Об актуальности работ по ре­дизайну сайтов нам известно не понаслышке — наша компания реализовала уже десятки проектов по модернизации, частичной переделке или полному обновлению интернет-ресурсов различных организаций. Мы ­заметили, что каждый клиент, так или иначе, сталкивается с примерно одинаковым «набором» вопросов, которые необ­ходимо решить, прежде чем веб-дизайнер начнет верстать новый макет. Только в этом ­случае клиент получит высокоэффективный бизнес-инструмент, а не просто свежий вариант старого сайта.

Мы сформулировали общие советы, основанные на нашем практическом опыте разработки и редизайна сайтов, советы, ­следование которым поможет вам грамотно подойти к переделке своего сайта и при этом избежать многих ошибок. Каждый шаг приблизит вас к такой концепции сайта, реализация которой создаст необходимые условия для развития интернет-бизнеса.

Шаг 1. Определите цели

Прежде всего ответьте на ключевой вопрос: каковы ваши ожидания от сайта? В чем именно старый сайт им не соответствует? Речь идет исключительно о бизнес-задачах сайта, о том, насколько он их решает. Возможно, вы считаете, что можно увеличить количество ­постоянных посетителей или количество обращений с сайта. ­Когда ответ на этот вопрос будет конкретизирован, можно двигаться дальше.

Шаг 2. Воспользуйтесь «наследством» старого сайта — оно бесценно

Зачастую клиенты, которым необходим редизайн сайта, очень неохотно показывают «старый» ресурс, аргументируя это тем, что он «плохой», «морально устарел», да и «зачем его вообще смотреть?». При этом упускается из виду, что за «время жизни» сайта накопился бесценный опыт, который позво­ляет понять, что именно мешало притоку клиентов через интернет-канал. Не «хороните» опыт с прежним сайтом, собирайте данные, поделитесь со специалистами, которые разрабатывают «свежий» ресурс, статистикой его посещений, расскажите о своих предположениях относительно причин низкой конверсии. Такая информация поможет лучше понять аудиторию именно вашей отрасли, ее особенности, а также убережет от повторения многих ошибок. Помните — порой неудачный опыт ценнее удачного.

Шаг 3. Возьмите на заметку опыт своих конкурентов и не только

Создавать сайт, не оглядываясь на ресурсы конкурентов, так же неправильно, как и начинать бизнес, не зная других игроков рынка. И дело не в том, что компания-разработчик или интернет-маркетолог выберет ­наиболее удачный вариант и предложит его скопировать. Просто чужой опыт — тоже опыт, и им обязательно стоит воспользоваться! Например, можно заранее посмотреть, какие у конкурентов проблемы и слабые места, чтобы не повторить их ошибки.

Кроме того, важно понять, на каком уровне находятся сай­ты отрасли. Например, к нам ­обратились с запросом сделать сайт по продаже пластиковых окон (одна из самых конкурентных отраслей), предполагая, что сложность сайта не будет выходить за рамки простых текстовых страниц. Каково же было удивление клиента, когда выяснилось, что практически у всех более-менее крупных ­игроков на сайтах давно преду­смотрен модуль для онлайн-расче­та стоимости установки окон, где в режиме реального времени можно было «нарисовать» окна нужного размера, выбрать механизмы, количество камер и профили и далее опе­ративно получить информацию о точной стоимости их изготовления и установки. Понятно, что если ставить целью привле­чение клиентов через Интернет, то выходить на рынок с простым текстовым сайтом в такой отрасли абсолютно бессмысленно.

Важно найти наиболее «сильные» сайты своих «соперников», понять, за счет чего и как их можно «обойти», и выработать стратегию отстройки от конкурентов. Однако не надо впадать в крайности. Нередко, когда мы даем какие-нибудь рекомендации, нам приводят примеры крупных зарубежных или российских компаний, на сайтах ­которых всё сделано наоборот, и просят прокомментировать. Здесь важно понимать, что известность бренда (особенно если он не связан напрямую с интернет-продажами) вовсе не гарантирует, что при разработке сай­та проводились серьезные исследования на тему удобства интерфейса.

Также надо понимать, что обзор окружающего «интернет-мира» не должен ограничиваться только конкурентами. Если даже среди ваших прямых и сильных конкурентов негласно принята неудобная система навигации, — не стоит спешить сделать так же, утверждая, что это «стандарт отрасли». Потенциальный клиент, который придет к вам на сайт, явно не живет в вакууме, а пользуется множеством других сайтов, перенося свои привычки на все сайты вне зависимости от отрасли. То есть он смотрит на сайт компании, предоставляющей корпоративный доступ в Интернет, абсолютно теми же глазами, какими проверяет почту в веб-интерфейсе, просматривает новостные сайты и читает блоги.

Шаг 4. Посмотрите на сайт глазами посетителя

Часто можно услышать фразу «наш дизайн морально устарел». Дизайн — это вообще скользкая тема.

Во-первых, следует смириться с тем, что удобство и функциональность любого инструмента и продукта в подавляющем большинстве случаев вызывают больший эмоциональный отклик (следовательно, важнее), чем субъективная красота и художественность. Естественно, в сайте «все должно быть прекрасно», но, пожалуйста, правильно расставляйте приоритеты. Стилистическая, художественная составляющая дизайна — далеко не самое главное.

Во-вторых, чье мнение при разработке сайта действительно важно и нужно учитывать, так это мнение вашей целевой аудитории. Только на нее должен быть ориентирован сайт. Ни наше мнение (в ответ на просьбу «посоветуйте, как лучше»), ни мнение маркетолога или генерального директора с вашей стороны не должны ­абсолютно однозначно решать, подходит дизайн или нет. Су­ществует множество способов проверки адекватности сайта в целом и дизайна в частности потребностям и ожиданиям целевой аудитории. Воспользуйтесь ими на этапе разработки фирменного стиля.

Говоря о целевой аудитории, очень важно поставить себя на место «жесткого и беспощадного» посетителя. Попробуйте ответить на вопрос: почему он вообще должен торчать на вашем сайте? Пользователь может быть уставшим или расстроенным. У него, возможно, нет никакого желания подписываться на рассылки и отправлять вам заявки на услуги. Какие свои, сугубо личные, человеческие проблемы он может решить с по­мощью вашего сайта и ваших услуг/продуктов? Как только вы сможете ответить на это, ­отпадет целый ряд вопросов и проблем. В частности, вопрос о том, какие данные можно считать показателями эффективности сайта, какие действия пользователей можно считать целевыми и вообще, к чему следует склонять посетителей.

Нужно постоянно думать о том, в каких местах пересекаются интересы пользователей и ваши бизнес-интересы, и если их ценности неравнозначны, то за это нужно чем-то платить, причем платить, разумеется, ­будете вы.

К примеру, как мотивировать посетителя на регистрацию? Люди прекрасно понимают — после того как они оставят свои данные, велика вероятность, что на их электронную почту будет при­ходить ваша реклама. Чем вы «вознаградите» их за терпение и внимание? Если только предоставите возможность оставить комментарий к статье, то это ­несерьезно (радует, что все чаще встречается возможность комментирования по авторизации через соцсети). Дайте ему скидку, подарок к покупке, закрытый для всеобщего прочтения материал (ценный для него!) или какое-нибудь другое преимущество по срав­нению с незарегистрированным пользователем.

Шаг 5. Наметьте «точки входа», подумайте заранее о продвижении проекта

С помощью каких инструментов вы намерены привлекать посетителей — это будет поисковое продвижение, контекстная рек­лама или трафик из социальных сетей? С какими целями и по ка­ким запросам посетители станут заходить на ваш сайт?

Об этом необходимо подумать заранее, чтобы решить, куда будет попадать посетитель по тому или иному запросу, и определить «точки входа», или так называемые посадочные страницы. Очевидно, что одна главная страница не может отвечать всем запросам (особенно, если компания предоставляет широкий спектр услуг), а определение ее в качестве «точки входа» — одна из распространенных ошибок, ведущая к большому проценту отказов.

Соответственно целесообразно разделить потоки, направляя посетителей на разные тематические разделы. Какие же основные требования нужно предъявлять к точкам входа?

  • Посадочная страница долж­на быть наиболее продуманной из всех.
  • Под каждый запрос или группу запросов нужно разрабатывать свою страницу и адаптировать ее контент и навигацию под запросы и ожидания посе­тителей.
  • С какой бы страницы посетитель ни начал знакомство с сайтом, он должен понимать, сайт какой компании он открыл и чем она занимается.
  • Пользователь должен сразу видеть, в чем преимущество имен­но этого сайта и этой компании.

Также при определении точек входа нужно понимать, какой трафик попадает на сайт. Понятно, что запас лояльности посетителя, пришедшего через ­поисковую выдачу, ниже, чем того, кто пришел с форума, на котором рекомендовали именно вашу компанию. Это тоже важно учитывать при проработке точек входа, так как она напрямую связана со способами продвижения сайта.

Шаг 6. Разработайте структуру сайта и прототипы

На данном этапе можно наконец задуматься о структуре ­сайта и его функциональности. Какие разделы непременно должны быть на сайте? Какие способы коммуникации будут предусмотрены? Являются ли эти способы наиболее простыми в использовании? Как и где лучше показать ваши конкурентные преимущества, чтобы они оказались в зоне внимания клиента, но не раздражали его? Помните ли вы, что в главном меню должно быть не больше 7 пунктов? Как будут рас­положены элементы на стра­ницах?

Все эти вопросы связаны именно с эффективностью сайта и имеют косвенное отноше­ние к его внешнему виду, поэтому на них нужно отвечать непосредственно перед разработкой дизайна и программированием. Как минимум необходимо разработать иерархическую структуру сайта (как разделы подчиняются друг другу) и прототипы ключевых разделов. В простейшем случае прототип — статичная схема взаимного расположения элементов на странице.

Шаг 7. Обратите внимание на контент

Пишите тексты для своего сайта, руководствуясь не желанием рассказать о чем-то значимом для вас, а ориентируясь на интересы посетителей. Кроме того, учитывайте, что люди читают тексты в Интернете совершенно иначе, чем в печатных изданиях, — бегло просматривают «по диагонали», останавливаясь только на чем-то действительно важном, полезном или интересном, а остальную информацию воспринимают фрагментарно. Пишите по возможности краткие, хорошо структурированные тексты, начиная с выводов и далее приводя аргументацию. Используйте заметный удобо­читаемый шрифт, выделяйте ключевые фразы (например, жирным шрифтом). Никогда не используйте бегущие строки, мигающий текст, всплывающие окна и динамические элементы: пользователи любят самостоятельно контролировать все пространство страницы, именно это дает им ощущение «почвы под ногами» и комфорта.

В идеале весь контент должен быть заготовлен также до разработки дизайна сайта, а в ряде случаев даже до фор­мирования его структуры (до пункта № 6). Поверьте, оценивать и тестировать дизайн, в котором уже заложен настоящий контент, настоящие пункты меню и прочие элементы, гораз­до эффективнее и быстрее. Кроме того, это исключит возможное негативное восприятие, например, из-за того, что текст или часть пунктов меню не вписываются в общую картинку, нарисованную дизайнером.

*  *  *

Любой из шагов, которые нужно пройти непосредственно перед модернизацией сайта, да­ется ­порой весьма непросто, но если успешно пройти этот путь, можно избежать многих ошибок в будущем. Только при таком скрупулезном (мес­тами, признаться, даже занудном) подходе получаются действительно эффективные сайты, ­которые выполняют все возложенные на них функции и ос­таются актуальными в течение многих лет.

Автор — руководитель отдела исследований и аналитики компании iTrack.


Версия для печати (без изображений)