Чужие войны. Версия

Корни летнего всплеска «лихорадки бесплатных PC» на компьютерном рынке, возможно, следует искать на соседних рынках — Интернета и телекоммуникаций. Все они сближаются в процессе цифровой конвергенции, и вот уже события на одном чувствительно отдаются на другом. Сама бесплатная модель пришла оттуда, провайдеры первыми начали предлагать бесплатный доступ в Интернет для «коммутируемых» пользователей, и сегодня в эту игру включается все большее количество провайдеров и порталов. Условия примерно те же — предоставление пользователем информации о себе и участие в маркетинговых акциях, постоянно присутствующее на экране окно с рекламными объявлениями, подписка на те или иные платные услуги и т. п.

В мире телекоммуникаций сегодня сдвиги происходят куда более серьезные, чем даже на рынке PC. Идет не только острая конкуренция технологий доставки (кабель, спутник, xDSL, DTV...), но и соперничество гигантских компаний, которые ранее представляли разные рынки (дальняя связь, локальные телефонные услуги, кабельное ТВ), искуcственно разделенные юридическими антимонопольными актами. Переходные процессы, начавшиеся три года назад, когда администрация Клинтона—Гора сняла эти разделительные барьеры, сейчас, похоже, достигли максимума. Все оказались на одном общем поле, которое и принялись делить по новой, сражаясь за главный источник доходов в новом цифровом мире — внимание конечного пользователя. А деньги на этом рынке ходят огромные, и, например, масштабы слияний и покупок на нем измеряются десятками миллиардов долларов, во много раз превосходя самые крупные слияния рынка компьютерного.

В мае завершился очередной раунд борьбы на этом рынке — в конечном счете борьбы за будущий скоростной Интернет — и завершился он не в пользу America Online. Microsoft инвестировала 5 млрд. долл. в AT&T, которая, в свою очередь, купила за 48 млрд. второго по величине кабельного оператора TCI, и MediaOne — за 54 млрд., у TCI тесные контакты с компанией @Home, которая объединилась с Excite... В результате сложилась своего рода ось Microsoft—AT&T—TCI, и в схватке за завтрашнюю Сеть Microsoft (и MSN) получила сильнейших союзников из «кабельного» лагеря. AOL, главному сопернику Microsoft на рынке Интернет-услуг (не так давно присоединившей к себе еще одного заклятого врага Microsoft — Netscape), был нанесен ощутимый удар: ранее (в том числе за несколько дней до сделки Microsoft-AT&T) появлялись сведения о возможных альянсах AOL и с AT&T, и с @Home. Теперь ей вроде бы остались спутник и технология ADSL, которую продвигают локальные телефонные компании. И в июне AOL перешла в контрнаступление: она вложила 1,5 млрд. долл. в Hughes Electronics, владеющую спутниковыми компаниями DirecTV и DirecPC (так что пользователи спутникового Интернета теперь будут получать скоростной доступ к AOL); она заключила сделку с 3Com, предоставив пользователям PalmPilot электронную почту и другие услуги AOL. И, как легко заметить, за большинством летних предложений «бесплатных» PC тоже стоит AOL со своим дочерним провайдером CompuServe (бывшим конкурентом, купленным ею полтора года назад). Судя по всему, было принято решение воспользоваться входящей в моду схемой и произвести инвестиции в рынок (посредством совместных программ с рядом крупнейших вендоров и розничных сетей), чтобы привлечь новых клиентов, главным образом из числа падких на бесплатное first-time buyers. Эти-то шаги, эти деньги AOL, упав на подготовленную почву, и стали настоящим спусковым курком для начала бума: «и я тоже!» поспешили крикнуть и соперники AOL из числа ISP, и остальные вендоры, до того выжидавшие, и в конце концов — сама Microsoft. Нельзя исключить, что некоторые выкрикнули «на всякий случай», поддавшись «синдрому уходящего поезда»: получится — хорошо, место застолбили, а если вся эта шумиха с Free PC затихнет сама собой, то, в конце концов, чем они рискуют? Как бы то ни было, компьютерные вендоры в данной ситуации оказываются фигурами пусть и крупными, но — в чужой игре.

Бесплатный в бесплатном, или загадки Microworkz

Должен честно признаться постоянным читателям CRN/RE, признанным акулам и премудрым пескарям российского бизнеса, что моего техно-программистского базиса не хватает, чтобы понять, как работает бизнес некоторых героев этого обзора. Впрочем, кажется, непонятно это не только мне. Неочевидно пока движение финансовых потоков в новой формирующейся модели рынка: кто, кому и сколько (а иногда и почему) платит или отчисляет за платные и «бесплатные» услуги, железки и программы (если, скажем, покупать IBM или Compaq «с CompuServe» в магазине CompUSA, вы оказываетесь в зоне действия сразу трех аналогичных rebate- и discount-програм — при том что вы больше 400 долл. все равно не получите, проводки денег и от вас, и к вам могут меняться), как вообще должны трансформироваться сложившиеся рыночные структуры, какие звенья добавятся, какие отомрут. Там, где задействованы крупные вендоры или провайдеры, более или менее понятно, чем и ради чего компания жертвует, что надеется получить взамен, и, даже если не все детали пока ясны, устойчивое положение на рынке, финансовая мощь, опыт работы с миллионами пользователей, отлаженные сервис-службы этих компаний служат надежной гарантией для клиентов. Но, например, бизнес-модель Microworkz вызывает множество вопросов без ответов. Пытаясь понять схему доходов Microworkz, я никак не мог отделаться от ассоциации с Милоу Миндербиндером из «Уловки-22», который покупал яйца по семь центов за штуку, продавал — по пять, но имел при этом прибыль. В самом деле, если маленькая фирма объявляет в марте Webzter Jr. за 299 долл. с годовой бесплатной подпиской на услуги провайдера EarthLink (которая сама по себе стоит 250 долл.) и обещает, что у нее уже «19 апреля будет 100 тыс. компьютеров, готовых к поставке», это означает, помимо всего прочего, что даже при себестоимости машины 200 долл. она должна изыскать примерно 15 млн. долл. на дотации — своих ли, от провайдера или еще откуда-нибудь. У других «пионеров» возврат идет из нескольких лет оплаты Интернета — у Microworkz источник возврата не просматривается. Зато все чаще стали возникать недовольные клиенты, которые неделями не могли получить заказанное, хотя деньги с их счетов давно были сняты... Кое-что высветил (и запутал еще больше) вспыхнувший в начале августа конфликт с взаимными судебными исками и обвинениями в прессе между Microworkz и ее первым провайдером, компанией EarthLink, которая в июле (незадолго до объявления партнерства с FreeMac.com) отказалась от продолжения отношений с Microworkz. В этой перепалке всплыли интересные цифры. Оказалось, что при всем шуме и ажиотаже вокруг Webzter реально на услуги EarthLink к июлю было подписано ... 1000 клиентов Microworkz! И при этом EarthLink так и не получила от Microworkz ни цента (хотя деньги должны были переводить немедленно после получения от клиента) и потребовала через суд возмещения убытков в размере 86 000 долл..

Однако уже через день Microworkz объявила о новом альянсе — с AT&T (слухи о контракте с AOL к тому времени уже утихли). Покупателям PC от Microworkz обещано подключение к Интернету, по 150 часов в месяц за 12 долл., а покупателям iToaster — вообще бесплатный доступ через AT&T. Представители AT&T сообщили, что в этой схеме все деньги от клиентов получает Microworkz, и уже она платит AT&T. Затем 6 августа была объявлена еще одна бесплатная схема от Microworkz: всем владельцам компьютеров, кто согласится на размещение рекламных баннеров на экране, бесплатный Интернет от AT&T (150 ч/мес).

Рик Латтман, 33-летний глава Microworkz, объясняет все многочисленные нарекания и жалобы в адрес компании «болезнями роста», тем, что «компания в последний год растет слишком быстро, как мало кто в индустрии», — но теперь, заверяет Латтман, большой партнер, AT&T, обеспечит необходимый уровень сервиса и связи. Латтман весьма активен в отношениях с прессой и постоянно присутствует со своими комментариями и заявлениями в новостях самых разных агентств, но всегда уклонялся от ответа на вопрос, каким образом он делает деньги в своих схемах. И по мере развития событий на память стали приходить уже реальные персонажи, из нашей истории последних лет, обещавшие и хлеб, и праздник, и автомобиль... и никто не уйдет обиженным.

Российский иммунитет?

После 17-го августа прошлого года в лидеры движения за удешевление ПК вынужденно вышла Россия, и в прайс-листах сегодня (передо мной зеркало consumer-рынка — свежая «Экстра-М») можно найти полную мультимедийную конфигурацию ПК с монитором за 498 долл. А к примеру, компьютеры ТСМ266 Мираж LT (minitower, Cyrix MII/266, ОЗУ 32 Мбайт, жесткий диск 1,2 Гбайт, флоппи, видеоконтроллер с 4 Мбайт памяти, звуковая плата) фирмы «Техмаркет», выпущенные в июне по цене 199 долл., на неделю опередили прогремевший на весь мир анонс 199-долларового iToaster от Мicroworkz (который начинает поставляться только в сентябре). Правда, в отличие от своих американских собратьев, наши российские ценовые рекордсмены откровенно несетевые — ни в одной из предлагаемых конфигураций я не нашел упоминаний даже о модемах, не говоря уже об услугах провайдеров. Так что хотя с дешевыми компьютерами мы вырвались вперед и, следовательно, выполнено одно из условий, необходимых для появления «бесплатных» — этого недостаточно. Но следующий шаг зависит уже не от сборщиков — им пока нечего предложить, «подводят смежники» из Интернета. Необходим провайдер масштаба AOL... хотя это, пожалуй, перебор, но, в общем, необходим провайдер, которому будет что предложить пользователю сверх модемного пула и почтового ящика размером 1 Мбайт: свое ПО, свои услуги, свой эксклюзивный контент — такие, что ради них пользователь готов привязать себя трехлетними узами к одному провайдеру. Компания, которой доверяют настолько, что на это пойдут. Провайдер, настолько богатый и уверенный в завтрашнем дне, что готов: 1) субсидировать 2) частных лиц 3) сроком на три года 4) зная, что возврат субсидий возможен лишь при продолжении его собственной деятельности в течение всего этого срока и если 5) правила игры в экономике, на рынке и в отрасли кардинально не изменятся. И наконец, такой провайдер нужен не один — иначе зачем ему все эти сложности и головная боль, все и так к нему придут.

Впрочем, может быть, в нашей действительности основную роль должны сыграть вовсе и не провайдеры? Может быть, у нас условия субсидирования будут вообще иными? И дело не в Интернете? Может, отечественный вендор/сборщик должен сам субсидировать это «окно в Париж?» И нужен «сборщик масштаба Gateway?» Или это вообще не про нас?

Мы продолжаем публикацию ответов игроков российского рынка на вопросы CRN/RE:

  • Что вы думаете о «Free PC»?
  • Жизнеспособна ли такая модель продаж в принципе?
  • Угрожает ли она сложившемуся в отрасли порядку вещей?
  • Каковы перспективы «бесплатных ПК» в России?

(Опрос проводился 6—10 сентября, и респонденты не были знакомы ни с мнениями друг друга, ни с текстом статьи. Ответы размещены нами по принципу FIFO. Ваши мнения можно присылать по адресу sergeyn@pcmag.ru).

Николай Можин, генеральный директор компании «РиК»:

«В этом, в общем-то, ничего принципиально нового для западного рынка нет: приобретение товаров в кредит, лизинг там уже давно повсеместно применяются как одни из основных методов продажи товаров. Возьмите, к примеру, рынок сотовой связи: практически во всех странах существует продажа телефонов за половину или треть цены, а то и вовсе за 1 долл., при условии заключения с оператором достаточно долгого контракта. Примерно та же схема действует и в этом случае: за долгосрочный, 3 года, контракт с провайдером вы либо платите вперед за весь срок и получаете скидку в 300—400 долл. на покупку компьютера, либо помесячно в течение всего срока выплачиваете некий взнос, превышающий среднестатистическую плату за Интернет, и получаете компьютер бесплатно сразу. Так что Free PC — это просто один из видов лизинга, облеченный в более привлекательную для покупателя форму и более выигрышный для продавца в маркетинговом смысле.

Что касается жизнеспособности схемы, легко подсчитать: предположим, провайдер получает из 22 долл. помесячной платы половину — это совсем неплохо для него, учитывая долгосрочность контракта и тенденцию снижения цен на подключение к Интернету. На долю компьютера остается порядка 400 долл. При условии, что для компьютера выбираются самые дешевые комплектующие, а бесплатно предлагается обычно машина с устаревшим процессором типа Cyrix или AMD, с небольшим жестким диском, дешевым монитором (за более современный ПК уже требуется доплата), все участники контракта остаются не в накладе: покупатель получает сразу более-менее сносный компьютер, подключенный к Интернету, производитель компьютера продает на условиях лизинга далеко не самый современный ПК (который, кстати, через полгода — год будет стоить уже процентов на 30 дешевле), а провайдер получает длительный контракт по современным ценам. Поэтому данная модель торговли удовлетворяет все три стороны, участвующие в сделке, и, конечно же, вполне жизнеспособна.

Хотя продажа компьютеров в лизинг давно существует во всех цивилизованных странах, тем не менее находятся и те, кто платит за компьютер единовременно. Есть сторонники и той и другой модели купли-продажи. А насчет «угрозы» — ведь не спрашиваете же вы в магазинах одежды, не угрожает ли практика распродажи со скидкой выходящих из моды товаров сложившемуся в отрасли порядку вещей.

О применимости схемы в России. Я думаю, что такое желание у некоторых производителей компьютерной техники и Интернет-провайдеров (тех из них, кто собирается работать на рынке долго), может быть, и есть. Но все упирается в то, что в нашей стране, к большому сожалению, практически отсутствуют реальные возможности для осуществления подобных методов торговли. У нас нет самуй кредитной системы, которая позволяла бы продавцам товаров и услуг без риска предоставлять их в кредит (или лизинг). Сейчас мизерный процент наших граждан имеет хотя бы дебитовые карточки, а уж держателей полноценных кредитных карт и того меньше. Поэтому практически единственная шаткая гарантия для продавцов получать регулярно необходимые суммы — это требовать от возможных покупателей справки с места работы с указанием ежемесячных доходов и составление строгих договоров с кучей штрафов в случае неуплаты в срок. Но это, согласитесь, пока очень далеко от совершенства».

Алексей Калашников, коммерческий директор компании «Техмаркет Компьютерс»:

«Не удивлюсь, если данная акция окажется крупнейшей пирамидой. В любом случае бесплатный сыр бывает только в мышеловке, и пользователь через какое-то время поймет, за что он платит. Аналогичную, но более развитую ситуацию можно видеть в сотовой телефонии, где при бесплатной выдаче телефона рынок отдельных телефонов не исчез.

Жизнеспособна ли эта модель продаж в принципе? Видимо, да. Угрожает ли она сложившемуся порядку вещей? В долговременной перспективе, да. Но в большей степени как причина появления новых ниш товаров и услуг за счет доли существующих. В России перспективы «бесплатных ПК» объективно практически нулевые, если кто-нибудь не захочет поиграть в пирамиду у нас».

Гамид Костоев, менеджер по маркетингу московского представительства Microsoft

«Сразу приходит на ум поговорка про бесплатный сыр в мышеловках... У нее, конечно, излишне негативный оттенок, но дело в том, что на рынке довольно часто встречаются предложения формально бесплатные, однако на самом деле таковыми не являющиеся. Хорошая аналогия — газетные объявления типа «заполните этот купон, и вы получите скидку», порой довольно значительную. Фирма при этом не несет никаких потерь, она просто перекладывает деньги из кармана в карман, экономя на проведении маркетинговых исследований. Просто финансовые потоки от пользователя могут быть разбиты на несколько разных потоков.

«Free PC» — нормальный и классный маркетинговый ход. Люди устроены одинаково, и чем сильнее offer, предложение — тем лучше отклик, тем покупателю легче на него решиться, и морально, и материально. А бесплатный компьютер — предложение очень сильное, причем примененное на новом маркетинговом поле. Так что, я думаю, оно будет иметь успех.

Необходимость же в этом приеме возникла, мне кажется, в первую очередь потому, что на западном рынке существует очень высокая конкуренция между провайдерами. Для вендоров это тоже эффективная мера, стимулирующая сбыт. Я не думаю, что кто-то чем-то жертвует в таких схемах.

Приведет ли это к кардинальным переменам, категорично отвечать не буду, вопрос требует более внимательного исследования. Но интуитивно мне кажется, что нет. Может быть, это и вызовет какое-то перераспределение долей вендоров, но только на retail-рынке. Да и там это прием хоть и эффектный, но только один из многих: есть еще и цена, и комплектация, и лизинг, и др.

Не думаю, что модель имеет перспективу в России. Ситуация крайне нестабильна, и потому пользователю трудно решиться подписаться под контрактом на три года. Если же «кредит» предоставляет «другая сторона», вендор или провайдер, она в свою очередь оказывается под угрозой из-за наших банковских механизмов и т.п. Вообще наш рынок, и компьютерный, и рынок Интернета, находится в процессе развития, и что-то уже можно делать, а что-то — еще нет, не доросли. В частности, конкуренция между Интернет-провайдерами пока не настолько высока, чтобы заставлять их искать подобные схемы привлечения клиентов».

Версия для печати (без изображений)