Интерактив и отношение к бренду

Маркетинг в социальных сетях становится все более интерактивным — пользователи вовлекаются в создание контента, разнообразные креативные акции, профессиональное или развлекательное общение. Из психологии известно, что совместная деятельность как ничто другое способна сближать людей (что и используется в разнообразных тренингах). В социальных сетях этот принцип также прекрасно работает — лояльность пользователей к тем создателям интернет-площадок, которые активно с ними, пользователями, общаются и принимают во внимание их идеи и пожелания, довольно высока.

«Многим нравится, когда с ними играют, дают возможность что-то „потрогать“, „повертеть“. Это здорово, особенно, если продукт предназначен для массовой аудитории, интерактив востребован и приносит результаты», — говорит Екатерина Васильева, директор по маркетингу компании «Иннова» (ранее продвигала интернет-проект Allsoft компании Softline).

«Мы достаточно часто проводим различные конкурсы, активно вовлекая пользователей в создание контента, — они писали эссе, придумывали концепцию компьютерных игр, присылали свои фото и видео. Подобного рода конкурсы всегда вызывают интерес, более того, людей привлекают именно нестандартные и сложные задания, — рассказывает Анна Бакунова, бренд-менеджер Intel в России. — Мы часто получаем следующие комментарии: „Я так давно хотел сделать что-то подобное, но именно ваш конкурс подтолкнул меня заняться этим вплотную“. Естественно, мотивация призами необходима для успешного проведения конкурса, но дух соревнования, желание поделиться своими достижениями с другими и услышать их комментарии не менее важны».

Андрей Акулов, специалист по продуктам Lotus, IBM в России и СНГ, отмечает, что российские интернет-пользователи креативнее многих других: «Видя возможность воздействовать на процессы, в том числе на уровень предоставляемых услуг, они охотно участвуют в дискуссиях, сами организуют опросы и собирают информацию». Тем более что, по оценкам аналитиков, Россия находится в десятке стран, где в соцсетях «сидит» максимальное количество интернет-пользователей.

Но в основе успешного интерактива — не отличающаяся новизной и никак не связанная с современными технологиями простая идея — если люди видят к себе отношение не как к объекту коммерческой манипуляции, то они готовы включаться в процесс взаимно интересного и выгодного взаимодействия.

«Заметьте, сейчас в лидеры вырвались компании, которые не диктуют свои условия пользователям, а прислушиваются к их нуждам. И это понятно — раньше мнение рядового клиента, пожелание которого не учтено или ущемлены его интересы, не принималось во внимание. Сейчас же оно очень быстро разносится и оказывает влияние на имидж компании», — говорит Михаил Филиппенко, генеральный директор Fast Reports. По его мнению, хотя многие пытаются перестроиться на этот самый «интерактив», гораздо большие успехи у компаний, которые изначально персонифицированно относились к своим клиентам, им не приходится перестраиваться, делать вид, что они уже не такие, как раньше, а стали другими — более лояльными, человечными.

«Еще до прихода „эры социальных сетей“ мы многого добились именно общаясь с нашими клиентами, причем не через многочисленные цепочки посредников, а напрямую. Вот сейчас посмотрел, в моей „аське“ несколько десятков контактов наших клиентов, не каких-то „мегабольших заказчиков“. Человеку важно доверять своим партнерам, знать, что он услышан, что в интересах компании, где он покупает, не просто „впарить ему что-то по-быстрому“, а установить отношения на долгие годы», — уверен он.

«Co-creation» вместо официоза

Интерактив — это, как минимум, живое и оперативное реагирование на вопросы и пожелания пользователей в блоге компании или сообществе. Казалось бы, это не так уж и сложно — не нужно придумывать специальных акций и кампаний, достаточно поручить ряду сотрудников быть постоянно «на связи» с пользователями. Однако здесь возникает непредвиденная проблема. С одной стороны, оперативность подразумевает принятие решений самими сотрудниками — какой дать ответ и что опубликовать в своих сообщениях. С другой — подобное неформальное общение все равно отражает позицию всей компании, а значит, должно соответствовать ее корпоративным установкам. Часто это взаимопротиворечащие условия.

«Креатив от имени компаний обладает существенными ограничениями: работа в соцсетях должна быть оперативной, а каждое слово, высказанное от имени компании, необходимо выверять, — говорит Алексей Алексеев, директор по маркетингу R-Style Computers. — Большинство официальных блогов скучны и ничем не отличаются от ленты официальных пресс-релизов. Хотя есть исключения. Если проблемы реальные и по ним ведут блоги профи, то это плюс. Если маркетинговая служба начинает вымучивать повод, то толку мало».

Это приводит к тому, что далеко не всегда интерактив приносит компании ожидаемый результат. «Как Ford, который, как известно, „может быть любого цвета, если этот цвет черный“, так и интерактив в соцсетях может быть любым, если он приносит участникам пользу (как моральную, так и материальную), развлекает их либо предоставляет возможность коммуникации с брендом. Однако даже при таком разнообразии выбора большинство компании не в состоянии сделать так, чтобы их „захотели“», — считает Джин Колесников, директор по развитию «Редкая марка», эксперт по SMM.

Кроме того, просто начать общаться с аудиторией недостаточно. Компания должна быть уверена, что те ее сотрудники, которые будут для аудитории адресатами вопросов и пожеланий, не только профессионально подкованы, но и владеют навыками общения, способны делать это в бесконфликтном и дружественном к пользователям ключе. Раиса Козлова, директор по маркетингу «Кредо Консалтинг», приводит пример, как такие проблемы возникают даже в компании, предоставляющей услуги на рынке В2В. Вроде бы сам формат такой работы направлен на выстраивание отношений с клиентами и «около-ИТ»- аудиторией, и здесь изначально не должно возникать проблем неэтичного поведения в силу уже полученного опыта и понимания — интересов, личных и деловых потребностей. Однако на практике может получиться иначе. «Изучая психологию потребления В2В-клиентов, я сравнивала примеры последствий взаимодействия ИТ-консультантов с клиентами. Приведу пример из прошлого опыта. Группа специалистов вела сопровождение HR-системы, консультируя женскую аудиторию кадровых служб, не подкованную в ИТ (издержки вузовского образования). Один из консультантов часто громко заявлял, что пользователи задают „глупые вопросы“. Мы получали негативные отзывы от клиентов. Ситуацию выправляли системой коммуникаций с клиентами на понятном для них языке и подачей нужной им в работе информации. Отзывы приобрели позитивную тональность. Разговоры о соцсетях только велись, это было до кризиса 2008 г., но закономерности остались, особенно в регионах, — рассказывает Раиса Козлова. — Навязывание, реклама, хамство в соцсетях — это откровенное неуважение к своим клиентам и аудитории. Пропагандировать такое поведение — значит получить неприятие компании в целом, отток клиентов (что и произошло в прошлом примере в итоге), а если выдерживать высокую этическую планку, то это поможет завоевать репутацию солидного партнера, обеспечить лояльность клиентов и удержать их».

По-настоящему результативное общение с пользователями у компаний получается тогда, когда она готова не на словах, а на деле реагировать и действовать с учетом их мнений. В этом состоит технология «Co-creation» («со-творчество»). Именно так хотят общаться самые ценные для компаний интернет-пользователи, на которых направлена большая часть SMM-активности, — те, кому 18–30 лет, с уровнем дохода выше среднего и активной жизненной позицией. Пример реального «Co-creation»: авиакомпания AirBaltic организовала пользовательское голосование по выбору промо-тарифа и направления. Билет по нему можно было приобрести через специальное приложение Facebook в течение 12 часов. Однако пользователи могут говорить не только «да» каким-то идеям, но и твердое «нет», и здесь для компании наступает трудный момент выбора. Так, известный производитель модной одежды GAP некоторое время назад начал кампанию «New Logo» по обновлению логотипа и заявил о его смене на своей странице в Facebook. Пользователи отнеслись к этой перемене резко негативно, и компания в итоге отменила свое решение, оставив старый логотип. Именно так реализуется концепция «Бренд принадлежит пользователям».

Общаться или продавать?

Подобные интерактивные стратегии таят в себе и более серьезные противоречия. Подлинное сотрудничество всегда искренне. Но в данном случае в его основе — коммерческие интересы компаний. Возможно ли совмещение того и другого? Как в соцсетях, так и в Интернете вообще пользователи с недоверием относятся к инициативам, идущим от компаний, — ведь Интернет изначально создавался как площадка для некоммерческого по своим мотивациям общения и взаимодействия. Некоторое время назад большой резонанс получил отзыв «рядового пользователя» с нелицеприятным заголовком «Нас всех тошнит» о методах маркетинга в социальных медиа, опубликованный в «Коммерсантъ-Online». Пользователей раздражают попытки продавать что-то под видом бескорыстного общения, применять скрытую рекламу в экспертных сообществах. Они не против коммерции вообще, они против примитивных методов, которыми с ними пытаются работать компании.

В результате модные сегодня SMM-технологии могут потерять свою эффективность.

«Да, у пользователей вырабатывается иммунитет. И как следствие, эффективность прямых коммерческих акций падает. Нужно разрабатывать другие, непрямые акции», — говорит Алексей Алексеев.

«Скрытый маркетинг — маскировка рекламы под независимые отзывы действительно потерял свою эффективность, поскольку из-за обилия „джинсы“ пользователи стали с подозрением относиться к любым отзывам с упоминанием какого-либо бренда. Соответственно акцент в продвижении все больше сдвигается к открытому взаимодействию с аудиторией», — считает Дамир Халилов, генеральный директор SMM-агентства GreenPR.

В то же время претензии пользователей относятся скорее к методам маркетинга.

«Если процесс коммуникации выстроен честно, — нет никакого отторжения. Мы все так или иначе в быту имеем дело с брендами. У нас какое-то конкретное моющее средство, какая-то конкретная зубная паста, телевизор — не noname, а конкретной марки. И люди вполне готовы к этим отношениям в онлайне. Это нормально», — считает интернет-эксперт Антон Меркуров.

Согласен с этим и Михаил Филиппенко: «Все отлично понимают, что соцсети надо на какие-то средства поддерживать, поэтому коммерция не является чем-то совсем уже противным для пользователей соцсетей. Другое дело — как именно это происходит. Когда на вас посреди улицы „нападает“ какой-нибудь „представитель канадской компании“ — естественно, это очень неприятно. Такой же стиль „вытряхивания души“ в соцсетях, да и в Интернете, любыми его „случайными жертвами“ будет категорически отвергаться. Продвижение должно быть корректным и культурным».

Андрей Акулов обращает внимание на то, что отторжение у пользователей вызывает необходимость платить за то, что в обычной жизни не стоит денег: «Не следует монетизировать то, что не нужно пользователям, тогда не будет отторжения».

Отчасти решением этот проблемы является четкое таргетирование аудитории. «Да, действительно, навязчивые предложения или навязчивые маркетинговые коммуникации всегда раздражают, и не только в соцсетях, — соглашается Маргарита Федосеева, директор по маркетингу российского представительства ASUS. — Но всегда есть спрос и предложение. Вопрос в том, как аккуратно и правильно подать предложение компании именно той аудитории, у которой есть спрос. Именно поэтому маркетинг в соцсетях — это более сложные инструменты по сравнению с обычными маркетинговыми коммуникациями».

«В нашем насквозь потребительском мире любая вещь имеет две стороны. Покупателя всегда раздражала и будет раздражать реклама, но реклама нужных конкретно вам вещей, в нужный момент времени попавшаяся вам на глаза, воспринимается более лояльно, — поясняет директор по маркетингу ГК „Информзащита“ Наталия Тесакова. — Реклама в сетях более оперативная и точечная, нежели в других средах, а интернет-технологии чем дальше, тем больше создают возможности для сфокусированных предложений, которые могут быть полезны каждому конкретному человеку».

Пользовательский «антивирус»

Не секрет, что упомянутый вирусный и скрытый маркетинг довольно эффективен. Однако сегодня любой пользователь понимает, что добрый друг на форуме, дающий полезный совет, вполне может получать за эти советы деньги. Многие в итоге хотят «честной рекламы», не пытающейся «втереться в доверие» под видом совета друга и прочих механизмов общения, которые ценят именно за их альтруистическую подоплеку. Не приведет ли это к лимитам и падению эффективности SMM-маркетинга?

Показательны некоторые комментарии участников одной развернувшейся в Интернете дискуссии о SMM: «С учебником „Современная Реклама“ здесь нечего делать... Здесь невозможно применять старые инструменты пропихивания своих идей... Перестаньте заниматься коммуникациями в социальных медиа, занимайтесь общением... И тогда вас, возможно, поймут... А потом, глядишь, и „рублем проголосуют...“», «Компании не поняли, что социальные сети — это прежде всего место для общения, а не место для продаж».

Компании сосредотачивают свои усилия на SMM потому, что в виртуальных сообществах действует заманчивый для продавцов механизм вирусного распространения информации, но они не хотят верить в неприятный для них факт — люди там хотят общаться, а не покупать. И чем более навязчивы попытки неумного маркетинга, тем больше нарастает неприятие этих инструментов у пользователей.

Андрей Мирошниченко, журналист и специалист в сфере массовых коммуникаций, в своей статье «Ненависть к „утконосам“. Собеседник не хочет становиться клиентом» пишет, что подобная реакция вполне закономерна — как показала нашумевшая история с серией постов профессиональных блогеров, содержащих скрытую рекламу сети магазинов «Утконос», социальные медиа сопротивляются коммерческим атакам. «Я хотел бы обратить внимание на одно простое, но фундаментальное противоречие. Сообщества складываются сами, для общения по интересам. Эта среда, будучи организованной горизонтально (то есть самими участниками), должна отвергать любые попытки вертикального внедрения. Еще раз подчеркну: отдельные успешные интервенции возможны. Но сама среда принципиально существует совсем для другого — для общения людей между собой, а не с брендами или кем бы то ни было посторонним. Больше того, поскольку это самоорганизующаяся среда, то в нее встроен и механизм защиты. Поэтому конфликт среды и инородных тел неизбежен», — пишет он.

В первую очередь пользователи отторгают откровенную дезинформацию. «Не надо путать вирусное распространение контента и вранье. Первый инструмент хорошо работает и давно себя зарекомендовал. Второй — в виде попытки „втереться в доверие“ быстро раскрывается и грозит большими репутационными издержками. Засланные казачки долго не держатся», — считает Антон Меркуров.

Компании должны понимать также и то, что результаты вирусных кампаний далеко не всегда реально такие, как об этом говорится.

«Действующие „эффективные“ кампании вирусного маркетинга в основном базируются на накрутках. Об этом все знают и спокойно закрывают на это глаза, пока это выгодно. Создать настоящий „вирус“ под задачу трудно. Поэтому спрос на „вирусы“ останется, хотя с каждым годом будет падать все сильнее», — убежден Джин Колесников.

Где же выход? Эти противоречия четко показывают — будущие, более эффективные механизмы взаимодействия маркетинга и среды виртуального общения неизбежно должны стать честнее.

«Если компания продает качественное оборудование и оказывает качественные услуги, то и хороших отзывов будет много, — говорит Алексей Алексеев. — Если у вас есть уникальный товар или услуга, то и вымучивать ничего не надо, просто в нужном месте социальной сети рассказать о них. Людям надо подключить шесть мониторов к компьютеру, а у вас есть решение — просто сообщите о нем и ответьте на вопросы. На основании ответов сделайте материал для официального сайта. И вот вам положительная обратная связь».

«Вирусный маркетинг и работа с лидерами мнений — это два разных подхода. Первый нацелен на кратковременный взрывной эффект, второй — на долговременное сотрудничество. Но вот обманывать аудиторию в любом случае не стоит, — убеждена Анна Бакунова. — Как раз для маркетинга в соцсетях честность и открытость имеют принципиальное значение, потому что это маркетинг с обратной связью. И если вы лукавите, то пользователи обязательно это поймут и не только вам об этом скажут, но еще и поделятся этим неприятным открытием со своими друзьями, количество которых в соцсетях измеряется тысячами».

Более того, этичность общения в соцсетях сегодня становится важным фактором репутации как самой компании и ее бренда, так и ее сотрудников. Уже сегодня, обсуждая SMM-акции, пользователи порой фактически пофамильно знают их авторов — менеджеров по SMM и других сотрудников, которые общаются с ними в Интернете от лица компании. Поведение одного такого сотрудника и даже мнения пользователей о его предыдущей работе в других компаниях влияют на результаты маркетинговой работы.

«„Вирусный маркетинг“ изначально предполагает доверие. Как метод, он вряд ли девальвируется, — говорит Михаил Филиппенко. — А вот его представители, пытающиеся навязать некачественные товары/услуги, занимающиеся именно „продакт-плейсментом“, будут терять доверие. А это на самом деле куда страшнее. Интернет перестал быть обезличенным. Технология LiveID, идентификация в социальных сетях и всех ведущих сервисах приводят к тому, что за человеком в Сети тянется шлейф из его слов и поступков. И наглая реклама какой-нибудь ерунды от первого лица потом оставит отпечаток. К примеру, многие компании при приеме на работу уже проверяют — а в чем соискатель был замечен на просторах Интернета? Сообщество само регулирует эти вопросы».

Если SMM становится для компании повседневной практикой, то «лицом компании» становятся уже не только публичные спикеры и PR-менеджеры, а фактически все ее сотрудники. «Прежде чем запускать SMM, помимо четкой постановки целей и KPI, компания должна быть морально готова к выходу в соцсети, имея единый корпоративный дух. Если компания внутренне не готова, то с выходом в сети не стоит торопиться. Та планка, которой она придерживается при общении со своими клиентами, должна выдерживаться во всех коммуникациях, будь то официальная страница на одной из социальных площадок, комментарий сотрудника на профессиональном форуме или авторская колонка», — говорит Раиса Козлова.

Нестареющие истины

Фактически, как ни странно, новые технологии напомнили позабытое простое правило.

«Менеджерам следует называть свое имя и фамилию — и общаться. „Вот я сам, а вот что я продаю“. Так всегда работали коммивояжеры. Общение — вот что открывает путь к продаже. Нужно вернуться к этой вечной истине», — считает Аксель Шульце, учредитель и главный управляющий компании Xeesm, поставщика средств интеграции «социальных» веб-сервисов в бизнес-приложения.

Еще об одном «хорошо забытом старом» напоминает Федор Вирин, глава «НЛО Маркетинг», эксперт по SMM. «Наша аудитория живет в офлайне, и несмотря на то, что огромное количество времени проводит в Интернете вообще и в социальных сетях в частности, живут все люди во вполне реальном мире. Коммуникация с пользователями в офлайне намного более эффективна, более того она имеет свойство заражения, когда множество пользователей включаются в игру, вступая в коммуникации с компанией», — говорит он, отмечая, что хотя подобная активность уже давно ведется в рамках традиционного маркетинга, ее еще не научились связывать с SMM-проектами. По его мнению, такие «офлайн-акции», то есть реальное, живое общение в пользователями в формате встреч, семинаров, различных мероприятий, должны начинаться, сопровождаться и оставаться в виде фото- и видеоотчетов в социальных медиа. В частности, он приводит пример, как простая онлайн-интернет-трансляция «круглого стола» дает тысячи онлайн-просмотров, и наоборот, SMM-акции способны повлиять на эффективность проведения реального мероприятия.

В соцсетях человек может закрыть рекламный баннер и указать, «потому что эта реклама мне врёт», или понизить рейтинг «псевдосоветчика». Это касается и такого перспективного направления развития соцсетей, как геосоциальные сервисы, которые объединяют пользователей на основе их местоположения, позволяют им общаться через приложения на мобильных телефонах, облегчают поиск компаний, магазинов и развлекательной инфраструктуры того района, где пользователь физически находится. Бренды на Западе уже активно используют эти инструменты в своих рекламных кампаниях.

«Маркетинг должен стать „полезным“ для людей, давая что-то взамен того внимания и времени, которое пользователь затрачивает на коммуникацию с брендом», — уверена Анна Бакунова.

Именно от ответа на вопрос «Как выстроить „дружественный“ по отношению к пользователю маркетинг?», возможно, зависит и будущее взаимоотношений бизнеса и аудитории соцсетей. И поскольку социальные сети — территория свободного общения пользователей, особенную важность приобретает вопрос этичного отношения к аудитории.

Окончание. Начало см. CRN/RE №6/2011 и продолжение в CRN/RE №9/2011.


Версия для печати (без изображений)