Вендоры платят реселлерам за переориентацию клиентов

Известно, что многие крупные поставщики рынка ИТ предлагают скидки и различные премиальные тем поставщикам решений, которые способны привести новых клиентов — особенно тех, что пока отдавали предпочтение продукции конкурентов. Реселлеры отмечают, что в последнее время компании-производители стали вновь увеличивать расходы на разного рода стимулы, стараясь любыми путями поддержать свой бизнес.

«Вендоры не жалеют денег, чтобы завоевать симпатии реселлеров», — говорит Гари Мелильо, вице-президент по развитию компании Melillo Consulting.

Снижение прибылей и увольнения по-прежнему омрачают жизнь отрасли высоких технологий, и поставщики стремятся найти верную формулу, чтобы завоевать новых клиентов и обеспечить себе благоприятные рыночные перспективы.

Для этого изготовители обхаживают клиентов своих конкурентов, побуждая их сменить поставщика. Недавно финансовый директор IBM Джон Джойс заявил, что компания «осуществляет инвестиции, чтобы увеличить долю рынка», особенно в области корпоративных средств хранения. «Мы нацеливаемся на основных клиентов своих главных конкурентов», — признался Джойс.

Compaq идет тем же путем. Председатель правления и главный управляющий Майкл Капеллас объявил, что компания будет «более агрессивной в сегменте стандартных серверов в США, чтобы защитить это пространство», и постарается увеличить свою долю рынка.

Чтобы эти заявления не оказались голословными, поставщики стремятся привлечь на свою сторону армию реселлеров, которая должна сыграть решающую роль в их борьбе за смену платформ.

«Увеличить финансирование через канал — это более дешевое решение, чем расширение штата агентов по сбыту», — говорит Мелильо. Учитывая, что рынок достаточно тесен, многие партнеры из канала, скорее всего, потянутся за той «морковкой», которую показывают им поставщики, считают сами же реселлеры.

«Если поставщики выложат деньги «на бочку», канал откликнется незамедлительно», — убежден Джим Данн, исполнительный вице-президент компании Foresight Technology Group.

Средства, направляемые в канал, весьма значительны. Вот лишь некоторые примеры вознаграждения за «переориентацию» клиентов:

  • IBM предлагает скидки до 10% на системы хранения Shark, если они подключены к серверам конкурентов. Компания предлагает также скидки в размере 10% на серверы pSeries (RS/6000), проданные в пределах 150 миль от местоположения реселлера, и 5%, если расстояние превышает 150 миль, когда эти серверы устанавливаются взамен конкурирующего оборудования. Эти данные получены от компаний решений, которые попросили их не называть. Сама IBM от комментариев отказалась.
  • EMC гарантирует некоторым реселлерам до 20% маржи, если они приводят клиентов, которые раньше не покупали продукцию компании, сообщают источники из канала.
  • В апреле нынешнего года Compaq, по данным некоторых реселлеров, предлагала партнерам из канала скидки на ПК и серверы, если клиенты отдали предпочтение им, а не оборудованию Dell Computer. Руководители самой Compaq и ее партнеры сообщили, что специальные цены предлагаются лишь на индивидуальной основе и не являются широкомасштабной акцией.
  • В рамках программы, проводящейся с начала этого года, HP выплачивает каждому поставщику решений, продавшему ее серверы Unix новому клиенту, 3% от суммы сделки.

Несмотря на все эти ухищрения, не так-то легко в наши дни заставить клиента перейти на оборудование другого поставщика, говорят представители канала. Они отмечают, что многие компании весьма осмотрительно тратят деньги на ИТ и ждут, пока техника окупится, прежде чем дать зеленый свет новым проектам.

«Переманивание клиентов — не столь простое дело, как это представляется поставщикам», — заметил Данн из Foresight Technology.

Беспокоит реселлеров и то, что предлагаемые поставщиками «бонусы» — это всего лишь временная мера стимулирования слабого спроса, а не долгосрочная стратегия, направленная на увеличение доли рынка. Они указывают на то, что переключение клиента на другую марку требует обычно гораздо более серьезных маркетинговых усилий и что это редко приводит к полному отказу от одной платформы в пользу другой.

«Обычно мы ломаем лед постепенно», — признался Фессенден из DIS Research.

Учитывая, что переговоры, необходимые для того, чтобы смена предпочтений клиента стала реальностью, — процесс долгий и трудный, говорит Фессенден, никакие стимулы изготовителей не дают быстрых результатов. В конечном счете и он, и другие реселлеры убеждены, что все эти премии и скидки оказывают незначительное влияние на их сбыт.

Вместо этого представители канала хотели бы, чтобы поставщики поняли истинную динамику рынка и сделали финансовое стимулирование частью своих долгосрочных программ.

Марк Уолдреп, президент компании-интегратора Datatrend Technologies, утверждает, что бизнес-модель его фирмы основана исключительно на продукции IBM, которая старается конкурировать с предложениями Sun и HP: «Сиюминутные выгоды не имеют для нас большого смысла, а IBM не предлагает стимулов для ведения долгой, упорной борьбы».

Ввиду того что многие корпоративные пользователи уже инвестировали значительные средства в собственную инфраструктуру, реселлерам нередко приходится предлагать им обучение и поддержку бесплатно только для того, чтобы добиться заключения сделки, предусматривающей смену платформы, говорит Уолдреп.

Он напомнил, что Datatrend и другие реселлеры добивались от IBM более эффективных действий по стимулированию переориентации клиентов с продукции конкурентов на платформу IBM. Эти усилия, похоже, начинают приносить плоды, считает он. К примеру, есть сообщения, что IBM предлагает теперь скидку до 10%, если реселлеры переводят клиента на системы iSeries.

Анджелика Хорайтис, вице-президент IBM по глобальному маркетингу в канале, отказалась обсуждать программу скидок, однако заметила, что стимулы, как правило, учитывают специфику клиента. «Система стимулирования строится с учетом требований конечного пользователя и возможностей реселлера, — пояснила Хорайтис. — Одни сфокусированы на услугах, другие — на приложениях. Мы помогаем с тем или с другим».

«Мы еще посмотрим, как долго продержится эта программа стимулирования, и компенсируются ли наши расходы, связанные с попытками переориентировать клиентов», — добавил Уолдреп.

Что касается серверов, то цикл продаж их столь продолжителен, что реселлеры не пытаются «изменить ориентацию» клиента, что бы ни сулили изготовители. Тем не менее Пэт Келли, президент компании Conservor, интегратора IBM, признался, что использует системы хранения в качестве «троянского коня» для перевода клиентов на другую платформу.

«Известно, что почти 75% ИТ-бюджета компаний тратится на системы хранения, а цикл продажи серверов часто превышает 18 месяцев, так зачем возиться с серверами? — спрашивает Келли. — Мы ставим систему хранения, подключаем к имеющимся у заказчика серверам, демонстрируем, как хорошо работает IBM, и если в какой-то момент нам удается провернуть и смену серверов, то все прекрасно».

«Лучше я подключу Shark к конкурирующему серверу Sun, Compaq или Dell и получу большую скидку, — пояснил он. — И не получу, если подключусь к серверу RS/6000».

Самые высокие шансы отобрать часть клиентов у своих конкурентов имеют те поставщики, которые предложат привлекательные долгосрочные программы, а не беспорядочный набор скидок и других подобных мер.

«Хотя другие изготовители могут периодически предлагать краткосрочные программы для атаки крупных клиентов, HP избрала стратегически более верный подход в своей программе Hard Deck, — отметил Фессенден. — Впервые HP четко разграничила свои действия при совместных продажах и продажах через партнеров».


Версия для печати (без изображений)