Российские ИТ-компании осваивают роли благотворителей и спонсоров

Благотворительность как одна из форм социального партнерства бизнеса и общества связана с определенным уровнем развития субъектов предпринимательской деятельности, когда приходит понимание, что любой бизнесмен или компания различными нитями связаны не только с кругом своих клиентов и партнеров, но и с гораздо более широким срезом социальной среды.

Во времена СССР, когда все блага творили и распределяли государство и полугосударственные структуры вроде профсоюзов, понятия благотворительности и меценатства (а эти традиции известны в нашей стране по крайней мере с конца XIX в.) почти исчезли из обихода. В новой России идее благотворительности постепенно возвращается ее первичный благородный смысл, хотя, надо признать, она не раз подвергалась дискредитации по вине организаций, замешанных в «отмывании денег» и вульгарном воровстве.

Понятно, что благотворительность не должна и не может заменить государственные и другие институты, призванные решать социальные проблемы. Но даже с учетом этой оговорки надо признать, что масштабы благотворительности в нашей стране пока весьма и весьма невелики.

Не в последнюю очередь потому, что государство, в частности в лице налогового ведомства, не создает пока достаточных стимулов для расширения благотворительной деятельности. Так, до конца прошлого года компании, направляя средства на эти цели, могли вернуть от 3 до 5% общей суммы, облагаемой налогом. Однако ст. 25 нового Налогового кодекса не предполагает даже этого. Кроме того, рассматривается законопроект о лишении с 2002 г. организаций со статусом благотворительного фонда всех налоговых льгот.

Разумеется, это не может не сдерживать развитие благотворительности.
И все же, как показал проведенный редакцией CRN/RE опрос, благотворительной деятельностью в тех или иных формах и объемах занимаются очень многие отечественные ИТ-компании. Как полагают многие наши собеседники, оказание подобной помощи хотя бы эпизодически — это моральный долг каждой компании, каждого человека.

Большинство компаний предпочитают оказывать благотворительную помощь не деньгами, а «натурой» и напрямую тем, кто в ней нуждается, минуя различные фонды и организации, которых в последние годы появилось немало. Главная причина — отсутствие доверия к этим структурам, уверенности в том, что передаваемая через этих посредников помощь дойдет по назначению.

«Вместо того чтобы жертвовать деньги в различные фонды и общества, где проследить дальнейшую судьбу этих средств практически невозможно, мы предпочитаем дарить полезные вещи конкретным организациям и конкретным людям», — сообщила начальник отдела маркетинга компании «Интеллект-Сервис» Ольга Слободянюк.

Но такого мнения придерживаются не все. Например, компания «ЭЛКО Технологии» активно взаимодействует с благотворительным фондом «Церковь и культура».

Пока благотворительная деятельность представляет собой, как правило, разовые акции, причем выбор объектов происходит почти случайным образом, часто по инициативе руководителей компаний, иногда после обращения организаций или лиц, претендующих на помощь.

«При выборе объекта благотворительности главное, чтобы оказываемая помощь давала конкретные результаты», — убежден коммерческий директор «ЭЛКО Технологии» Владимир Кирюхин, и добавляет, что простая раздача денег всем нуждающимся не приносит удовлетворения.

Но постепенно приходит понимание того, что случай — это не лучший советчик. По мнению PR-менеджера компании RSI Марины Бордовицыной организации, которым следует оказывать помощь, нужно выбирать в соответствии с определенной системой, во всяком случае планомерно.

Сейчас уже никто не удивляется, когда супруги президентов привозят подарки в школы и больницы, или, скажем, известные актеры или писатели передают свой гонорар в пользу нуждающихся. В этих случаях, как правило, никто из известных людей не скрывает своего имени, об их благородной помощи пишут газеты, их показывают по телевидению. Так устроен современный мир.

Рассчитывают ли компании, предоставляющие помощь, на какие-либо проявления благодарности со стороны принимающих ее, а также на внимание общества к этим акциям? Считают ли они, что имена благотворителей должны быть известны? У представителей ИТ-компаний мнения на этот счет разные.

«Просто хочется помочь», — так объясняет мотивы благотворительных акций, проводимых компанией ABBYY, менеджер по маркетингу Яна Смотряева.

Роксана Янборисова, директор по маркетингу компании OCS, считает, что — это в какой-то мере дело совести каждой компании. «Каждый, кто занимается благотворительностью, руководствуется собственными, очень личными порывами, и если эти порывы искренни, то он, как правило, не хочет выносить их на обсуждение публики», — говорит она. По ее словам, в OCS каждая из благотворительных акций инициируется кем-либо из владельцев компании, при этом расспрашивать инициатора о причинах и подробностях обычно не принято. До сих пор здесь «никогда не делали на этом PR».

В компании «АйТи», по словам директора по связям с общественностью Ирины Горбачевой, благотворительная деятельность также не связана с PR-задачами.
С другой стороны, Никита Емец, директор по маркетингу компании «Гарант», говорит о благотворительности (и спонсорстве) так: «промоушн в широком смысле этого слова».

По мнению Марины Бордовицыной, к отношениям между дарителем и получателем даров следует подходить очень деликатно, исходя из принципа: «если делаешь добро, не требуй благодарности, иначе это просто сделка».

Тем не менее многие компании с радостью получают письменные благодарности, а иногда и устраивают встречи с участием прессы с представителями организаций, которым оказывают помощь.

Гораздо более охотно компании рассказывают о своей спонсорской деятельности. И по вполне понятным причинам — по сравнению с благотворительными спонсорские акции имеют, как правило, более четкую маркетинговую направленность, а иногда могут принести вполне ощутимый коммерческий эффект.

Спектр спонсорских акций весьма велик. ИТ-компании спонсируют спортивные соревнования, команды КВН, конкурсы детских рисунков и т. д. и т. п. Так, группа компаний DPI стала официальным спонсором Международного юношеского теннисного турнира «Кубок Кремля Комстар», компания «ЭЛКО Технологии» оказала финансовую поддержку программе празднования 200-летия со дня рождения А.С. Пушкина за рубежом, предусматривающей, в частности, открытие памятника поэту в Брюсселе.

Спонсорская деятельность многих компаний связана с развитием и популяризацией ИТ. Например, холдинг R-Style стал одним из учредителей конкурса «Заявка на успех» в области применения ИТ в школьном образовании, компания «Оптима» учредила ежегодную премию «За искусство объединения человека и информации», компания SoftLine выступит спонсором II Всероссийского конкурса по графическим ИТ и системам в Нижнем Новгороде, компания «ЭЛКО Технологии» уже в течение нескольких лет оказывает поддержку российской команде школьников, участвующих во Всемирных олимпиадах по информатике.

Как и в благотворительной деятельности, при выборе объектов спонсорской помощи определяющую роль играют случай и наличие неформальных отношений между спонсором и претендентами на спонсорскую поддержку. Хотя есть уже и несколько примеров, когда получатели спонсорской поддержки определяются на конкурсной основе, как в названных выше акциях компаний «Оптима» и R-Style.

Конечно, по масштабам спонсорских акций отечественные ИТ-компании пока не в состоянии соперничать с представительствами крупных зарубежных фирм.

Вспомним хотя бы проект компании IBM Восточная Европа/Азия стоимостью около 2 млн. долл. по внедрению современных ИТ в Государственном Эрмитаже. Или 3 млн. долл., которые компания «Ксерокс (Россия и СНГ)» в качестве генерального спонсора намерена выделить на празднование 300-летия Санкт-Петербурга.

Наверное, можно согласиться с мнением Никиты Емеца, что спонсорство — один из наиболее полезных для общества видов рекламных затрат. Действительно, спонсорская деятельность несет двойную нагрузку. С одной стороны, это «работа на имидж» и продвижение брэнда, с другой — материальная поддержка тех или иных полезных мероприятий, проектов или конкретных людей, чья деятельность заслуживает поддержки. В то же время в группе компаний DPI, по словам руководителя отдела маркетинга Ольги Измайловой, не уверены в полезности для общества подобного рода рекламных затрат, а названный выше турнир решили спонсировать, исходя из общей политики Apple, направленной на работу с образовательными структурами и молодежью.

Как правило, спонсор хочет, чтобы общественность была оповещена о нем и его поддержке громко, неоднократно и ярко. К сожалению, отнюдь не всегда это выглядит столь уместно и непринужденно, как, скажем, у Александра Маслякова в КВН. С другой стороны, многие редакции печатных СМИ и телевидения рассматривают упоминание коммерческой компании в качестве спонсора как рекламу (даже если речь идет, например, об олимпиадах школьников) и без дополнительной оплаты, причем на правах рекламы, отказываются публиковать эту информацию.

Однако не все компании так уж жаждут славы. «Да необязательно, чтобы во всеуслышание называли, можно упомянуть название компании и между делом», — предлагает Никита Емец. А в компании ABBYY сообщения о своих спонсорских акциях вообще не считают полезными.

***
В нашей стране цивилизованные отношения между бизнесом и обществом, частью которых является корпоративная благотворительная и спонсорская деятельность, пока только формируются. Как показывает мировой опыт, эта деятельность может и должна иметь гораздо большие масштабы, а благотворительным акциям необходимо придать более обоснованный и планомерный характер.

Правда, в последнее время наметились кое-какие сдвиги в этом направлении. В частности, многие крупные отечественные компании (пока, правда, за пределами ИТ-отрасли) уже реализуют специальные программы по благотворительности, а организацией этой деятельности занимаются выделенные сотрудники, обычно в рамках PR-служб.

В конце прошлого года под эгидой Ассоциации менеджеров создан Общественный совет по социальному партнерству бизнеса и общества, одним из направлений деятельности которого станет «корпоративная и частная благотворительность». Агентство «Имиджленд Edelman» приступило к выпуску ежеквартального бюллетеня «Спонсорские проекты».

Будем надеяться, что и государство научится ценить и поощрять благотворительную деятельность, и со временем она станет привычной частью корпоративной стратегии российских компаний, в том числе и в ИТ-индустрии.

Благотворительность (или филантропия) — это оказание материальной помощи нуждающимся частными лицами и организациями; спонсор — это лицо или организация, финансирующие проведение какого-либо мероприятия, строительство сооружений и т. п.

«Новый иллюстрированный энциклопедический словарь», М., 1999 г.

Как это делается на западе

Многие крупные зарубежные компании не только продуманно и планомерно занимаются благотворительной деятельностью на корпоративном уровне, но и поощряют, в том числе материально, подобные акции своих сотрудников.
Например, в январе о расширении программ стимулирования благотворительности сообщила компания AMD.

В частности, в соответствии с программой Matching Gifts (она действует с начала 80-х годов) компания компенсирует денежные пожертвования своих служащих определенным высшим учебным заведениям и некоммерческим организациям. Но если ранее эти пожертвования компенсировались в размере до 1,5 тыс. долл. в год, то сейчас размер компенсации увеличен до 3 тыс. долл. на одного сотрудника в год.

Другая программа — GIVE (Grant Incentives for Volunteer Efforts) — предусматривает компенсацию сотрудникам AMD за оказание добровольной помощи (в виде работ и услуг) благотворительным и некоммерческим организациям. Сейчас размер компенсации по этой программе увеличен также до 3 тыс. долл. в год на одного сотрудника, причем она рассчитывается исходя из ставки 15 долл. в час.

Кроме того, с этого года действие обеих программ распространено также на жен (мужей) сотрудников AMD.

В ноябре прошлого года был открыт специальный Web-сайт AMD Employee Giving, с помощью которого сотрудники компании могут вносить пожертвования путем непосредственных отчислений из платежной ведомости, а также делать единовременные пожертвования наличными, ценными бумагами или с кредитных карточек.

На сайте хранится постоянно обновляемый перечень всех пожертвований, сделанных тем или иным сотрудником.

«Возникший у сотрудника эмоциональный порыв совершить благое дело ни в коем случае не должен наталкиваться на преграды в виде сложностей оформления или проволочек. Мы старались добиться того, чтобы сотрудникам AMD было как можно проще делать пожертвования, будь то единовременные или многократные в течение некоторого времени», — заявил менеджер компании по социальным вопросам.

Чем помогают российские ИТ-компании

Пожалуй, наиболее популярный вид благотворительной помощи, оказываемой ИТ-компаниями, — это компьютеры: иногда несколько штук, а иногда целые компьютерные классы, что вполне объяснимо. ПК нужны практически везде, прежде всего в учебных заведениях, где компьютер становится непременной составляющей учебного процесса, в поликлиниках, больницах, других учреждениях социальной сферы, но денег для их приобретения у многих, особенно бюджетных организаций, не хватает.

Безвозмездно устанавливают компьютерную технику в детских, учебных или лечебных учреждениях очень многие ИТ-компании (по этой причине упоминать названия каких-то избранных фирм, видимо, не стоит), прежде всего те, которые сами занимаются сборкой и/или продажей ПК.

Компании, специализирующиеся на разработке ПО, в качестве помощи нередко безвозмездно передают свои программные продукты. О подобных акциях сообщают, в частности, компании «Гарант», «Интеллект-Сервис», ABBYY, Cognitive Technologies. Безусловно, программы, позволяющие автоматизировать бухгалтерию или документооборот, системы распознавания текстов, правовые базы данных и другое узкоспециализированное ПО в той или иной степени может облегчить деятельность организаций, получивших подобный подарок. И все же не может не возникнуть вопрос: а это ли больше всего нужно, скажем, детскому дому или больнице?

Есть немало примеров и просто материальной помощи нуждающимся. Так, компания ABBYY регулярно помогает различным образовательным учреждениям, инвалидам, в этом году начала оказывать материальную помощь двум детским домам. Cognitive Technologies провела благотворительную акцию по передаче детскому дому теплых вещей. «Интеллект-Сервис» приобретала для школ спортинвентарь.

Благотворительные акции OCS распространяются в основном на детские дома, больницы и общества инвалидов.

В ряде случаев благотворительные акции ИТ-компаний выливаются в достаточно крупные проекты. Так, при участии «АйТи», по словам директора по связям с общественностью Ирины Горбачевой, и двух других компаний создана ИС в 32-м Центральном Военно-морском клиническом госпитале, где проходят лечение инвалиды чеченской войны. Установка 50 автоматизированных рабочих мест для персонала не только повысила качество медицинского обслуживания, но и помогает пациентам по месту жительства после их выписки из госпиталя благодаря наличию четкой системы ведения историй болезни. Кроме того, проходящим лечение предлагается освоить работу на компьютере, что могло бы впоследствии помочь им с трудоустройством.

Интересно, что в данном случае применение ИТ оказывается «критически важным»: как рассказывают сотрудники госпиталя, органы местной власти нередко даже заинтересованы в «потере» документов ветеранов войны, поскольку это позволяет оттягивать выплату государственных пособий. Точная информация, предоставляемая ИС, лишает чиновников этой возможности.


Версия для печати (без изображений)