Дистрибьюторы из бывшего СССР осваивают Восточную Европу

В последние год-полтора в дистрибьюторском бизнесе наблюдается интересное явление: ряд известных в России компаний без особого шума расширяют свой бизнес, создавая дочерние компании в бывших «социалистических» странах Восточной Европы.

Почему эти компании решили «перейти границу» и с какими целями? Как приживается и развивается там их бизнес? Об этом главный редактор CRN/RE Марина Никитина и заместитель главного редактора Александр Плитман беседуют с Владимиром Ясинским — директором по развитию бизнеса и Intel-ской архитектуре компании «Квазар-Микро» (Киев), Павлом Бурбой — директором по маркетингу холдинга ASBIS Enterprises, Эгонсом Меднисом — генеральным директором и Александром Ямницким — директором по продажам и маркетингу группы компаний Elko (Рига), Константином Сидоровым — президентом компании RRC (Москва).

В поисках стабильности и новых рынков

Если оставить в стороне частности, то главными движущими силами выхода перечисленных компаний в Восточную Европу были естественное, присущее любому здоровому бизнесу, стремление к расширению рынков сбыта и желание сделать его более устойчивым, менее зависимым от рисков и перепадов конъюнктуры на том или ином локальном рынке.

Чехия

Местный рынок ИТ — почти западноевропейский. В стране по стандартным схемам работают почти все крупные западноевропейские дистрибьюторы. Подавляющее большинство крупных и средних местных компаний принадлежит иностранцам. Так что на деле приходится конкурировать с западными компаниями. Бизнес совершенно прозрачный с точки зрения налогообложения и таможенного режима. Что и сказывается на марже — она минимальная во всей Восточной Европе. В предшествующие несколько лет местный рынок очень хорошо развивался, но с 1997 г. находится в состоянии застоя. Некоторые компании разоряются.

Польша

Страна, представляющая, пожалуй, наибольший интерес. Самая крупная по территории, численности населения, национальному доходу, к тому же демонстрирует сейчас самую высокую динамику развития экономики. В настоящее время, по некоторым оценкам, объем рынка ИТ в Польше примерно равен объему российского. (По данным IDC, в 1998 г. объем рынка ИТ в Польше составлял около 2 млрд. долл., в России — 4,6 млрд. долл., однако последняя величина представляется нам завышенной. — Ред.) Среди компаний в сфере ИТ примерно половина польские, а половина иностранные. Бизнес территориально рассредоточен, и охватить всю страну из одного офиса, как правило, не удается. Многие компании выходят на польский рынок не через столицу, а через другие города. Часто фирмы размещают штаб-квартиру не в Варшаве (хотя и имеют здесь отделения), так как это дешевле. Конкуренция высокая, но маржа пока несколько выше, чем в Чехии, хотя и имеет тенденцию к снижению.

Венгрия

Транзитная страна, занимающая очень хорошее географическое положение. Успех в Венгрии предопределяет успех в Румынии и создает хорошие возможности для продаж в Болгарии. По степени активности западных фирм рынок Венгрии сравним с рынком Чехии, но значительно менее развит. Практически весь бизнес сосредоточен в столице. Популярно мнение, что Венгрия — это Будапешт, где живет около четверти населения страны и куда многие приезжают за покупками. Рынок пока не столь цивилизованный, как в Чехии и Польше, бизнес менее прозрачный, много посреднических компаний, сильно развит «черный» рынок, значительная доля поставок приходит из Австрии по неофициальным каналам, достоверной статистики о рынке нет. Власти уже несколько лет пытаются исправить ситуацию, но пока безуспешно. По-видимому, это удастся сделать при вступлении в ЕС, когда правительству поставят соответствующие условия. Сейчас многие ожидают, что через Венгрию пойдут большие деньги на восстановление Югославии.

Частности же касаются того, когда именно подобные устремления возникли у руководителей той или иной компании, когда и при каких обстоятельствах они материализовались в решения и практические шаги.

В ряде компаний катализатором процесса стал кризис 17 августа, который показал, сколь большому риску подвержены компании, работающие в пределах одного-двух нестабильных рынков, каковыми являются большинство стран СНГ.

Например, по словам Владимира Ясинского, именно это печальное событие сыграло основную роль при принятии решения в компании «Квазар-Микро», правда, «подталкивала» к нему и компания Intel, стремящаяся к рационализации своей дистрибьюторской сети.

У руководства Elko желание выйти в Восточную Европу, по словам Эгонса Медниса, «существовало всегда, но его реализация все как-то откладывалась». Тем более что после 1995 г. фирма сконцентрировала свои усилия на российском рынке, который развивался тогда очень динамично, и добилась успеха, делая здесь 80% оборота. Компания всегда стремилась опережать темпы роста рынка в целом, и до 17 августа 1998 г. ей это удавалось. Но после финансового кризиса стало ясно, что «мы напрасно положили все яйца в одну корзину, поскольку, потеряв немного денег, потеряли темп и перспективы». Поэтому, когда в России «прижало», решение было принято очень оперативно — уже в октябре.

Две другие компании приняли решение об экспансии в Восточную Европу еще в благополучные докризисные времена.

У президента RRC Константина Сидорова эта идея возникла в конце 1997 г., когда он задумался о стратегии дальнейшего развития компании, которая специализировалась на довольно узком рынке сетевого и телекоммуникационного оборудования (3Com, Compex, US Robotics, Motorola, а также системы верификации кредитных карточек Verifon). RRC развивалась динамично и в то время была крупнейшим в СНГ и странах Восточной Европы дистрибьютором 3Com, но перспектив роста в этой нише на территории СНГ глава компании не видел — доля RRC уже превышала 40%. Расширение спектра продукции и выход в чужие ниши, как сочли в компании, привели бы к некоторой потере профессионализма. Поэтому было решено выйти в тот же сегмент рынка, но в других странах. Окончательно совет директоров оформил это решение в апреле 1998 г. после достижения договоренности с 3Com.

В компании ASBIS, по словам Павла Бурбы, pешение было принято в январе 1998 г. и обусловлено «стремлением усилить позиции в регионе в целом с тем, чтобы уменьшить зависимость от очень нестабильных рынков в странах бывшего СССР».

Почему именно страны Восточной Европы? По словам наших собеседников, реальной альтернативы этому региону не было. По существу, это такие же развивающиеся рынки, как Россия или СНГ— общее наследие «социалистического уклада», сходный уровень экономического развития, не столь сильные позиции западных дистрибьюторских компаний. Разумеется, в каждой стране свой рынок ИТ, но сходные черты эти рынки, а тем более отдельные сегменты имеют.

Заметим, что к моменту принятия этих решений каждая из компаний уже действовала в двух и более странах на территории бывшего СССР.

С вендорами по пути

Выход дистрибьюторов из бывшего СССР на рынки Восточной Европы их ведущие поставщики встретили в основном с одобрением. Все четыре обсуждаемые компании у них на хорошем счету, но дело не только в сложившихся отношениях или разовых договоренностях.

Концентрация дистрибьюторского бизнеса отвечает интересам крупных поставщиков, поскольку позволяет сократить операционные расходы. В некоторых сегментах рынка (например, комплектующие для ПК) глобализация дистрибьюторского бизнеса — заметная тенденция последних лет. Заметим, что из четырех обсуждаемых компаний три (включая дистрибьюторскую часть «Квазар-Микро») специализируются именно на продаже комплектующих.

Многие крупные поставщики сделали ставку на мультинациональных дистрибьюторов. Но после кризисных явлений в мировой экономике в 1997—98 гг. они не очень торопятся на развивающиеся рынки, ожидая, пока ситуация там стабилизируется, хотя некоторые, например CHS, C2000, Aktebis, активно работали в ряде стран Восточной Европы. Поэтому, считают наши собеседники, многие поставщики заинтересованы в появлении в этом регионе новых сильных партнеров, в частности, так настроены Intel, IBM и 3Com.

С другой стороны, после 17 августа зарубежные компании стали более осторожно относиться к российскому рынку, остерегаются вкладывать сюда деньги, поэтому с точки зрения сохранения своих позиций и тем более заключения новых контрактов выход за пределы этого рынка и переход в ранг восточноевропейских дистрибьюторов усиливают позиции отечественных дистрибьюторских компаний.

Кроме того, отмечает Константин Сидоров, успех дистрибьютора, работающего с малым числом поставщиков, как правило, сильно зависит от отношений с вендором. Работа в нескольких странах позволяет выйти на более высокий уровень общения и принятия решений.

Широким фронтом и на отдельных направлениях

Прежде всего отметим, что все перечисленные компании предпочитают создавать полностью принадлежащие им дочерние фирмы. Это обеспечивает и полную управляемость бизнеса и более выгодно в стратегическом плане. Через 5 или 10 лет в России будет нормальный рынок ценных бумаг, считает Константин Сидоров.

Значит, компании будут акционироваться. И капитализация международной компании, работающей в различных странах Восточной Европы, будет безусловно выше, чем любой местной фирмы.

«Мы стремимся иметь дочерние компании с нашей 100%-ной собственностью, — говорит Павел Бурба. — Не обязательно создавать их с нуля, можно покупать существующие».

К началу 1998 г. для двух из этой четверки компаний — ASBIS и Elko — Восточная Европа уже не была terra incognita*.

*Предшественницей группы Elko была созданная в конце 80-х годов одноименная немецкая фирма, затем были организованы фирмы с тем же названием в Чехии и странах Балтии. В середине 90-х единая фирма Elko преобразовалась в ряд независимых фирм. Холдинг ASBIS также уже имел опыт работы в этом регионе.

Поэтому неудивительно, что лидирует в продвижении на запад компания ASBIS, которая уже имеет офисы в большинстве восточноевропейских стран, кроме тех, кото