В ноябре 2011 г. Toshiba объявила о создании в составе ООО «Тошиба СНГ» единой группы потребительской электроники, в которую вошли подразделения, ранее продвигавшие телевидеотехнику, компьютерную и бытовой технику. О том, как проходит реорганизация, каких результатов планируется достичь на российском рынке, обозревателю CRN/RE Владимиру Смирнову рассказал Михаил Носков, заместитель генерального директора ООО «Тошиба СНГ».

CRN/RE: Что обусловило объединение подразделений?

Михаил Носков: Прежде всего должен отметить, что происходящие на рынке процессы конвергенции цифровых устройств привели к тому, что в прошлом году в компании Toshiba на глобальном уровне произошло объединение двух подразделений (телевидео- и компьютерной техники) в единую организацию — Digital Products & Ser­vice Company. По мнению руководства компании, это даст возможность более полно представить клиентам наши инновационные решения в телевизи­онной и компьютерной технике, что положительно скажется на росте продаж в будущем.

Хочу напомнить, что если раньше российский пользователь рассматривал компьютер как нечто уникальное, эти уст­ройства приобретались в основном в специализированных компьютерных магазинах, то теперь те же ноутбуки зачастую приобретаются в магазинах бытовой электроники, где они представлены достаточно широко.

Поэтому в России мы планируем ускоренно развиваться в двух сегментах рынка, показавших наиболее быстрый рост и имеющих хорошие перспективы: в сегменте ЖК-телевизоров, продажи которых стимулирует переход на цифровое вещание к 2015 г., и в сегменте ставших более доступными широкому кругу потребителей ноутбуков, которые вытесняют настольные ПК и все шире используются домашними пользователями и компаниями, а также в образовательных проектах. По нашим оценкам, к 2014 г. в России будет продаваться до 10 млн. ЖК-телевизоров и примерно столько же мобильных ПК.

В то же время должен подчеркнуть, что для компании важны все три группы продуктов, включая бытовую технику. Мы понимаем, что эти устройства по представлению и спо­собу потребления отличаются от телевидео- и компьютерной техники. Тем не менее потребитель и наши партнеры ожида­ют от бренда единого подхода, особенно в той части, которая ка­сается маркетинга, сервисного обслуживания, организации продаж. Что касается наших планов на 2012 г., то мы рас­считываем, что продажи теле­видео- и компьютерной техники будут примерно равны, а бытовой техни­ки — несколько меньше (в де­нежном выражении).

CRN/RE: Почему реорганизация бизнеса Toshiba проводится именно в России?

М. Н.: Toshiba еще в 1990 г. ста­ла первым международным вендором, который выиграл тендер на строительство завода по производству телевизоров в России, то есть еще более чем 20 лет назад компания выбрала нашу страну как наиболее перспективный для себя рынок и инвестировала в него значительные средства. Всё последующее время компания уделяла российскому рынку большое внимание, особенно в последние два года. Это связано с тем, что, как отметили аналитики, в 2011 г. продажи потребительской электроники в России выросли более чем на 20% и достигли 1,2 трлн. руб. (или 39 млрд. долл.), в то время как в странах Европы этот рынок не рос и даже со­кращался. При этом мы отметили, что наиболее быстро в России в потребительском сегменте растут продажи компьютерной и аудиовидеотехники.

В рамках проводимой реорганизации Toshiba выделила «Россию+СНГ» в отдельный регион, и теперь наша группа напрямую подчиняется штаб-квартире в Токио, а не европейскому подразделению в Германии, что свидетельствует об увеличении значимости региона, возглавляемого Россией. Мы полагаем, что это улучшит поддержку бизнеса «Тошиба СНГ» в России, ускорит доступ к новым современным продуктам вендора, а имидж нашего бренда в глазах российских пользователей заметно повысится.

CRN/RE: Как будет организована работа группы потребительской электроники «Тошиба СНГ»?

М. Н.: От ранее использовавшейся продуктово-ориентированной структуры, где действовали отделы по планированию, продажам, маркетингу и сервису отдельных видов продуктов, мы переходим к функционально-ориентированной структуре, в которой создают­ся общие «мультипродуктовые» отделы, реализующие все указанные бизнес-процессы для всех трех видов продуктов. Так, созданы общий отдел продаж телевизионной, компьютерной и бытовой техники, общий отдел маркетинга, планирования и сервиса.

Причем мы последовательно развиваем оптимальные решения для поддержки своих российских партнеров. Так, если в 2006–2008 гг. мы перешли на прямые поставки и продажу со своего склада телевизоров, то в 2011 г. аналогичную модель реализовали для бытовой техники, а в январе 2012 г. начали поставлять с российского склада компьютерную технику. В апреле мы заканчиваем процесс консолидации логистических и складских процессов и объединяем все виды продуктов на едином складе, а в мае создаем унифицированную систему складских и логистических операций, что упростит нашим партнерам до­ступ к продуктам.

CRN/RE: Проявляют ли российские продавцы телевизоров и компьютеров Toshiba интерес к бытовой технике?

М. Н.: Я хотел бы отметить, что в последний год в России наметился процесс консолидации рынка электроники, многие компании, занимавшиеся одним видом техники (бытовой или компьютерной), расширяют портфель и выходят в новые сегменты рынка. Например, компания MERLION, один из наиболее крупных дистрибьюторов компьютерного оборудования, в последние годы начала поставки и продажи телевизионной техники, а сейчас выходит на рынок бытовой электроники. С другой стороны, многие крупные дистрибьюторы по теле-, видео- и бытовой технике начинают заниматься компьютерной.

Таким образом дистрибью­торский бизнес явно развивает­ся в сторону «универсальной» дистрибуции, не замыкаясь на компьютерных или бытовых устройствах, и этот фактор становится все более действенным.

CRN/RE: Будут ли объединяться раздельные каналы продаж трех видов техники?

М. Н.: Прежде всего остановлюсь на сегменте телевидео- и компьютерной техники. Наши дистрибьюторы телевизоров хотят работать с компьютерами, а компьютерные дистрибьюторы — продвигать телевизоры. Но, наверное, для того чтобы это делать качественно, и тем и другим необходимо глубже понять специфику каждого рынка и изменить подходы к работе. Поэтому мы будем действовать осторожно. Сейчас мы обсуждаем эти вопросы с дистрибьюторами, изучаем их каналы, компетенции, затем будем принимать соответствующие решения. С несколькими дистрибьюторами мы рассматриваем возможность развития «мультипродуктовой» концепции, остальные пока будут поставлять либо телевидеотехнику, либо компьютеры. При этом, возможно, в 2012 г. количество дистрибьюторов, продвигающих потребительскую электронику Toshiba, будет сокращено.

Что касается взаимодействия с розницей, то сейчас прямыми партнерами «Тошиба СНГ» являются крупнейшие федеральные розничные сети («М.Видео», «Эльдорадо», Media Markt). Кроме того, в этом году мы намерены подписать прямые договоры по компьютерной технике с несколькими крупными региональными сетями (что мы уже успешно сделали ранее по телевизи­онной технике), которые смогут получать продукцию непосредственно с нашего склада.

CRN/RE: Как известно, одной из серьезных проблем остается кадровая, в т. ч. в рознице.

М. Н.: Да, квалификация продавцов в рознице зачастую ос­тавляет желать лучшего. Когда мы начинаем работать с крупными региональными розничными сетями, то обращаем внимание не только на масштабы их деятельности, но и на культуру обслуживания в магазинах. В то же время, понимая, что в любой рознице, включая федеральные сети, есть «текучка» кадров, мы расширяем круг деятельности наших мерчендайзеров и промоутеров, которые могут подготовить продавцов, объяснить им все преимущества и потребительские свойства наших продуктов. Кроме того, мы намерены увеличить в канале продаж количество совместных с партнерами акций и тренингов по на­шим продуктам.

CRN/RE: Вы упомянули о разработке новых партнерских программ в России. На кого программы будут ориентированы?

М. Н.: Программы поддержки адресованы всем партнерам — дистрибьюторам, дилерам, розничным партнерам. Мы их не разделяем на важных и не важных, так как считаем, что у нас должен быть сбалансированный круг партнеров, включающий как розничные компании, с которыми налажено эффективное оперативное взаимодействие, так и дистрибьюторский канал, важный для «Тошиба СНГ».

Одновременно мы планируем усилить маркетинговую, финансовую и информационную поддержку партнеров второго уровня по компьютерному оборудованию в рамках программы региональных субдилеров и объединить ее с уже действующей программой по телевизионной технике.

Для поддержки партнеров в регионах мы планируем расширять сеть наших региональных представителей (сейчас их восемь), которые будут работать как с розничным каналом, так и с партнерами второго уровня. В 2012 г. мы планируем увеличить их штат в 1,5 раза.

CRN/RE: Как осуществляется «мультипродуктовый» маркетинг продукции Toshiba?

М. Н.: Прежде всего мы выстраиваем новый подход к позицио­нированию марки Toshiba как инновационного и надежного бренда, увеличиваем инвестиции в развитие имиджа и планируем провести в III–IV кварталах текущего года самую крупную в России за последние годы рекламную кампанию по телевизи­онной и компьютерной технике.

Потребительский рынок последней ближе к рынку бытовой электроники, на который мы намерены выводить новые продукты, ориентированные на вкусы и нужды потребителей. Будем увеличивать количество совме­стных с партнерами акций параллельно с повышением их эффективности, усиливать свою активность в точках продаж, где появятся «бренд-зоны» Toshiba.

Но есть профессиональный компьютерный рынок, и там мы используем несколько иной подход. Он основывается на разъяснении клиентам и партнерам преимуществ наших систем, выстраивании отношений с партнерами, которые будут продавать наше оборудование заказчикам. Мы хотим усилить направление В2В, которое займется продвижением нашей профессиональной компьютерной техники и расширит портфель продуктов в этом сегменте.

CRN/RE: Как отразится реорга­низация на сервисе?

М. Н.: Сейчас мы расширяем наш сервисный отдел, его сотрудники, работающие с телевизионной техникой, проводят обследование, отбор и авторизацию сервисных центров. В нашей сети сегодня 300 партнеров в различных городах России.

По компьютерной технике сервисная сеть формируется, мы взаимодействуем с сервис-провайдерами. Также мы планируем создать в России склад запчастей, что позволит более оперативно обслуживать сервисных партнеров в регионах.

CRN/RE: На какие показатели вы рассчитываете выйти в ре­зультате реорганизации?

М. Н.: У нас есть утвержденный руководством план работы группы потребительской электроники до 2014 г. Он предусматривает существенный рост бизнеса по трем продуктовым направлениям за счет усиления имиджа бренда Toshiba и расширения спектра продуктов: от уникальных и инновационных до массовых. Так, наряду с продажами новых телевизоров с функциями 3D и SmartTV планируем выпустить специально для российско­го рынка модели «караоке ТВ» и локализовать до 95% производ­ства всех теле­визоров в России. Рассчитываем к 2014 г. увеличить нашу долю на рынке телевидеотехники до 14%.

В сегменте компьютерной техники будем наращивать продажи ноутбуков класса «замена настольного ПК» с экранами до 17 дюймов, новых категорий компьютеров — ультрабуков и моноблоков, а также расширять поставки ­аксессуаров и дополнительных устройств. Мы планируем восстановить утраченные за последние годы позиции и к 2014 г. довести нашу долю на российском рынке ИТ до 10%.

Поскольку в сегменте бытовой электроники техники Toshiba до последнего времени продавалось немного, то в 2012 и 2013 гг. мы предполагаем удваивать ее продажи за счет расширения ассортимента и локализации произ­водства бюджетных моделей.


Версия для печати (без изображений)