Место, время и образ действия

Традиционное мероприятие компании Microsoft под названием Fusion летом этого года проходило в городке Анахайм в Калифорнии. Если попытаться дать определение всему, что там происходило, то, по-моему, надо начинать как раз с места проведения. Анахайм можно назвать городом с большой натяжкой. На самом деле это курортный район на юго-востоке Лос-Анджелеса, где расположены знаменитый калифорнийский "Диснейленд" и грандиозный комплекс Convention Center, предназначенный для съездов, сессий и всякого рода симпозиумов.

Теперь о времени проведения. Середина июля. Могу сразу успокоить читателей - асфальт в Лос-Анджелесе не плавился, как в Москве, там было прохладнее и куда комфортнее для жителя средней полосы России.

Наконец, жанр мероприятия. Самая обычная партнерская конференция. С точки зрения маркетинга - ничего особенного. Все очень похоже на то, что все мы привыкли видеть на выездных симпозиумах и бизнес-академиях крупных по российским меркам компьютерных компаний: утром - панели, после обеда - семинары.

Основное отличие, на мой взгляд, заключалось в том, что в конференции принимали участие (не берусь назвать точную цифру) около 6 тыс. (!) человек - сотрудников различных отделений Microsoft и компаний-партнеров со всего мира. Видимо, масштаб корпорации определил и масштаб мероприятия. Только представив себе это количество людей, можно понять, насколько высоким должен быть уровень профессионализма тех, кто занимался подготовкой и проведением Fusion 2001.

ло внутри и в ближайших окрестностях Convention Center, передает слово "размеренность". Создавалось впечатление, что никто никем индивидуально не занимается. Тем не менее информационное пространство было организовано так, что ни опоздать, ни заблудиться, ни остаться без нужных тебе сведений было невозможно. Чувствовалась постоянная готовность помочь или, по крайней мере, найти того, кто поможет.

Большой конференц-зал, по размерам напоминающий Дворец спорта в Лужниках, заполнялся участниками в считанные минуты и сравнительно тихо. О качестве звука, трансляции выступлений на четырех больших экранах, вообще, о техническом уровне проведения Fusion можно написать отдельную статью, а можно сказать одним словом - класс! Во всяком случае, камер и мониторов здесь было побольше, чем во Дворце Съездов на концерте звезд российской эстрады.

Но самое сильное впечатление на меня произвела... столовая. Вы способны представить себе пункт общественного питания, где ОДНОВРЕМЕННО могут позавтракать или пообедать 6 тыс. человек?

Три источника и три составные части

Весь пафос Fusion 2001 был построен вокруг трех основных тем:

  1. Усиление акцента на взаимодействии с партнерами.
  2. Продвижение Windows XP и Office XP.
  3. Суета вокруг судебного разбирательства.

Еще было награждение победителей партнерской программы, но на этом пункте я не хотел бы останавливаться особо. Отмечу только два момента: во-первых, если вы видели шоу, посвященное вручению "Грэмми" или "Оскара", то у Microsoft все это было куда проще и скучнее. А во-вторых, ни одна из российских компаний (а они, как бы мало их ни было, все-таки номинировались) заветную статуэтку так и не получила. Не было на Fusion 2001 и сотрудников из московского представительства Microsoft. Говорят, потому что зарегистрировалось недостаточное число партнеров.

По третьему вопросу, т. е. по поводу решения Апелляционного суда по делу Microsoft довольно подробный отчет можно прочесть в CRN/RE № 14/2001.

А мы вернемся к двум главным темам Fusion 2001 - взаимоотношениям Microsoft с партнерами и ее новым продуктам.

Канал не понял, а ему и не объяснили

Известно, что на прошлогодней Fusion 2000 один из участников конференции проявил небывалую смелость и задал Биллу Гейтсу вопрос о том, насколько важны для Microsoft партнеры по каналу.

Прошел год, и ответ появился сам собой: на Fusion 2001 некоторые реселлеры в ходе семинаров говорили о том, что консультативная служба Microsoft (Microsoft Consulting Services, MCS) последнее время все чаще стала вмешиваться в их дела и переманивать крупных клиентов. И это несмотря на то, что руководство Microsoft утверждает, что MCS дано строгое распоряжение работать только с каналом.

Между тем в Microsoft есть специальные программы для собственных менеджеров, стимулирующие продажи решений, а не услуг. Разработанные специально для того, чтобы максимально нивелировать конфликт с каналом.

Однако конфликт имеет скрытые корни. Например, Microsoft сегодня предлагает партнерам присоединиться к системе продаж Sable, которая включает ПО, программы обучения, руководства по установке и материалы по маркетингу. Новая система продаж призвана показать, что решения на базе продукции Microsoft могут успешно конкурировать с лучшими предложениями IBM и Oracle. Но она ориентирована на вертикали рынка, а значит, к продажам будет иметь непосредственное отношение MCS, и именно такая перспектива пугает партнеров.

Тем не менее Боб Макдауэл, вице-президент подразделения услуг Microsoft, сообщил на Fusion, что MCS не намерена переманить у канала крупных клиентов. И одновременно заметил, что возникновение трений в этой сфере просто неизбежно.

Макдауэл пообещал, что Microsoft разработает "единую и предсказуемую" политику для службы MCS. Он считает, что последовательность и предсказуемость - это ключевые факторы взаимопонимания между компанией и каналом, и заверил всех присутствующих на Fusion, что Microsoft будет более точно определять форму работы MCS с партнерами.

Со своей стороны высшие менеджеры Microsoft по работе с каналом на конференции уверяли партнеров в том, что в компании уже имеется проект новых правил, призванных по возможности сгладить разногласия и защитить партнеров по каналу.

К сожалению, у меня возникло ощущение, что ни Макдауэл, ни менеджеры компании, ответственные за работу с партнерами, не успели договориться о том, что им отвечать на каверзные вопросы участников конференции. Например, сам Макдауэл имел неосторожность заметить, что в 2001 г. штат MCS будет увеличен на 30-40%, хотя сейчас там уже работает 3500 человек. Со своей стороны руководители Microsoft, ответственные за работу с партнерами, объявили, что численность MCS увеличиваться не будет в связи с недовольством со стороны канала. А Орландо Айала, вице-президент по мировым продажам, сказал буквально следующее: "Для реализации многих проектов напрямую Microsoft пришлось бы нанять "сотни тысяч" служащих. Такая стратегия нецелесообразна, поэтому одна из главных целей компании - привлечь и удержать опытных партнеров".

Точку в этой дискуссии попытался поставить председатель Microsoft и главный архитектор ПО компании Билл Гейтс, и на вопрос, как могла бы Microsoft предотвратить конфликтные ситуации при работе с крупными клиентами, ответил: "Я считаю, что это издержки бизнеса. Это рыночная экономика. Мы были бы не правы, если бы заявили, что накладок не будет".

Кстати, Билл Гейтс появился лишь на закрытии Fusion и ответил на несколько вопросов присутствующих. Между прочим, его появление несколько подняло моральный дух партнеров, которым сильно испортило настроение начало нового финансового года Microsoft.

Всех напугала только что разработанная стратегия, в соответствии с которой компания собирается иначе работать с корпоративными клиентами. В связи с этим и со всем, что было сказано выше, многие партнеры Microsoft опасаются остаться не у дел.

Ключевые слова, дающие возможность понять суть новой стратегии Microsoft и достаточно четко прозвучавшие на Fusion 2001, были примерно такие: Microsoft будет делать все для того, чтобы добиться доверия крупных клиентов и в течение года увеличить продажи серверного ПО корпоративного уровня на 30%.

Понятно, что такая стратегия подразумевает мобилизацию собственных подразделений компании, которые будут выступать в качестве основной силы при заключении контрактов с крупными клиентами, если другие способы продаж себя не оправдают. Словом, пока ясно одно, Microsoft будет активизировать работу с теми партнерами, которые имеют хорошо налаженные контакты с корпоративными клиентами. И список таких партнеров уже существует: руководство Microsoft прекрасно продумало сертификацию уровня Gold, при помощи которой им удалось определить элитную группу системных интеграторов. И это вовсе не совпадение, что сертификация данного уровня была в свое время тесно увязана со степенью удовлетворенности клиента.

Именно на этом аспекте хотелось бы остановиться особо.

Партнерская программа

Во всем мире, в том числе и в России, компания проводит свою главную программу сертификации Microsoft Certified Partner (MCP). В начале 2001 г. представители компании утверждали, что в данной программе участвуют более 32 тыс. партнеров. Предполагается, что сейчас, в середине года, их число увеличилось.

Программа сертификации компании Microsoft имеет довольно продолжительную историю. В течение нескольких лет она называлась Microsoft Certified Solution Provider (MCSP) и была ориентирована на партнеров, предоставляющих решения. Со временем к ней стали подключаться партнеры, которые предлагали не только решения, но и услуги, консалтинг, примкнули сюда и разработчики Web-сайтов, ПО. Таким образом, в зону действия программы попал весь спектр партнеров, хоть каким-то образом причастных к ИТ в сочетании с технологиями Microsoft.

И вот год назад на Fusion 2000 партнерам было объявлено, что в программе произойдут изменения. "Изменения коснулись в первую очередь брэндинга, - утверждает Евгений Константинов, менеджер по работе с партнерами в представительстве Microsoft в Москве. - Программа поменяла название, и с января 2001 г. вместо MCSP она стала называться Microsoft Certified Partner. На базовом уровне между этими программами нет сколько-нибудь серьезных отличий, и такой статус в России и странах СНГ в 2001 г. получили уже более 200 партнеров".

Но если базовые требования остались прежними, то изменения, причем, на мой взгляд, коренные, коснулись более высокого уровня, где был введен повышенный статус под названием Microsoft Gold Certified Partner (MGSP). "Этот статус с более серьезными требованиями к партнерам в России уже получили несколько компаний. Названия партнерской программы и статусов сертификации являются брэндами и, согласно правилам, на русский язык не переводятся", - говорит Евгений Константинов.

Кроме того, Microsoft стала подразделять партнеров по конкретным решениям, появились несколько категорий, например решения для электронного бизнеса, разработка ПО, и в каждой из них - свой MGCP.

Но главное здесь то, что компания ввела для своих партнеров высший статус, который дается только за конкретные выполненные проекты. Вот это был действительно кардинально новый шаг в работе с каналом, ведь не секрет, что в 2000 г. руководство компании открыто заявляло, что оно оставляет предоставление статуса MCSP на усмотрение местных офисов. Сегодня же участник программы может получить наивысшую сертификацию только после тщательной проверки откликов клиентов.

Возможно, что для достижения озвученной на Fusion 2001 цели руководство Microsoft выбрало верный путь, вот только двигаться в данном направлении следует осторожно. Во всяком случае, на конференции неоднократно высказывалось мнение о том, что всем высшим руководителям компании, включая Стива Баллмера и Билла Гейтса, следует серьезно подумать о том, как сбалансировать планы собственной команды, уже готовой к захвату корпоративных клиентов, и планы партнеров по каналу.

Продвижение XP

Продукты серии XP, несмотря на то, что они не имеют коренных отличий от своих предшественников, скорее всего станут заметным шагом, даже явлением в сфере ПО. Это именно тот случай, когда количество на первый взгляд незначительных улучшений переходит в качество.

Windows XP построена уже не на базе 9.x, а на более надежном ядре NT, причем как в "домашней", так и в "профессиональной" версиях. Теперь перед пользователем не стоит задача выбора удобства за счет надежности или надежности за счет удобства. Windows XP, унаследовав все положительные качества версии Millennium, в сочетании со стабильностью NT производит впечатление зрелого продукта.

Примерно то же можно сказать и о пакете Office XP, который буквально насыщен улучшениями, каждое из которых нельзя назвать решающим, но вместе они дают вполне гармоничный результат. При этом, по утверждению источников из Microsoft, ресурсоемкость продуктов XP практически не возросла по сравнению с предыдущими версиями.

Для продвижения продуктов XP компания Microsoft не планирует ничего экстраординарного. По крайней мере пока предусмотрены исключительно классические элементы вывода программного продукта на рынок. Это обучение партнеров, обучение клиентов с некоторым акцентом на продвинутого пользователя. "Если раньше основной аудиторией, с которой мы работали, были ИТ-профессионалы, то сейчас к ним добавился "влиятельный" пользователь, - поясняет Гамид Костоев, руководитель отдела маркетинга в представительстве Microsoft в Москве. - Таким пользователем может быть прогрессивный руководитель, который хочет, чтобы его департамент работал, используя самые современные инструменты, или сотрудник, мнение которого в области ИТ является значимым".

Разумеется, предусмотрен ряд маркетинговых кампаний, каждая из которых будет построена с учетом своего сегмента. Маркетологи Microsoft утверждают, например, что пакет Office XP имеет смысл позиционировать как три разных самодостаточных продукта для различных рынков. "Нюансы маркетинга зависят от сегмента рынка, на который "нацелено" конкретное ПО, - говорит Гамид Костоев. - Microsoft Office малым организациям предлагается просто как набор современных офисных приложений, организациям среднего масштаба - как платформа для групповой работы, а крупным компаниям - и как система офисных приложений, и как платформа для групповой работы на уровне отделов, и как пользовательский интерфейс ERP-системы или OLAP-системы управления знаниями".

Что касается продвижения самой ОС, то здесь компания, как и прежде, собирается активно работать с ОЕМ-каналом.

Заметим, что все данные о продвижении XP получены непосредственно в московском представительстве Microsoft, и справедливы они в основном для российского "кособокого" рынка. Да, в России практически отсутствует цивилизованный массовый потребительский рынок ПО, ведь ни для кого не секрет, что 90% программ пользователи добывают пиратским путем. Да, у нас есть прекрасные розничные продавцы, опытные поставщики, которые работают в этом секторе, но заметного рынка частных пользователей, покупающих коробки в рознице, в России пока нет. Очевидно, поэтому Microsoft в России фокусируется на других, более перспективных для себя сегментах. И сегодня это корпоративный рынок, который с точки зрения Microsoft целесообразно сегментировать следующим образом - очень крупные организации, крупные, средние и мелкие. Сейчас компания фокусирует основные маркетинговые усилия на крупные и средние организации и только потом - на малый бизнес.

Теперь несколько слов о методологии продвижения, которую исповедует Microsoft на российском рынке.

Если рассмотреть в ретроспективе маркетинговую стратегию некоторых мировых вендоров и крупнейших интеграторов, работающих в России, то видна очень четкая тенденция: массовые формы работы - участие в выставках и реклама - постепенно уступают место прямым формам маркетинга. В частности, мероприятия для клиентов год от года становятся все пышнее, солиднее, масштабнее, причем проводятся они без всякой рекламы, а зачастую и без прессы. Почему?

Гамид Костоев дает на этот вопрос такой ответ: "Мы занимаемся сложным технологическим продуктом. Чтобы рассказать о нем аудитории, мне очень часто недостаточно формата стандартного рекламного сообщения. Даже если бы я смог "втиснуть" в него все ключевые тезисы, которые мне нужно сообщить клиенту, мне все равно категорически не хватило бы "интерактива", часто совершенно необходимого. Поэтому в наших маркетинговых коммуникациях основной фокус сейчас - это различные формы директ-маркетинга, прежде всего - клиентские мероприятия, которых мы проводим очень много, разного калибра, уровня и жанра. Классические формы директ-маркетинга - рассылки информационных материалов, причем не простые, а с интригой, сюжетом и т. д. Мы работаем сегментированно, основное внимание уделяя крупным и средним организациям. И используем все преимущества директ-маркетинга, потому что нам надо рассказать длинную "историю" о продукте, обеспечить комфортные условия передачи информационного сигнала и правильный уровень "интерактива" в общении с аудиторией. Только в этом случае можно гарантировать, что наши технические специалисты будут по-настоящему доступны клиенту".


Версия для печати (без изображений)