долю фирм со статусом IPI приходится 99% продаж процессоров Intel в штучной упаковке. Правда, учитывая размеры таких фирм (IPI обязаны закупать в квартал по официальным каналам не менее 10 изделий Intel в штучной упаковке), не каждый из них нуждается в рекламе, так что до участия в ССАР «доросли» далеко не все.

Как сообщили CRN/RE в московском офисе Intel, к концу прошлого года на территории бывшего СССР к ССАР решили присоединиться 95 компаний-сборщиков, в т. ч. около 50 российских. Однако на деле ее благами пользуется пока считанное число партнеров Intel. Начали рекламироваться, но компенсации от Intel пока не требовали около 20 компаний, а активно размещали рекламу и получали компенсацию только 13 компаний. Что не удивительно - количество потребляемых благ зависит от объема закупок процессоров, а фирмы по определению небольшие, время трудное...

В последние годы рекламные расходы участников программ Intel Inside и ССАР в России стремительно росли: в 1997 г. - 10 млн. долл., в 1998 г. - уже 20 млн. долл. (суммарные затраты без учета корпоративной рекламы), благо темпы роста продаж были адекватны. В прошлом году кризис в России резко замедлил развитие бизнеса - объем продаж Intel в странах СНГ и Балтии увеличился только на 2% (в предыдущие годы он, бывало, рос на 100% и более). В то же время объем поставок продукции IPI-партнерам в этом регионе увеличился на 50%, превысив 200 млн. долл.

Видимо, с учетом этих, в целом по региону благополучных, результатов г-жа Шери Маат, директор программы Intel Inside, в ходе своего декабрьского визита в Москву говорила о намерении в 1999 г. вновь удвоить рекламные затраты участников программ Intel Inside и ССАР, доведя их до 40 млн. долл. - несмотря на кризисную ситуацию в российской экономике и ожидаемое снижение продаж ПК. Но, скорее всего, суровая действительность все же внесет поправки в эти оптимистические планы, по крайней мере в России.

Популярность всегда имеет оборотную сторону. В конце 1994 г. сначала в Интернете, а затем и в печати началась дискуссия об ошибке в процессоре Pentium, который тогда выводился на рынок. Последствия ошибки проявлялись бы очень редко - по расчетам инженеров Intel (которые о ней знали и к тому времени уже внесли изменения в схему процессора), один раз на 9Ч109 операций деления, хотя были и другие, гораздо более пессимистические оценки. Тем не менее в части уже проданных ПК компании пришлось заменять процессоры. Сначала Intel соглашалась делать это только в тех случаях, когда ПК применялись для расчетов, и их владельцы могли это обосновать. Однако под давлением СМИ и неблагоприятной реакции ряда крупных компаний - например, IBM объявила о прекращении поставок компьютеров на базе Pentium, руководству Intel пришлось пойти на замену процессоров всем желающим пользователям и без всяких обоснований. Хотя ни один них напрямую у Intel процессор не покупал! Тогда же появился и шуточный слоган «Intel Aside» («Выбрось Intel»)... Цена этой ошибки составила около 475 млн. долл. «Нам пришлось столкнуться с неожиданным и крайне неприятным следствием нашей узнаваемости и наших масштабов», - писал потом глава Intel Эндрю Гроув.

Версия для печати (без изображений)