Плюсы и минусы дешевой Интернет-рекламы

В начале августа Интернет-холдинг Port.ru объявил о снижении почти в 10 раз базовых расценок на рекламу. По мнению руковод-ства, новое предложение под названием «Валовые объемы рекламы по сниженным ценам» уникально, и лежащая в его основе рекламная стратегия характерна для типичной ситуации на рекламных площадках, когда значительная доля остается невостребованной рекламодателями (в частности, у Port.ru она составляет около 75%). Предполагается, что этот «простой» площадей спровоцирован высокими расценками на Интернет-рекламу и в случае их снижения может быть преодолен.

Дешевые динамические показы рекламы уже размещены на ресурсах Port.ru, а также в некоторых баннерообменных сетях. При этом они никак не таргетированы и не привязаны к конкретным местам. Как утверждается в пресс-релизе, подобная форма рекламы «позволит приобретать значительно большие объемы баннерных показов без увеличения рекламных бюджетов». Продажа возможна как по показам, так и по кликам/переходам, и дальнейшие скидки не предполагаются, за исключением комиссии за объем, предлагаемой рекламным агентствам.

Однако такая схема, судя по всему, не нова. «Подобные ресурсы уже существуют, — утверждает менеджер по маркетингу «Яндекса» Екатерина Цокур, — это баннерообменные сети».

С ней согласен исполнительный директор холдинга eHouse Владислав Улендеев: «Фактически ничего нового не произошло, просто стали открыты цены, по которым реально продаются показы. Если бы это произошло полгода назад, Port.ru получил бы весь рынок, а сейчас так торгуют показами большинство баннерообменных сетей. Тут не до жиру, быть бы живу».

Вообще это первый случай в российском Интернете, когда крупный холдинг публично объявил о готовности продавать рекламные площади фактически по демпинговым ценам. Однако к обвалу рынка, видимо, это не приведет.

«Пока последствия этого шага для рынка Интернет-рекламы не ощущаются, — считает Екатерина Цокур. — Возможно, он повлиял на уровень продаж рекламы самого холдинга Port.ru, но не на рынок в целом».

Как полагает директор по маркетингу и продажам Port.ru Юлия Сигунова, данное предложение должно заинтересовать крупных производителей, для которых стоимость одного контакта с конечным пользователем при существующих расценках на И-рекламу оказывается выше, чем в традиционных СМИ.

Очевидно, что гарантией от цепной реакции рынка на демарш Port.ru может служить несогласие большинства других крупных игроков с подобной политикой.

Президент Rambler Антон Носик вообще не усматривает никакой бизнес-логики в инициативе холдинга. «Port.ru устанавливает демпинговые цены, — считает он, — и, например, Rambler на такой шаг не пойдет. Более того, рекламные агентства, которые думают, что они с этими ценами могут прийти к нам, ошибаются. Мы будем стоять насмерть».

Не намерены следовать примеру Port.ru и в «Яндексе». Как полагает Екатерина Цокур, привлекать рекламодателей в Сеть надо не снижением цен, а предоставлением тех возможностей, которые не могут обеспечить никакие другие СМИ, в первую очередь — интерактивность и точную фокусировку. Даже холдинг eHouse, столкнувшийся с проблемой дешевых баннеров при покупке агентства «Манифест» (см. CRN/RE № 14/2001), намерен, по словам Владислава Улендеева, скупать показы в баннерных сетях, входящих в систему «БаннерБанк», и тем самым играть не на понижение, а на повышение цен.

Чья стратегия окажется более правильной — покажет время, поскольку сейчас эффективность предложения Port.ru просчитать сложно. С одной стороны, по мнению специалистов, отсутствие таргетинга в тех же баннерных сетях обуславливает их низкую эффективность (порядка 0,2–0,3%). Однако, с другой стороны, у Port.ru основной рекламной площадкой считается горизонтальный ресурс Mail.ru, на котором фокусировка затруднительна, и в этой ситуации оптовые продажи могут оказаться целесообразными.


Версия для печати (без изображений)