Японские ИТ-корпорации преследуют неприятности. Они ­терпят одно поражение за другим на мировой арене, квартал за кварталом несут многомил­лиардные убытки, теряют целые рынки. Чем это вызвано и можно ли из этой ситуации извлечь пользу локальным ­компаниям?

В чем причина?

Общие проблемы индустрии ИТ? Нет. Конечно, за последние 12 месяцев возникло мно­жество осложнений самого ­разного свойства. Наводнение в Юго-Восточной Азии вызвало глобальный дефицит винчестеров, что отразилось на рынке компьютеров. Ожидание выхода Windows 8 создало отложенный спрос на ПК и ноут­буки. Мировой кризис, конца ­которому не видно, заставляет частных покупателей и корпо­ративных заказчиков крайне ­аккуратно тратить деньги на новое оборудование, что негативно отражается на продажах всей цифровой техники. Список напастей можно продолжать, но они едины для всех компаний, тут нет ничего уникального для производителей из Страны восходящего солнца. Поэто­му проблемы, обрушившиеся на индустрию ИТ за прошед­ший год, не могут быть причиной печального состояния дел именно у японских производи­телей. Более того, ИТ-корпорации этой страны совершают диаметрально противоположные действия, например, в то время как Panasonic ограничи­вает присутствие на высоко­конкурентном мировом рынке смартфонов, Lenovo выходит на этот рынок.

Структурные сложности и проблемы с управлением? ­Тоже нет. В последнее время в новостных лентах появилось много новостей об отставках-назначени­ях и о реструкту­ризации в крупных японских корпорациях. Учитывая, что эти внутренние изменения для россиян, мягко говоря, не являются актуальными но­востями, можно предположить, что на самом деле значимых ­перемен в этих корпорациях произошло гораздо больше. ­Однако реструктуризация — процесс естественный и перманентный. Поэтому внутренние изменения вряд ли можно назвать источником проблем японских корпораций, и забегая вперед, отметим, что нельзя считать и эффективным «лекарством» от них — эти процессы ­необходимы, но недостаточны. Ну и, наконец, крупные структурные изменения в компаниях не являют­ся чем-то специфи­чески японским: в качестве примера приведем реструктуризацию в HP.

Проблемы — отражение преимуществ?

Однако можно выделить одну особенность, характерную для всех японских компаний. Все они в той или иной степени нацелены на технологическое лидерство, в постоянной — и достаточ­но успешной — борьбе за которое они не могут кон­курировать с китайскими и тайваньскими, а зачастую и с корейскими компаниями за лидерство ценовое. При этом последнее хорошо видно, а вот о технологических преимуществах японских компьютерных товаров среднестатистический потенциальный покупатель зачастую даже не догадывается.

Массовый потребитель сегодня все слабее разбирается в технологических тонкостях. Многие покупатели считают, что возможности устройств определяет платформа (например, «все Android одинаковы») или технологический стандарт (например, «все Full-HD-ТВ ­одинаковы»). В результате вы­бирающий компьютер (теле­визор, смартфон или другое цифровое устройство) все чаще отдает предпочтение де­шевому изделию, которое, как вы понимаете, оказывается не японским.

До определенного момента продвижению японских товаров способствовала «магия ­бренда». Но этот фактор ста­новится менее значимым, платить дополнительные деньги «за марку» охотников все меньше. В качестве контрпримера к этому тезису можно привести рыночные успехи Apple. Да, они, безусловно, есть, толь­ко повторить их никому не удалось. Зачастую «магия бренда» сейчас играет негативную роль в бизнесе известных компаний: считая, что разница в цене уст­ройств одного и того же класса определяется лишь «кру­тизной» бренда, многие отворачиваются от «дорогих японцев» в сторону «демократичных китайцев».

Однако отличия, обусловленные технологическим лидерством, все же есть, и они зачастую заметно улучшают потре­бительские свойства техники. Фирменные системы оптими­зации энергопотребления увеличивают время автономной ­работы, большие углы обзора улучшают возможности работы с экранами ноутбуков и коммуникаторов, продвинутые тех­нологии, реализованные в отдельных компонентах, позволяют делать устрой­ства тоньше и легче и т. д.

Справедливости ради заметим, что технические тонкости, влияющие на потребительские свойства изделий, сегодня обнаружить сложно. Зачастую их не найдешь в основных характеристиках, а если и обнаружишь, то интерпретировать их непросто даже техническому специалисту. Если бы компании взяли за труд донести до потребителя соответствующую информацию, ситуация на рынке была бы иной. Однако сейчас ни реклама, ни другие виды продвижения продуктов не дают соответствующую информацию, во всяком случае, в необходимом объеме.

Что делать локальным реселлерам?

Пока японские корпорации не произвели необходимых изменений в маркетинге и рекламе на глобальном уровне, торгующие их техникой локальные ресел­леры вполне могут сделать это на своем уровне. Что для этого нужно? Не так много.

1. Прежде всего необходимо уяснить, что времена, когда японская техника «сама себя продавала», ушли. Более того, «магия бренда» японских компаний все сильнее работает «в минус». Фактов тому более чем ­достаточно, выше в этой статье мы привели только некоторые из наиболее свежих. Сегодняшние японские изделия не предназначены для массового потребителя, который все активнее гоняется за дешевизной. Но покупатели, которые охотно будут приобретать японское, есть. Их немало, нужно только понять, кто они, и работать с ними.

2. Сегодня японскую технику покупают лояльные к брендам (однако таковых немного) любители изящного дизайна (впрочем, цифровые устройства становятся все более стандартными), а также «те, кто понимает». Если увеличить количество покупателей первых и вторых ­типов реселлерам не под силу, то расширить круг «понимающих» вполне возможно.

3. Следует выяснить ключевые технические особенности, влияющие на потребительские свойства японской техники, присутствующей в ассортименте реселлера. Это непросто, процесс напоминает журналистское расследование. Для этого придется изучить техническую докумен­тацию и маркетинговые материалы (причем как русскоязычные, так и на английском), посмотреть интернет-форумы и почитать публикации профильных СМИ, задавать вопросы маркетинговым и техническим спе­циалистам в предста­вительстве компаний, возможно, наладить взаимодействие с тестовыми лабораториями, причем не только российскими... Причем ни одному из этих источников нельзя доверять безоглядно — всю собранную информацию придется проверять и перепроверять. ­Возможно, потребуется провести собственное тестирование устройств.

Потом из огромного массива добытой информации, проверенной и признанной достоверной, надо сложить мозаику, чтобы понять, например, чем именно хороша технология Sony Stamina и что важно для российского покупателя. Особенности менталитета нужно тоже учитывать, например, экология производства/эксплуатации/утилизации уст­ройства крайне важна для японца, актуальна для европейца, но вряд ли будет настолько зна­чима для россиянина, что последний отдаст за такой девайс дополнительные деньги.

4. Необходимо довести до сведения потенциальных покупателей информацию о важных особенностях, улучшающих пользовательские характеристики уст­ройств. Процесс этот тоже непростой, творческий. Нужно будет придумать слоганы для рекламы, внятные, логичные и простые тексты маркетинговых материалов для сайта. Также следует обучить задействованный в продажах персонал, чтобы все — от дирекции до кассиров, включая, разумеется, менеджеров по продажам и технических ­специалистов — могли кратко и внятно рассказать любому о важных для него особенностях устройств, определяемых техническими характеристиками.

5. Получить дополнительную прибыль от опережающего роста продаж более дорогой японской техники.

Также вы получите лояльных клиентов, которые с большей вероятностью запомнят компанию, сотрудники которой пре­доставили им информацию об особенностях и преимуществах покупаемого товара, а не просто продали «коробку». Но это уже совсем другая история.

Что будет на глобальном уровне?

Японские корпорации выпуска­ли и будут выпускать превосходную технику. Огромный опыт в разработке, высочайшая техническая культура, квали­фицированные команды инже­неров и исследователей никуда не пропали.

Но смогут ли корпорации успешно продавать свои изделия на современном рынке? Да, если изменят парадигму маркетинга. То есть если смогут объяснить покупателям, какие преимущества они получат, используя ­изделия «Made in Japan». Если ­парадигму изменить не удастся, то японские компании станут производителями комплектующих для топовых изделий других производителей и утратят — или значительно уменьшат — свое значение в качестве изго­товителей готовых устройств. В отдаленной перспективе, возможно, японские корпорации ­откажутся и от производства комплектующих, превратятся в поставщиков нематериальных компонентов: технологий, ноу-хау и патентов.

Так или иначе, произведен­ное в Японии все равно найдет применение в девайсах требо­вательных и понимающих потребителей, возможно, внутри устройств под неяпонскими торговыми марками. И похоже, события уже развиваются по такому сценарию. Например, даже на внутреннем рынке смартфонов в Японии, по данным MM Re­search Institute за январь—сентябрь текущего года, лидирует продукция Apple (напомним: в iPhone есть японские комплектующие), занимая 32,4% в штучном выражении. На втором месте — Fujitsu (16,9%), на тре­тьем — Sony (11,7%).


Версия для печати (без изображений)