Исследовательская компания Gartner недавно сформулировала 10 основных макротенденций в развитии потребительского ИТ-рынка на последующие 10 лет*. Одна из этих тенденций — использование до сих пор не раскрытого потенциала «женского взгляда» на ИТ. ­Женщины — самый большой демографический сегмент населения, в их ведении находятся 70–80% расходов домохозяйств, в том числе и крупные покупки. Но поставщики ИТ и другие участники розничного ИТ-рынка пока недостаточно, по мнению Gartner, учитывают эту тенденцию в своем бизнесе.

Наблюдается ли аналогичная тенденция в России? А если да, то что предпринимают участники рынка, чтобы заработать на «женском взгляде» на ИТ? Мы задали эти вопросы представителям вендорских, роз­ничных и дистрибьюторских компаний.

В России тенденция есть!

Традиционно основными потребителями компьютерной техники являются мужчины. В расчете на их интересы и пристрастия создается реклама, издаются журналы по ИТ и бытовой электронике, оформляются компьютерные магазины. Мужчины ­составляют подавляющее большинство посетителей сайтов и форумов, где обсуждаются послед­ние модели ИТ-гаджетов и новые приложения. Так пока обстоит дело во всем мире, не исключение и Россия.

Но постепенно ситуация ­будет меняться. Большинство наших респондентов считают, что наша страна не остается в стороне от этих глобальных перемен.

Да, такая тенденция на розничном ИТ-рынке существует, считает Михаил Ярошевский, директор по развитию компании MICS, подтверждая это несколькими аргументами. Во-первых, ИТ перестали быть продуктами для специализированного, «чисто мужского» круга, они стали более многообразными, рассчитанными на широкую аудиторию пользователей. Во-вторых, сейчас женщины активнее, чем прежде, осваивают разнообразную технику, которая окружает их повсюду — в офисе, дома, в общественных местах. Та же бытовая техника все больше насыща­ется электроникой, в ее управлении появились элемен­ты программирования, она превращается в элемент «умного дома». Плюс демографический фактор — женское население превышает по численности ­мужское.

Александр Катаев, руководитель департамента потребительских товаров компании Lenovo в России, уверен: такая тенденция, безусловно, есть. В частности, на рынке ноутбуков еще ­несколько лет назад ее задали разноцветные нетбуки, которые постепенно уступили место новым форм-факторам: планше­там и ультрабукам. Пока же, по его «ощущениям» (статистики у компании нет), соотношение покупок, например, в сегменте ноутбуков составляет 70:30 в пользу мужчин. Однако не стоит забывать, отмечает он, что зачастую именно женщины становятся инициатором покупки.

Нет соответствующей ста­тистики и у компании ASUS. Но учитывая, что сегодня мобильные устройства стали то­варом массового пользования и модным аксессуаром, можно смело предполагать: женщины составляют до 50% покупателей, считает Маргарита Федосеева, директор по маркетингу компании ASUS в России и странах СНГ. Кроме того, по данным статистики, в России женщин на 10 млн. больше, чем мужчин. Поэтому, делает она вывод, вероятность того, что в ближайшее время процентное соотношение будет в пользу женщин, очень велика.

«Я думаю, что такая тенденция существует, — говорит ­Леонид Сальников, руководитель отдела маркетинга компании USN Computers. — Удачных примеров достаточно, и все чаще в продаже мы видим „гламурные“ розовые ноутбуки, планшеты со стразами, специфические клавиатуры, расписные „мышки“ и прочие устройства, ориентированные именно на „женский взгляд“».

«Мне кажется, что всё это имеет место именно в массовом ретейле и в простой технике домаш­него применения — ноут­бук, принтер, телефон, — говорит Наталья Клиндух, руководитель направления маркетинга компании OCS. — Женщины — катализатор семейных покупок: зачастую они становятся инициаторами обновления „начинки“ своей квартиры, в том числе и техники, кроме того, для большинства женщин шопинг — занятие совершенно необходимое „для душевного равновесия“».

Но она «сильно сомневается», что в более сложных домашних решениях и при более широкой постановке вопроса (не только ИТ, но и другая цифровая техника, прежде всего аудиовидео) выбор определяется «женским взглядом». Здесь женщина может стать тормозом покупки, ­если выбранное мужчиной оборудование не вписывается в интерьер квартиры. Дизайн соб­ственно техни­ки — это еще не все, не менее важны соеди­нения между ними. «Если есть куда приткнуть пару устройств и они даже подходят по дизайну, но между ними будет „отвратительно змеиться провод“, это тоже может стать барьером при принятии решения о покупке. Все неоднозначно, „женский взгляд“ может сыграть как „за“, так и „против“», — говорит она.

На этот аспект обращает внимание и Михаил Ярошевский: женщины, как «хранительницы очага» и «домашние дизайнеры», не могут не уделять внимания и тому, как выглядят технические устройства, рассматривая их через призму интерьера.

Можно считать фактом, что ИТ-рынок в России ориенти­рован на мужское население, но такое положение в самое ближайшее время изменится, утверждает Дмитрий Дмитриев, директор управления продаж компании «Юлмарт». Около 70% клиентов «Юлмарт» — мужчины, пояс­няет он, однако, открывая в регионах страны кибермаркеты, вводя в каталог новые категории товаров, компания сталкивается с тем, что доля женщин среди покупателей постоянно растет.

Тенденция перемещения фокуса с «мужских» продуктов на «женские», особенно ориентированные на молодых прогрессивных женщин, явно заметна и связана с тем, что женская целевая аудитория наиболее многочисленна и благодатна, считает Елена Чернякова, начальник отдела маркетинга и рекламы компании NetLab. Она также ­обращает внимание на рост популяр­ности простых, клиент­ориентированных продуктов под девизом «Даже блондинка поймет, как этим пользоваться».

Другие участники рынка, хотя и признают наличие тенденции, не считают ее настолько важной, чтобы ее следовало учитывать в текущей деятельности или ближайших планах.

«Действительно, женщины стали несколько больше инте­ресоваться ИТ-товарами, но я не нахожу этот тренд существенным, — гово­рит Сергей Мещанюк, коммерческий директор компании DNS, крупнейшей в российской ИТ-рознице. — Два года назад мы изучали этот вопрос и вели статистику. Но тогда не было доказано, что эта информация может быть полезной для увеличения продаж. Мы склонны проверять товар продажами. Не важно, для кого он предназначен».

«Мужчины по-прежнему домини­руют в приобретении ИТ-товаров. Да, некоторые производители потребительской электроники выпускают продукты, ориентированные исключительно на женщин, однако это чаще всего отдельные устройства, и их появление на рынке вряд ли можно назвать тенденцией», — полагает Елена Доронина, директор по маркетингу Prestigio в России.

Не считает эту тенденцию в ИТ-рознице очень важной и Марина Белоусова, заместитель директора по маркетингу компании «Тайле», тем не менее отметать ее полностью нельзя: «некоторое влияние» на рынок она все же оказывает.

Итак, тенденция существует — с этим согласны почти все наши респонденты. А вот насколько она важна для рынка, пока не очень понятно — никаких количественных оценок ­найти не удалось, некоторые опрошенные участники рынка считают ее несущественной, и никто из них не оценил ее как очень важную.

Мобильные и стильные

Традиционно наибольшую «за­боту» о женщинах-покупательницах проявляют изготовители мобильных телефонов, предлагая и просто более изящные устройства в разных цветовых гаммах, и дизайнерские модели, порой с названиями престижных брендов, и добавляя типичные «женские» функции (например, конвертер размеров одежды и обуви, счетчик калорий и др.). В свое время очень привлекательными для женской аудитории оказались разноцветные плееры Apple iPod mini.

Какие же ИТ-товары сейчас наиболее востребованы женским отрядом покупателей? Или могут стать таковыми в обозримом будущем?

Наши собеседники практически единодушны — это различные мобильные устройства, все, что можно отнести к гаджетам (ноутбуки, планшеты, смартфоны, телефоны, электронные книги и др.), а также аксессуары.

«Совершенно очевидно, что львиную долю розничного ИТ-рынка занимают мобильные устройства. Общая тенденция, которая здесь сформировалась и будет только усиливаться в 2012 г., это дальнейшая ми­ни­ми­зация их размеров, т. е. выпуск более тонких, легких, а также более стильных решений с длительным временем авто­номной работы. Стоит отметить, что сегодня мы все чаще сталкиваемся с таким понятием, как „стильный гаджет“, ведь кроме функциональных возможностей — это модный аксессуар, который подчеркивает статусность его владельца», — говорит Маргарита Федосеева

«Во-первых, цифровая и мобильная техника для личного ­использования: гаджеты, фотоаппараты, ноутбуки, переносные накопители, mp3-плееры, т. е. все то, что женщина носит в сумочке или кейсе, постоянно и регулярно использует в дороге, на работе и/или дома. Во-вторых, всевозможные сред­ства для ее упаковки, защиты, переноса: чех­лы, подставки, кейсы и др., — конкретизирует Марина Белоусова. — В отличие от мужчин, которым помимо прочего важна функциональность устройства и надежность корпуса, женщины придают большое значение внешнему ­виду: стильный, элегантный, подходящий по цвету к предметам гардероба. Для них важны вес, компактность: чтобы аппарат умещался в сумочке, не выпирал из кармана, удобно соседствовал на рабочем столе с уст­ройствами и элементами декора».

Как известно, стиль создают аксессуары. Часто девушкам хочется, чтобы их гаджеты были органичным продолжением их имиджа, однако для этого вовсе не обязательно придумывать специфический дизайн — проблема эффективно решается при помощи аксессуаров, в избытке представленных на рынке, полагает Елена Доронина.

Подлинный интерес у женщин вызывают аксессуары к электронным гаджетам, они тщательно подбирают к свое­му ежеднев­ному образу сумку для ноутбука, чехол для планшета, накладку на смартфон, идет ли речь о деловом стиле или походе на модную вечеринку, отмечает и Анна Мещерякова, президент компании Koodoo TECHNOLOGIES. По данным компании, в последние 3–4 года активно растет спрос на яркие модели сумок для ноутбуков, чехлов для планшетов и мобильных телефонов.

На самом деле выбор компьютерной техники only for woman невелик по сравнению с предложениями unisex, отмечает Мила Рябова, заместитель начальника коммерческого отдела компании Virt. Нужно ли уделять этому больше внимания? «По моему мнению, потребителей, нуждающихся в таких товарах, не много. Производители пробовали вводить в ассортимент ноутбуки со сменными яркими панелями, с картинками для девочек, но спрос был невелик. Женщину отличает умение пользоваться ­аксессуарами, ­поэтому любой, даже очень „мужской“ ноутбук можно превратить в милую ­дамскую вещицу, чем многие и пользуются», — говорит она.

Очевидно, что женщины, как потребители, уделяют значительное внимание эстетической составляющей товаров, внешнему виду, простоте и удобству использования. Но столь же очевидно и то, что все серьезные производители продуктов для массового рынка тоже учитывают — в большей или меньшей степени — эти факторы. И даже безотносительно к тому, рассчитывают они именно на «женский взгляд» или нет. Просто таковы требования современного потребительского рынка и промышленного дизайна. Так что четкую грань между «женским стилем» и просто удачным дизайном не всегда можно провести.

Так, если говорить о рынке ПК, то Александру Катаеву не менее интересными для «прекрасной половины» представля­ются и моноблоки, стильные и элегантные, которые могут украсить любой интерьер, за­менив громоздкие настольные компьютеры. «Вообще нужно подчеркнуть, что под ПК для женщин не стоит понимать лишь карамельные глянцевые модели. Многие дамы используют ПК в своей работе и порой разбираются в „железе“ не хуже мужчин. В связи с этим можно говорить о тенденции к унисекс-продуктам — стильным, функциональным и мобильным решениям для отдыха и работы», — считает он.

По мнению Михаила Яро­шевского, преобразилась, в том числе и в расчете на женщин, «скучная» печатающая техника: он приводит в пример стильные, минималистские и многофункциональные устройства Samsung, принтеры и МФУ Xerox с яркими панелями.

Компания Koodoo недавно ­начала продавать, в частности, беспроводные роутеры ASUS с изысканным футуристическим дизайном.

Очевидно, что ассортимент ­товаров, сознательно ориентированных именно на женскую ауди­торию или просто способных привлечь ее внимание, прежде всего своим внешним видом, будет расширяться.

Товары для женщин

«Чем устройства сложнее, тем реже можно ожидать реверансы производителей в сторону женщин. Такой подход продиктован устоявшимися стереотипами: мол, женщины не склонны сами выбирать технику, оставляя эту миссию мужчинам. Мы считаем, что такая политика производителей опрометчива, и при грамотном подходе потенциал женской аудитории с точки зрения продаж ИТ-устройств достаточно высок», — говорит Алексей Чебатко, директор по маркетингу компании WEXLER.

И все же многие вендоры, производящие ИТ-продукты для потребительского рынка, наря­ду с «универсальными» все чаще вводят в свой ассортимент модели, ориенти­рованные именно на женщин.

«Конечно, ASUS делает шаги навстречу покупательницам ИТ-товаров», — говорит Мар­гарита Федосеева. Например, в каждой линейке продуктов есть различные цветовые варианты, адресованные женской аудитории. Так, одно из цветовых решений самого популярного продукта ASUS Zenbook — «розовый металлик», а нетбуки ASUS Eee PC 1225 B и 1025C/1025Ce предлагаются в белом, розовом, красном оформлении.

Компания Lenovo, по словам Александра Катаева, предлагает яркие и функциональные ультрабуки Lenovo IdeaPad U300s и U400. Первый, в частности, оснащен уникальной «дышащей» клавиатурой, обеспечивающей эффективное охлаждение корпуса, что позволяет работать с ним, удобно устроившись на диване, и выпускается в том числе в «жизнерадостном рыжем» ­цветовом решении. А летом появится новое поколение сверхтонких и сверхлегких ультра­буков IdeaPad U310 и U410 по доступной цене в таких цветах, как голубой, нежный розовый, рубиново-красный, голубой сапфир и мятный зеленый.

В линейке домашних ПК компании USN Computers, по словам Леонида Сальникова, имеется модель USN Fleur 510, разра­ботанная специально для слабо­го пола.

Михаил Ярошевский приводит свои примеры мобильных уст­ройств, призванных привлечь женские взгляды: семейство ноутбуков Dell Inspiron, в том числе с привлекательными сменными панелями корпуса в различных цветовых решениях и художественных стилях, а также отличающиеся большим разнообразием цветовых гамм задние крышки планшетов Lenovo А1.

По словам Алексея Чебатко, при разработке продуктов ­WEXLER, «разумеется», учитывает и женскую аудиторию: в линейках электронных книг, планшетных компьютеров и аксессу­аров есть модели, выполненные в различных цветах, причем не менее 30% из них ориентированы на женщин. Кроме того, в прошлом году была представлена линейка электронных книг с инкрустацией кристаллами Swarovski.

Компания Krusell (один из вендоров Koodoo), по словам Анны Мещеряковой, выпуска­ет уже не просто аксессуары для переноски и защиты гаджетов, а формирует коллекции, ­которые объединены единой стилистической концепцией и перекликаются с последними тенденциями моды, что требует, в частности, сезонных обновлений, совпадающих по времени с мировыми Неделями моды.

Может быть, что-то поменять в маркетинге?

Продать женщинам нечто высокотехнологичное не так просто. Маркетинговые исследования, проведенные в разных странах, показывают, что, несмотря на любовь к покупкам (а может быть, именно благодаря ей), женщины оказываются более требовательными и разборчи­выми покупателями, чем мужчины, меньше верят рекламным лозунгам, больше интересуются не техническими характеристиками, а практическими возможностями и простотой использования. И, разумеется, гораздо больше внимания уделяют внешнему виду товара.

Сделать «розовым и блестящим», немного улучшить ди­зайн и даже добавить кое-какие полезные свойства — эти приемы освоили многие вендоры, но их не всегда достаточно для того, чтобы гаджеты покупали женщины.

Маркетологи придумывают различные ходы для привлечения женского внимания к техническим новинкам.

Тренд последнего времени, отмечает Михаил Ярошевский, продемонстрировать через женские образы, которые давно и активно используются в рекламе и маркетинге, как легко и непринужденно можно пользоваться гаджетами: извлечь из сумочки, быстро войти в Интернет, скачать нужную информацию, обменяться но­во­стями с дру­зьями и т. д.

Традиционные для сектора ИТ средства продвижения и формы подачи материала (аналитические статьи, срав­нение технических характе­ристик и т. п.) оказываются не очень эффективны для женской аудитории, считает Анна Мещерякова: женские девайсы целесообразнее продвигать и рек­ламировать там, где концентрация нужной аудитории максимальна: на модных фору­мах, в дамских журналах, изданиях life style, ­социальных сетях.

Многие вендоры уже так и поступают. Например, компания WEXLER, по словам Алексея Чебатко, для продвижения ряда продуктов регулярно использует рекламные площадки, ориентированные на женщин.

Компания ASUS не проводит специальных рекламных кам­паний, направленных только на женщин или только на мужчин. «Однако мы используем имиджи и мессиджи, которые точно запомнятся нашим потенциальным покупательницам. ­Например, текущая рекламная кампания ASUS Zenbook проходит под лозунгом „Вы верите в любовь с первого взгляда?“, а в имиджах участвуют стильные и модные юноши и девушки», — рассказывает Маргарита Федосеева.

Не все женщины «ведутся» на предложение товаров «в лоб», например, ноутбукам с бабочками или флэшкам в виде мед­вежат многие предпочитают стильные «мужские» товары, отме­чает Наталья Клиндух. И здесь на помощь производителям должна прийти реклама — например, позиционируя один и тот же товар для обеих аудиторий и сообщая как бы два взгляда на него. Особенно это касается товаров, решение о покуп­ке которых принимается совместно: например, мужчина отвечает за подбор оптималь­ных функциональных качеств, а женщина — за дизайн и эргономичность, считает она.

Было бы полезно, считает Марина Белоусова, прилагать понятную и подробную инструкцию или руководство пользователя, рассчитанные не только на выпускников технических ­вузов; делать дизайн настолько при­влекательным, чтобы вещь так и просилась в руки; выпускать съемные/сменные элементы и аксессуары, применимые в разных жизненных ситуациях, например чехол для ноутбука в морском стиле для желающих поработать во время отпуска; кое-что перенять у рекламщиков из мира моды и товаров роско­ши — акцентировать внимание не только и не столько на технических характеристиках, сколько на желаемом стиле жизни, одним из элементов которой является данный товар.

Необходимо четко понимать свою целевую аудиторию — женщины-домохозяйки, модные молодые девушки, те, «кому за 50», и исходя из этого форми­ровать пакет продуктов и маркетинговый посыл, акцентируя внимание на тех качествах, которые наиболее важны для данной целевой аудитории, считает Елена Чернякова. Устройства, ориентированные на женщин любого возраста, должны быть понятными и не перегружен­ными излишними функциями. Для покупателя при выборе того или иного ­аппарата наличие максимального набора функций обычно имеет значение, хотя на деле большая их часть ­потом остается невостребованной, поясняет она. И если мужчины хотя бы опробуют большинство функций, то женщины отметут ненужное сразу и бу­дут пользоваться только теми, которые им нужны.

Многие вендоры хотя и имеют в своем ассортименте «товары для женщин», в маркетинге придерживаются гендерного нейтралитета.

Компания Lenovo, по словам Александра Катаева, создает «унисекс-модели», которые должны прийтись по вкусу как женщи­нам, так и мужчинам, потому ее маркетинг в этом плане также не дифференцирован. Конечно, некоторые ­модели можно смело ­рекомендовать именно женской аудитории, поэтому в рекламе и PR таких устройств делается соответствующий акцент, но корреляции с глобальной брендинговой стратегией Lenovo (For Those Who Do — «Не мечтай, действуй!») тут нет.

Практически все продукты Prestigio отвечают требованиям, которые обычно предъявляют женщины, утверждает Елена ­Доронина: во-первых, они просты и удобны в использовании, во-вторых, большое внимание уделяется дизайну, практически все комплектуются красивым и удобным чехлом для переноски. «В сочетании с производительной аппаратной составляющей такой подход делает устройства Prestigio универсальными — они одинаково хорошо подходят как мужчинам, так и женщинам. В результате выиг­рывают все: покупателям не приходится ­долго выбирать, а вендор охватывает более широкую целевую аудиторию», — считает она.

Не важно, кто — важно, что у нас

Итак, есть тенденция: вендоры предлагают все больше ИТ-продуктов, специально ориенти­рованных на женскую покупательскую аудиторию или хо­тя бы способных привлечь ее внимание.

А другие участники рынка? Что они предпринимают (и предпринимают ли вообще), чтобы донести именно эти продукты до покупательниц и тоже заработать на «женском взгляде»?

Наш обзор, конечно, не претендует на полноту. Но оказывается, что целый ряд ведущих игроков ИТ-розницы относятся к женщинам-покупательницам, так сказать, индифферентно, предпочитая иметь дело с не­ким обобщенным «просто ­покупателем».

«Мы не разделяем тех, кто приходит в магазин, по полово­му признаку, возрасту, статусу и пр., — говорит Сергей Мещанюк. — Важно, не кто купил товар, а то, что этот человек выбрал нашу сеть. Не стоит сильно увлекаться второстепенными причинами, так как это может сместить фокус внимания. Выбор, качество товара, цена, скорость обслуживания — это основа успешных продаж, вне зависимости от того, кто ваш покупатель. Тратить усилия именно на это более оправданно». В ближайшие пару лет компания DNS также не планирует предпри­нимать какие-то специаль­ные шаги для более широкого охвата женской аудитории.

В компании «Юлмарт» тоже не разделяют своих покупате­лей по гендерному принципу. «Юлмарт» не ставит цель заработать на женщинах, говорит Дмитрий Дмитриев. Каких-то особых мер для привлечения женщин здесь не предпринимают, а стараются сделать посещение магазинов «Юлмарта» максимально комфортным для всех клиентов. Женщинам должна прийтись по вкусу приятная атмосфера в этих магазинах, чистота и порядок, считает он, а главное — удобная навигация, когда клиенту интуитивно понятно, где сделать заказ, как оплатить товар и получить покупку. Каждый ­новый кибермаркет «Юлмарт» оборудован детскими игровыми комнатами, а за ребенком всегда присмотрят сотрудники компании. В дни праздников детей и взрослых ждут подарки, выступления артистов и музыкантов.

Фото предоставлены компаниями Koodoo TECHNOLOGIES, Lenovo, MICS.

* http://www.crn.ru/news/detail.php?ID=64482&sphrase_id=170486.


Версия для печати (без изображений)