На многострадальном российском рынке ­ноутбуков вновь неспокойно. Еще в начале 2012 г., впервые за несколько лет, один из представителей розничного бизнеса сказал следующее: «По ноутбукам уже никто не планирует такой бурной (40–50%) ди­намики, как раньше. Вендоры в своих про­гнозах колеблются между 10 и 20% в год. Сходятся на наиболее реалистичной оценке 15%. Раньше, когда темпы роста российского рынка ноутбуков были сумасшедши­ми, все производители старались ввезти в Россию товара не „сколько необходимо“, а с „хорошим запасом“, что приводило к хаос­у: было непонятно, как продавать ­новые модели, когда на полках магазинов еще лежат старые. Три последних года ­(исключая 2012-й) начинались с серьезного переизбытка товара на рынке. И нам всем приходилось „расхлебывать“ это в течение нескольких месяцев. В 2011 г. и вендоры, и дистрибьюторы стали уже более осторожными, в результате чего избытки не появились, и к маю этого года ситуация нормализовалась».

Но в середине III квартала практически все продающие ноутбуки дистрибьюторы ­забили тревогу: на складах опять скопилось избыточное количество товара, и при этом на подходе новые партии мобильных ПК, отгруженные, в том числе, и под первый высокий сезон BTS (back-to-school).

В результате к началу осени в страну уже было ввезено и растаможено избыточное количество этих устройств. По консолидированной оценке дистрибьюторов, при имевшемся на тот момент уровне спроса они были бы распроданы не раньше ноября 2012 г. (а по отдельным вендорам только в декабре 2012 г. — январе 2013 г.).

А в страну шли новые партии, которые, как предполагалось, должны быть поглощены рынком во второй пиковый сезон — Рождество. Оправдаются ли эти надежды, покажет время. Но игроки дистрибьюторского рынка всерьез опасаются, что время будет играть не на их стороне. Точнее, это уже проис­ходит. ­Товар, вместо того чтобы расходиться как «горячие пирожки», лежит на складах мертвым грузом. Он просто не может «сдвинуться» — предыдущие партии, выставленные в розничных магазинах, в большинстве своем так и не дождались по­купателя.

По оценкам дистрибьюторов, в I квартале 2012 г. рост данно­го сегмента составил примерно 50% (в шт.) по сравнению с тем же периодом 2011 г. Во II квар­тале динамика была уже иной — примерно плюс 25%, а в III квартале рост составил всего 5–8%. При этом оценивались данные по продажам самых крупных розничных продавцов, т. е. тех, у которых дела идут лучше, чем по рынку в целом: их доля в продажах цифровой техники постоянно увеличивает­ся (они «отъедают» ее у менее удачливых конкурентов). А это значит, что средняя динамика роста розничных продаж ноутбуков в III квартале 2012 г. стала отрицательной: в конце лета — начале осени через ИТ-ретейл было продано мобильных компьютеров меньше, чем в те же месяцы прошлого года. Надежды, возлагавшиеся на BTS, в этом году не оправ­дались: ноутбуки, ввезенные в страну под высокий сезон, создали «пробку», которая не позволяет вновь прибывшим уст­ройствам пробиться в торговые залы.

Вопрос № 1. Почему опять ноутбуки?

Почему же затоваривание в очередной раз случилось именно в ноутбучном сегменте? Четвертый год подряд (если не боль­ше) участники канала продаж жалу­ются на избыточное количество товара. Дилеры сетуют на «давление» со стороны дист­рибьюторов, дистрибьюторы — на «прес­синг» и «пушинг» вендоров, а последние — на пас­сивность партнеров всех уровней, продвигающих их продукцию без должного усердия. И только аналитики, отслеживающие ситуацию на рынке каждый год, рапорту­ют о двузначных цифрах роста продаж ноутбуков...

Но прежде чем разбираться в причинах и их последствиях, зададимся вопросом: почему ­дистрибьюторы так «переживают» о переизбытке именно ­ноутбуков, хотя, по оценкам ­некоторых из них, «схожие проблемы существуют практически на всем ИТ-рынке: проще назвать пару-тройку сегментов, где их нет, чем перечислять все те, где имеются подобные проблемы».

Дело в том, что ноутбучный рынок сейчас, пожалуй, самый большой (в деньгах) и самый «деньгоемкий». Для поддержания актуального склада дист­рибьютору необходимо изъять из оборота значительные средства, ­которые остаются замо­роженными до тех пор, пока ­товар не будет распродан. При этом ноут­буки — один из тех немногих сегментов российского ИТ-рынка, которые все еще показывают хорошие темпы роста, даже в штуках. Как отмечают некоторые игро­ки, динамика в деньгах еще ­выше, поскольку с рынка ухо­дят популярные в 2011 г. дешевые нетбуки. Получается, что в этом году при продаже тех же объемов (в штуках), что и в прошлом, денежный оборот все равно увеличится. Эти по­казатели на фоне стагнации в Европе кажутся просто фан­тастическими. Поэтому-то иг­роки нашего рынка портатив­ных компьютеров стараются всеми правдами и неправдами захватить «кусочек» побольше и послаще.

Более «аппетитно», с точки зрения производителей ноут­буков, сейчас выглядит, пожалуй, только Бразилия. Поэтому неудивительно, что они продолжают бросать плотоядные взгляды в нашу сторону. Правда, их надежды базируются в основном на отчетах анали­тических агентств, чьи данные признаются головными компаниями достоверными. И вот тут начинаются проблемы. Эти самые данные свидетельству­ют, что Россия (с точки зрения поставок ноутбуков) может еще многое. Так, по подсчетам IDC, в стране в прошлом ­году реа­лизовано 8,44 млн. ноут­буков. Таким образом, годовой рост сегмента (в штуках) по срав­нению с 2010 г. составил 20,4% (http://www.crn.ru/news/detail.php?ID=62935).

А вот как тот же источник оценивает ситуацию в I квартале 2012 г.: «Сегмент ноутбуков увеличился более чем в 1,5 раза по сравнению с показателями I квартала 2011 г., поставки достигли 2,13 млн. шт.» (из официального пресс-релиза IDC Russia/CIS от 24 мая 2012 г.).

Показатели роста во II квартале 2012 г. еще более впечатляющие: «Сегмент ноутбуков увеличился на 69,6% по срав­нению с показателями II квар­тала 2011 г., до 3,09 млн. шт.» (http://www.crn.ru/news/detail.php?ID=70630).

Какой перспективный рынок! Правда, есть одно «но». Представители российского канала продаж и, в частности, дистрибьюторских компаний в корне не согласны с такими оценками.

Летом 2010 г. страшные лесные пожары, захватившие по­ловину нашей страны, застави­ли наших соотечественников ­либо устанавливать в квартирах кондиционеры, либо времен­но «эмигрировать» на незадымленные территории. И в том, и в другом случае простым гражданам пришлось нести непредвиденные расходы. Для игроков ИТ-рынка это означало только одно: мысли о покупке нового ноутбука ушли на второй план. Как следствие, BTS-2010 был менее активным, чем предполагалось, не случилось и рождественского чуда: ожидаемого всплеска продаж.

В результате начало 2011 г. запомнилось всем, кто продает ноутбуки, огромными оверстоками, бороться с которыми пришлось практически всю первую половину прошлого года. Основные приемы такой борьбы хо­рошо известны: существенные уценки да распродажи, прово­димые на деньги вендоров по программам защиты складов. Но главное, на что обращают внимание представители дист­рибьюторов, — затоваривание внесло серьезную погрешность в расчеты аналитиков. По их мнению, если при подсчете объема продаж учесть и оверсток, с которым Россия вошла в 2011 г., и остатки на складах на конец 2011 г., то окажется, что реально в прошлом году в нашей стране было продано не 8,44 млн. устройств (как утверждает IDC), а около 7 млн. шт. (консолидированная оценка се­ми крупнейших дистрибьюторских компаний). Таким об­разом, расхождение в оценках аналитиков и игроков рынка достигли почти 20%.

Вопрос № 2. Откуда такая разница?

По согласованным оценкам дистрибьюторов, спрос на ноутбу­ки в I квартале 2012 г. действительно «был весьма неплохим». Но, как замечают игроки рынка, не из-за вновь проснувшегося интереса населения к портативной технике, а из-за тех же проблем 2011 г.

Ведь если вспомнить, что I квартал 2011 г. был провальным с точки зрения отгрузок вендоров дистрибьюторам (а именно по этим отгрузкам измеряет рынок IDC), то нет ничего удивительного, что в начале 2012 г. производителям удалось завезти в страну в 1,5 раза больше, чем год назад. И это не единственная причина роста (год к году) объ­емов продаж ноутбуков в России в I квартале 2012 г.

Вот как комментирует ситуацию представитель одной из дистрибьюторских компаний: «Рост в ретейле, который мы наблюдали в I квартале нынешнего года, отчасти был спровоцирован дефицитом продукции в IV квартале 2011 г. Помните дефицит жестких дисков после сильного землетрясения в Таиланде? ­Таким образом, в IV квартале 2011 г. и даже в январе 2012 г. на российский рынок товар приходил с задержкой. И как следствие, пиковый рождественский сезон 2011 г. оказался чуть недопоставленным. Естественно, ретейлеры постарались компенсировать свои „недопродажи“ как только поставки товара ­стали более-менее регулярны­ми, т. е. в I квартале 2012 г. Вот и получается, что первые три месяца этого года розница обслуживала прошлогодний ­отложенный спрос. А работа с актуальным спросом, который действительно существует на рынке, началась примерно в конце марта. Во II квартале ноутбуков было продано уже столько, сколько было нужно рынку. И вот тут-то ретейл и начал говорить о том, что спроса-то как такового нет. В III квартале уже все убедились в том, что действительно „больше не надо“. Но было уже поздно».

Российские дистрибьюторы считают, что увеличение объ­емов поставок вендоров в I квартале 2012 г. по отношению к показателям аналогичного периода провального 2011 г. составило примерно 60% (у IDC +54%). Во II квартале 2012 г. темпы роста заметно замедлились: плюс 29% (у IDC +69%.). Динамика в III квартале 2012 г. еще более удручающая — 5–10% (к моменту написания статьи данные IDC не объявлены). А вот в IV квартале, по мнению игроков рынка, будет продано на 15% устройств меньше, чем годом ранее. И как следствие, в целом по году дистрибьюторы предсказывают адекватный рост рынка (в штуках) — не более 8–10%.

Основная причина такого пессимистического прогноза уже называлась — на рынке наблюдается серьезная перетарка (оверсток). Причем затоваривание наблюдается на всех уровнях канала.

«Сейчас скорость накопления товара в рознице просто безум­ная, — рассуждает еще один представитель дистрибьюторов. — И при дальнейшем па­дении спроса очень скоро люди вообще перестанут что-либо покупать. Это основная проблема на данный момент. Но даже если допустить, что спрос возобновится, придется еще долго ждать, пока рассосется избыток на „вто­рых руках“, т. е. с дистрибьюторских складов товар будет уходить с очень большой задержкой (месяц-полтора). И можно просто не успеть распродать все, что у нас скопилось, — год закончится, а часть товара так и останется невостребованной».

Уточнение к вопросу № 2. Чем грозит такой разрыв в оценках рынка?

Показанный в I квартале 2012 г. рост вселил в участников рынка (в дистрибьюторов и в первую очередь в вендоров) уверенность, что рынок растет, да еще каки­ми темпами!

Эти цифры оказывают на сотрудников, отвечающих в головном офисе вендора за развитие европейского рынка, магическое действие. Плюс 50%, тогда как в среднем по региону — дай Бог, плюс 5%. И тут же начинаются вопросы «а почему наши российские продажи выросли только на 45%?», «а что делать, чтобы рыночную долю не потерять?».

Головная компания начинает «пушить» российский офис: надо внутренние резервы найти, конкурентов опередить, рыночную долю увеличить и продать все, что было «записано» на страну еще в начале года. Еще хорошо бы в Россию впихнуть и то, что не продалось на соседних тер­риториях.

И так думают руководители большинства производителей! В результате, по оценкам российских дистрибьюторов, совокуп­ный план продаж вендоров (т. е. сумма того, что каждый из них планировал продать в нашу страну) на этот год ни много, ни мало, а около 11–11,5 млн. портативных компьютеров. И это уже пересмотренные прогнозы. До конца лета совокупные надежды вендоров на Россию составляли примерно 12 млн. уст­ройств. И эти надежды, как замечают дистрибьюторы, строились лишь на хороших относительных результатах первой половины года (которые, как мы уже видели, были таковыми лишь с большими оговорками). Отметим, что сами дистрибьюторы оценивают реальную емкость российского рынка ноутбуков в 2012 г. не более чем в 8,5 млн. устройств.

Понятно, что в сложившейся ситуации (при таком давлении сверху) главе российского офиса вендора остается только одно — начать «пушить» дистрибьюторов. Конечно, последние теоретически могут возразить против такого давления и даже предложить вендору пересмотреть планы по совместному ведению бизнеса. Но на практике такое быва­ет крайне редко. И это понятно. По словам дист­рибьюторов, в последнее время ноутбуки — это товар прак­тически с нулевой маржей. ­Поэтому живет дист­рибьютор в этом бизнесе на бэк­рибейтах, получаемых по итогам продаж. Не выполнил план — вендор про рибейты забыл. Дистрибьютор «премию» не получил, сработал в ноль, а то и в минус. А тут еще ситуация усугубля­ется затоваркой и отсутствием спроса. Единственное решение — получить от производителя защиту склада. Но денег, которые тот готов выделить на эти цели, на всех может не хватить. И первыми из списка «поддержки» будут вычер­киваться «нелояльные» партнеры. Вот и приходится дистрибьютору выбирать, что выгод­нее: грузить на свой склад еще и еще, получая при этом защи­ту от вендора, но теряя воз­можность быстро все продать, или потерять поддержку, но при этом не наращивать оверстоков.

В общем, как ни крути, а 2012 г. запомнится игрокам ­ноутбучного рынка, как и все предыдущие, поисками решения очередной проблемы.

В частных беседах о судьбе данного сегмента рынка вполне серьезно предлагались самые фантастические варианты. Например, «собрать все, что залежалось, уничтожить (оплачивать эту акцию должны, конечно же, вендоры, ведь это именно они допустили перепроизводство), а затем все поставки начать с чистого листа, т. е. с новеньких, самых современных и востребованных моделей».

Или вот: «организовать (за месяц) вендорское лобби, которое объяснит нашим госорганам необходимость срочной (еще один месяц) закупки ноутбуков для всех российских школ».

Но остается открытым один очень важный вопрос.

Вопрос № 3. Как такая проблема вообще могла возникнуть и можно ли было ее не допустить?

Если не найти на него ответа, то может статься, что и в следующем году нас ждет национальная забава: «разобрался со своим оверстоком, помоги конкуренту».

Речь не о том, почему во II квартале спрос на ноутбуки стал падать. Причин тому много, они хорошо известны. ­Инфляция. Предвыборные вли­вания средств (которые, кста­ти, также выступили в роли ­катализатора интереса населения к ноутбукам в I квартале), прекратившиеся в марте, сразу после подведе­ния итогов голосования. Девальвация рубля после выборов. Общеэкономи­ческий спад: глава Минэкономразвития РФ Андрей Белоусов заявил, что «во втором полугодии рост ВВП составит чуть меньше 3% после 4,5% в первом полугодии, в целом по итогам 2012 г. Минэкономразвития ожидает роста ВВП на 3,5%». Моральное «неустаревание» ноут­буков: сейчас средний срок их службы составляет от трех до пяти лет. Причем, как отмечают наблюдатели, производи­тели сами загнали себя в ловушку — у пользователя про­сто нет необходимости часто ­менять аппарат.

Что еще «тормозит» продажи ноутбуков? Конечно же появление нового класса продуктов, ­таких как планшеты, все более явный переход пользователей на работу с разнообразными гаджетами и все еще не нашедшая отклика в сердцах покупателей идея «ультрабуков».

Но проблема не в том, что спрос упал, а в том, что дистрибьюторы оказались заложниками ситуации — у них не было возможности что-то оперативно изменить в момент, когда они поняли: на рынке не все так благополучно, как казалось в начале года. Напомню слова одного из представителей дистрибьюторов: «Розничные партнеры стали указывать на отсутствие спроса, потом мы и сами увидели это, но было уже поздно».

Дело в том, что в последнее время на фоне общего сокращения темпов роста ИТ-рынка основным средством привлечения покупателей в сегменте ноутбуков было снижение цены. Все наблюдатели отмечают: стоимость устройства упала очень сильно. Это привело к тому, что многие вендоры, отказавшись от различных элементов маркетинга, вступили в прямую ценовую войну. После кризиса эта тенденция только усилилась. Снижать стоимость производства уже некуда. Поэтому стали экономить на логистике: чем дешевле, тем больше шансов предложить хорошую цену на выходе. Но как известно, «быстро, качественно и дешево» не бывает. Поэтому логистика, став дешевой, стала еще и очень долгой — товар ­отправляют не самолетами, как раньше, а морем — с момента размещения заказа российским дистрибьютором до его появления на складе проходит 3–4 месяца. А это означает, что заказы на ноутбуки необходимо размещать на производстве чуть ли не за полгода до момента их получения. Так, заказы под BTS делались в начале мая, когда все еще было «очень даже ничего» (I квартал показал хорошую ­динамику, а по продажам в канун майских праздников предсказать ситуацию на год вперед никто никогда и не пытался). То есть в момент, когда дистрибьюторы получили первые сигналы ретейла о начале стагнации, заказы уже были разме­щены, а некоторые запущены в производство. Но то, что еще не «скру­тили», можно было «приостановить». И хотя это очень непросто, но, как утверждают дистрибьюторы, все-таки возможно.

И вот тут-то масла в огонь подлили «+54%» в I квартале и «+69%» во II-м. Понимая, что большая часть этих «+69%» — отгрузки от вендоров к дистрибьюторам под высокий сезон BTS, аналитики IDC указали в своем отчете: «Значительная часть отгрузок II квартала ­рассчитана на сезон активных продаж под начало учебного ­года. Стоит отметить, что поставки отдельных производителей, отправленные с заводов во II квартале, фактически прибыли в Россию только в июле-августе. В ряде случаев транзитные показатели достигали 65–70% на конец II квартала». Но кто из руководителей головных компаний вендоров будет обращать внимание на такое на фоне манящих цифр?

По мнению представителей дистрибьюторских компаний, в этой ситуации с ними сыграла злую шутку разница в методиках, которые используются аналитическими компаниями для оценки ИТ-рынка. В принципе, если наложить отчеты четырех исследовательских агентств «один на другой», то можно получить прозрачную картину движения товара в канале, посмотреть, где именно случился «затор», где — дефицит. Так, компания GfK считает рынок в понятиях «ухода товара с полок от ретейлера к конечному пользователю», еще две компании — ITResearch и Context — оценивают рынок по отгрузкам дистрибьюторов в канал, т. е. ­работают в терминах sale-out (с точки зрения дистрибьютора). А компания IDC оперирует понятиями sale-in (с точки зрения дистрибьютора), т. е. ­считает объемы, выгруженные за данный промежуток времени от вендоров к дистрибьюторам. Несомненно, все эти уст­ройства попадут в нашу страну и, скорее всего, будут в ней же и проданы. Но, увы, поглотить все это в тот период, ко­торый обознача­ют аналитики, рынок не сможет. Именно по­этому дистрибьюторы считают, что более правильно строить планы на основании данных ­sale-out, так как они более объективно отражают сложившую­ся ситуацию и оставляют боль­ше возможности для маневра на случай, если вдруг что-то пойдет не так. Но вот беда, большинство головных компа­ний вендоров продолжают ори­ентироваться в первую очередь на данные IDC.

В сложившейся ситуации лично мне, что называется, за державу обидно. Обидно в первую очередь за то, что в какой-то момент, не только предчувствуя, но и уже явно понимая надвигающуюся угрозу, игроки рынка попадают в ситуацию абсолютного бессилия — просто потому, что не могут ничего предотвратить, хотя и время, и возможности вроде бы есть. Не хватает аргументов. Так как слова дистрибьютора «у нас на рынке стагнация» против оценки «+69% во II квартале» мало что значат.

И ведь речь идет не о каких-то глобальных катаклизмах, которые обрушиваются извне, а о простом «расхождении» в данных. А в результате оказывается, что «затоварка» этого года перестает быть проблемой только вендоров и дистрибьюторов. Разрыв в объемах, которые стараются втиснуть в Россию и которые наш рынок действительно готов «поглотить», слишком большой — около 3 млн. ноутбуков. И решить его можно только уценкой и кардинальным сни­жением цены. Причем настоль­ко кардинальным, что это мо­жет повлечь за собой серьезные потери, и не только поставщиков. Скорее всего, в этом году убытки «перейдут» и в канал, на партнеров второго-третьего уровней. Получается, что из-за длительных сроков распродажи оверстоков могут пострадать практически все участники бизнес-цепочки.

См. также: Рынок ноутбуков глазами аналитиков, Дистрибьюторы о ситуации на российском рынке ноутбуков.


Версия для печати (без изображений)