Лет десять назад дистрибьюторы господствовали в компьютерной сфере. Сегодня рынок выдвигает новые требования, это значит, что роль дистрибуции становится совсем иной, следовательно, и философия управления, и построение цепочек поставки, — словом, весь дистрибьюторский бизнес должен в корне измениться.

За последнее время множество мелких дистрибьюторских фирм на Западе приказали долго жить, крупные остались на плаву, начав перестраивать бизнес.

Некоторые мощные компании оказались в тяжелой финансовой ситуации. Ingram Micro не может оправиться от последствий постигших ее экономических катаклизмов. Основной ее соперник, фирма Tech Data с оборотом 11,5 млрд. долл., вообще не понесла потерь. Квартал за кварталом компания сообщала о рекордных объемах продаж и в результате в этом финансовом году добилась увеличения дохода на 5 млрд. долл., т. е. на 43%. Кстати, по мнению руководства Tech Data, проблемы Ingram носят краткосрочный характер и вполне поправимы.

Возможно, секрет успеха Tech Data в том, что ее руководители понимают, какие сделки нужно заключать, а какие — нет.

Tech Data выбрала несколько ключевых областей, на которых намерена сосредоточиться, по крайней мере, в настоящее время. Она приобрела Computer 2000, инвестировала средства в электронную торговлю, компьютерную телефонию, сделала акцент на источники питания и носители, что и позволило в итоге резко увеличить обороты.

Однако правильный выбор категорий продуктов — это только часть решения. Ситуация заставляет пересматривать точку зрения на взаимоотношения как со своими клиентами, так и с клиентами клиентов, а это меняет саму суть зарабатывания денег дистрибьюторами.

Специалисты компании Pinacor провели тщательный финансовый анализ компьютерной дистрибуции и сравнили полученные результаты с соответствующими показателями дистрибуции электрооборудования, промышленных товаров, компрессоров, лекарств и бакалеи. В компьютерной сфере зафиксировано самое низкое соотношение чистой прибыли и дохода. Даже в бакалейной торговле, которая по ряду параметров оказалась ближе остальных к компьютерной дистрибуции, это соотношение почти в два раза больше.

Чистая прибыль в Ingram, Tech Data, CHS и Merisel, например, не превышает 1%. Мало того, за прошедший год она заметно снизилась. Даже Tech Data сообщила о сокращении чистой прибыли почти на 17% в июле 1999 г. Надо ли говорить, что никто не в состоянии вести бизнес при нулевой марже, особенно на рынке ПК и периферийных устройств, при дистрибуции которых добавленная стоимость не возникает.

Понятно, что первым изменением в модели дистрибьюторского бизнеса, с которым столкнулись партнеры второго уровня, стало предложение платных услуг. Этот сценарий позволяет дистрибьютору предоставлять реселлерам складские площади, транспорт, услуги по инсталляции, подбирать клиентов для реализации особых решений и т.д.

Георгий Полихрониди, генеральный директор компании «Дилайн», считает, что подобные инициативы положительно сказываются на партнерах второго уровня: «Они, во-первых, получают дополнительный сервис, и, во-вторых, часть рисков этих компаний перекладывается на дистрибьюторов».

«Любое нововведение — это движение вперед (я имею в виду новые методы в работе дистрибьютора). А реселлерам будет только лучше, ведь это приведет к ускорению поставок и оптимизации складских запасов», — замечает Юрий Ходос, руководитель дистрибьюторского направления компании Verysell.

«Деятельность широкопрофильных дистрибьюторов перестала приносить доходы вследствие снижения маржи на традиционных продуктовых рынках, — говорит Константин Шляхов, генеральный директор по дистрибуции компании «Марвел». — В то же время в Европе давно существуют и успешно работают так называемые «Value-Added дистрибьюторы», которые предлагают помимо логистики и другие услуги (технические знания, экспертизу и поддержку, техническое обслуживание), а также нишевые дистрибьюторы, которые сфокусированы на вертикальных рынках либо в продуктовых нишах. Их результаты за последние годы (в плане доходности) намного превосходят результаты широкопрофильных дистрибьюторов».

Российский рынок в этом отношении представляет собой довольно интересное явление. Дело в том, что изначально на нашем рынке практически отсутствовали классические дистрибьюторы. Так или иначе, но им приходилось самим заниматься реализацией проектов, розницей и т.д. «Что касается правильной дистрибуции, — говорит Георгий Полихрониди, — то расширение сервисных функций в данной ситуации неизбежно. «Дилайн» уже предприняла некоторые меры, в том числе — разделение каналов продаж, путем выделения ресурсов для поддержки системных интеграторов, крупных клиентов и розничных компаний. Были предприняты серьезные шаги и по расширению ассортимента, и в ближайшее время планируется реализация ряда проектов для повышения ценности компании для дилерской сети».

Однако Константин Шляхов полагает, что действия широкопрофильных дистрибьюторов — это лишь следствие признания ими того факта, что модели нишевой и Value-Added дистрибуции сегодня более успешны с точки зрения прибыльности. Кроме того, это попытка войти в число игроков на соседнем рынке.

«Что касается реселлеров второго уровня, — продолжает Константин Шляхов, — то эта тенденция более выгодна для мелких и средних фирм. Благодаря возможности привлечения дополнительных услуг со стороны дистрибьютора они становятся более конкурентоспособными. Для мелких компаний появляется возможность некоего «аутсорсинга» услуг для своих клиентов».

«К сожалению, российский рынок характерен своей неопределенностью и далек от теории. — считает Юрий Ходос, — Как правило, здесь любые инициативы связаны с демпингом, прикрывающимся различными организационными перегруппировками».

Тем временем крупнейшие компании-производители сокращают число партнеров первого уровня. Так, корпорация Compaq, объявив в мае текущего года старт программы Distribution Alliance Partner (DAP), «урезала» количество своих дистрибьюторов с 39 до 4 (Ingram Micro, Tech Data, Merisel и Inacom). Какое влияние способна оказать эта программа на «вычеркнутых из списка», пока непонятно и, видимо, нескоро будет оценено аналитиками. Во всяком случае, компаниям, потерявшим прямой доступ к Compaq, приходится сейчас основательно думать об изменении стратегии.

Специалисты отрасли советуют им идти на объединение с теми, кто такой доступ имеет, или попробовать им себя продать. По мнению маркетологов, некоторые слишком долго тянут с принятием подобных решений, и это усложняет их положение.

Колебания могут привести к достаточно печальным последствиям, в числе которых вынужденные объединения с конкурентами на основе тендеров и управление через совет директоров. При этом надо помнить, что никто не застрахован от таких бед, как сокращение другими производителями списка своих дистрибьюторов, а также требования возврата или изменения условий кредита банками.

Итак, дистрибьюторам, чтобы выжить, надо изыскать новые способы заработать деньги. Это как бы активная фаза изменения модели бизнеса. Но есть и пассивная фаза — некоторые аспекты бизнеса терпят вынужденные изменения. Одна из ключевых ролей, которую традиционно играли дистрибьюторы для VAR’ов и интеграторов, — роль кредиторов. Вероятно, настоящие и грядущие тяжелые времена, характерные ограничением финансовых возможностей дистрибьюторов, заставят их отказаться от подобной практики. В результате VAR’ы, находящиеся в зависимости от кредитов со стороны дистрибьюторов, могут потерять свой бизнес.

Аналитики полагают, что большинство реселлеров, активно играющих на компьютерном рынке, в сущности банкроты, поскольку живут на кредиты, получаемые от дистрибьюторов. Получается цепочка, где слабым оказывается буквально каждое звено: во главе стоят производители, сокращающие число дистрибьюторов, затем — дистрибьюторы, «задушенные» мизерной маржой», и, наконец, реселлеры, в любой момент способные потерять кредит. С финансовой точки зрения подобный бизнес становится неинтересным для банков, поскольку попадает в разряд «рискованных».

Первое, на что могут пойти дистрибьюторы в такой ситуации, — вынужденное повышение цен. Кстати, руководители Merisel утверждают, что у них всегда наготове целый список мер, которые необходимо предпринимать, чтобы вернуть деньги за предоставляемые услуги, и одна из них — повышение цен. Несмотря на непопулярность и возможные негативные последствия, ряд дистрибьюторов, в их числе Merisel и Pinacor, это уже сделали. В Merisel сказали, что они поднимают цены в том случае, когда произошли изменения в условиях контракта с поставщиком.

Еще один способ изменения модели бизнеса — переход от физических продаж к виртуальным.

Руководители Merisel говорят, что им уже приходится предлагать реселлерам перейти на электронную модель взаимоотношений. «Шаги, предпринимаемые зарубежными дистрибьюторами, вполне логичны, — считает Георгий Полихрониди. — Компании расширяют спектр своих услуг в виде организации сборки в канале, торговли через Интернет и пр. Расширение сервиса позволяет им повышать свою ценность для реселлеров второго уровня и получать дополнительную прибыль».

Аналитики полагают, что лет через пять реселлеры переведут значительную часть своих заказов в онлайновый режим.

В электронной торговле должны преуспеть те компании, которые способны быстро и эффективно выполнять множество операций, а также работать с маленькой маржой на рынке оборудования. Заметим, что при правильной организации бизнеса товар с юридической точки зрения будет, вероятно, переходить от производителя непосредственно к конечному пользователю. В то же время все, кто принимал участие в его реализации, обслуживании или доставке, получат свою долю дохода.

Следующий шаг очевиден — это переход к более прозрачным взаимоотношениям между всеми участниками цепочки поставок. Возникает некий электронный конвейер, который, по словам представителя компании Pinacor, дает возможность дистрибьюторам и реселлерам не только заниматься собственными запасами, но и наведываться на склады и в заводские цеха компаний-производителей. Если раньше конечной целью дистрибьютора была продажа содержимого грузовика, то теперь можно начать реализацию товара, как только появляется известие о запуске его в производство. Кстати, здесь сразу просматриваются новые возросшие потенциальные возможности моделей совместной сборки или сборки в канале, которые до сих пор вызывают противоречивые чувства у игроков зарубежного рынка и не пользуются популярностью среди российских дистрибьюторов. «Вендор поручает дистрибьютору проводить финальный этап сборки партнеру в канале, — говорит Константин Шляхов. — Я считаю, что здесь вендор навязывает инициативу своим основным дистрибьюторам, пытаясь таким образом минимизировать в первую очередь собственные издержки, прежде всего по затовариванию складов».

Ясно, что эффективнее всего работает та схема доставки продукции заказчику, в которой нет лишних звеньев. Словом, не надо быть семи пядей во лбу, чтобы предположить, что следующим логическим шагом развития компьютерного рынка может быть устранение любого промежуточного этапа реализации товара.

Возможно, недалеко то время, когда у дистрибьюторов будут более близкие и содержательные взаимоотношения с конечными пользователями. Причем прямые продажи, минуя партнеров второго уровня, совсем необязательно должны начаться внезапно. Возможно, что дистрибьюторы сперва просто купят наиболее крупных и активных реселлеров и только тогда, по умолчанию, начнут реализовывать товары напрямую конечному пользователю.

С другой стороны, аналитики не исключают и такой вариант: компании-производители, отличающиеся нетрадиционным подходом к продажам конечному пользователю, могут начать инвестировать в дистрибьюторские фирмы или приобретать их. Dell Computer, например, может оказаться настолько мудрой, что купит такого дистрибьютора, как Ingram Micro. Некоторые зарубежные реселлеры утверждают, что откажутся вести дела с Ingram, если такое случится. Но если Ingram, соединившись с Dell, предложит больше дополнительных услуг и лучшего качества, партнеры второго уровня, вероятно, возьмут свои слова обратно.

В связи с вышеизложенным можно только порадоваться за отечественных дистрибьюторов и реселлеров. Традиционно безобразное состояние российской инфраструктуры позволит им еще долгое время возить товары и оказывать соответствующие услуги клиентам с чувством абсолютной уверенности в завтрашнем дне.


Версия для печати (без изображений)