Окончание. Начало см. CRN/RE № 11/2000

Секрет выхода из кризисных ситуаций

Особое значение и важность приобретает работа ПР-менеджера в кризисной ситуации. Ключ к успеху лежит в готовности компании к такой ситуации. Если у фирмы возникли проблемы, то как должен вести себя ПР-менеджер — молчать “до последнего” или, наоборот, активно работать с клиентами, СМИ, чтобы максимально сгладить негативные последствия возникших проблем? Несмотря на то что почти не вызывает сомнения очевидность второго ответа, в реальной ситуации все не так просто.

“Бизнес в России — это всегда проблема. Мы живем в этой стране, мы ее выбрали для бизнеса, поэтому у нас каждый день проблемы, —говорит Вероника Тараба. — Необходимо каждый раз определять масштаб воздействия в ответ на проблему. Иногда имеет смысл не заметить, иногда — предвосхитить, а иногда — ответить на уже появившуюся информацию”.

Умение выйти из кризиса подразумевает экстраординарные способности специалистов по ПР и наличие четко составленного плана действий. Наталья Ломова считает, что “такой повод, как кризисная ситуация, можно использовать как информационный и, честно рассказывая прессе, клиентам, партнерам о том, как компания ее преодолевает, можно даже улучшить имидж, т.е. из минуса сделать плюс”.

Все это становится возможным только в тех компаниях, где руководители понимают важность “отношений с общественностью” и ценность репутации. Вообще для любой организации кризисное положение — это самое большое испытание. И хорошо если компания сможет выйти из него, не поплатившись своей репутацией.

Рассказ Александра Палладина подтверждает это: “В самом начале моей работы в Intel обнаружилось, что в одном из новых процессоров содержится небольшая погрешность. Пресса раздула эту проблему до невероятных размеров. Для Энди Гроува, который тогда возглавлял компанию, эта ситуация стала хорошим уроком. Задержка с реакцией, промедление всего на пару недель дорого обошлись компании: Intel была вынуждена выделить на замену процессоров для всех желающих около полумиллиарда долларов. К счастью, сумма не была полностью израсходована, потому что многие пользователи понимали, что эта ошибка не проявится до конца жизни. Но компания получила серьезный опыт поведения в такой сложной ситуации. Это вызывает у меня как у профессионала большое уважение. Нужно учиться на собственных ошибках. Замалчивать проблемы — себе дороже. Нужна квалифицированная и, главное, честная позиция. Intel никогда не лжет и мне в этом повезло. Конечно, мы даем информацию дозированно, но никто не может упрекнуть нас в том, что мы говорим неправду”.

Кстати, специалисты по ПР считают, что, если кто-нибудь планирует опорочить вашу компанию, есть два способа справиться с этим: можно признать существующую проблему, уволить виновников и объяснить общественности, что вы делаете для ее решения, либо нанять независимого специалиста (фирму) для проведения расследования, которое поможет оправдать компанию. Любое из этих решений даст возможность вашим партнерам, клиентам и конкурентам понять, что компания озабочена создавшейся проблемой и пытается восстановить репутацию. Единственный способ, который я бы не рекомендовала использовать, — обвинение обидчика, в этом случае трудно “выйти сухим из воды”.

Помимо собственных действий в кризисной ситуации важным фактором влияния на репутацию компании остается реакция СМИ. Мои коллеги из большинства изданий отраслевой прессы неоднократно подтверждали свою лояльность и доброжелательность по отношению к компьютерным компаниям. Я согласна с ними в том, что задача компьютерной прессы состоит не в поиске компромата, проблем, а затем в их смаковании. Но и обходить стороной, игнорировать проблемы было бы неправильно. CRN/RE, например, видит свою задачу в том, чтобы предоставлять читателям такую информацию, которая даст возможность строить успешный бизнес и “не наступать на грабли”, которые уже кого-то стукнули по лбу. А уж тут без анализа причин и следствий проблем не обойтись.

Мы привыкли к тому, что каждый ПР-менеджер хочет про свою компанию читать только позитивную информацию, а про всех остальных — объективную. Именно поэтому мы стараемся быть максимально объективными. Компания, которая находится в центре внимания, всегда старается скрыть от прессы какие-то факты, которые могут негативно отразиться на ее репутации. Задача состоит в том, чтобы, не “добивая” эту компанию, ее негативный опыт сделать позитивным для всех остальных.

По мнению Татьяны Кокаревой, “серьезная пресса далека от того, чтобы воспользоваться ситуацией или ошибками компании. Ошибок не делает тот, кто ничего не делает. Мы не стремимся сразу публиковать негативную информацию, а предпочитаем серьезно разобраться в том, как это отразится на интересах наших читателей. Если все-таки без негативной информации не обойтись, то стараемся подавать ее максимально корректно”.

Кстати, избыточная лояльность прессы к компаниям тоже может сослужить недобрую службу. “Лишняя дружественность со стороны издания зачастую приводит к тому, что в глазах его читателя компания теряет репутацию, а издание объективность”, — считает Елена Крапивина.

Внутренний ПР или нужно ли считать общественностью сотрудников компании?

Уделяя определенное внимание созданию положительного образа компании для “внешнего” мира, многие руководители и ПР-менеджеры зачастую не осознают важность так называемого “внутреннего ПР”. К сожалению, такая практика очень опасна. Тратя много сил, времени и средств на ПР, нельзя забывать о том, что сотрудники собственной компании — это неотъемлемая часть общественности, и нет ничего страшнее разрушения имиджа изнутри — общество перестает уважать компанию, сотрудники которой разочарованы в ней, о ее руководстве. Пожалуй, нет никого более лояльного и в то же время более критически оценивающего то, что происходит в компании, чем ее сотрудники.

Репутация складывается из мелочей, и ими нельзя пренебрегать. В противном случае эффект от вложения больших средств в продвижение компании может быть сведен до нуля. Я согласна с Геннадием Мальцевым, который считает, что очень важно, чтобы имидж компании совпадал с ее внутренней сутью. “Если имидж и реальное поведение человека не совпадают, не стоит рассчитывать на долговременную прибыль” (Бобби Джи, “Имидж фирмы”).

Если вы строите имидж “крутой”, богатой компании, которая, например, занимается благотворительностью, но при этом не вовремя выплачиваете зарплату своим сотрудникам или ее уровень не соответствует среднерыночному, то это как раз такое несовпадение. И оно так или иначе проявится. Например, сотрудник в частной беседе с коллегами из других компаний может высказать недовольство своей зарплатой, и я уверена, что всегда найдется “доброжелатель”, который при случае воспользуется такой информацией.

Важно, чтобы все происходящее внутри фирмы, те или иные решения руководства были понятны сотрудникам. Многие помнят, как осенью 1998 г., оптимизируя расходы, сокращая штаты, многие компании не позаботились о том, что не только СМИ и клиенты, но и собственные сотрудники получили адекватную информацию о ситуации, проблемах и мероприятиях по выходу из кризиса. Это породило на рынке массу беспричинных слухов о “последних днях” отдельных фирм, которым потом пришлось приложить немало усилий, чтобы “успокоить” общественное мнение. Решать такие проблемы непросто, и те компании, которые этому уделяют достаточное внимание, в которых сотрудники чувствуют доверие и уважение со стороны руководства, в долгосрочной перспективе выигрывают, даже при меньших вложениях в ПР.

В заключение хочу напомнить всем формулу прибыли, которую, конечно же, вывели “пи-арщики”, но я уверена, что она абсолютно верна: ПРИБЫЛЬ = ИМИДЖ + РЕПУТАЦИЯ. Бизнес — это зарабатывание денег, он не терпит сантиментов, но недооценивая важность каждого из слагаемых, вы можете в итоге не получить желаемого результата.


Версия для печати (без изображений)