Компания перестроила свои отношения с каналом сбыта, что обернулось потерями для бизнеса российских партнеров

Компания ATI, разработчик графических ускорителей, в прошлом году изменила принципы взаимодействия с каналом сбыта и ОЕМ-производителями ПК. Если раньше всю свою продукцию ATI продавала дистрибьюторам и крупным сборщикам самостоятельно через офисы продаж, то летом 2001 г. только небольшая часть ее оригинальных продуктов, маркированная как «Build by ATI», стала поступать ведущим производителям ПК и на розничный рынок США. Всем остальным предложено закупать платы с графическими процессорами (ГП), маркируемые как «Powered by ATI», у ее новых партнеров — южно-азиатских производителей.

Разница между этими двумя видами продукции состоит в том, что платы «Build by ATI» выполнены на основе конструкции, отработанной ATI на своем опытном производстве, а продукты «Powered by ATI» могут иметь иную конструкцию, разработанную другими фирмами (ODM — Original Design Manufacturers) с использованием процессоров ATI, и отличаться по своим характеристикам от первых.

Как объяснил в мае 2001 г. в официальном письме к партнерам по каналу Герд Квейссер, старший вице-президент ATI, ответственный за продажи, смена модели бизнеса вызвана изменением ситуации на рынке ПК, где необходимо быстро внедрять новые технологии и при этом неуклонно снижать цены на компоненты.

Компания не всегда успешно справлялась с этими задачами. Российские партнеры отмечали существенные недостатки в работе ATI — перекосы в ценовой политике, когда цены на новую продукцию завышались на 40–50%, а по прошествии некоторого времени производитель продавал ее намного ниже себестоимости. Изделия для розницы были всегда существенно дороже тех, которые поставлялись для сборщиков ПК, поэтому доля последних в поставках на местный рынок превышала 95%.

Постоянные проблемы с доступностью продукции ATI возникали в официальном канале поставок — как правило, новые устройства доходили до России спустя 3–5 месяцев после их выхода на рынок, а вместо графических плат среднего или высшего класса подчас предлагались изделия начального уровня.

Сложность ситуации на рынке графических плат обусловлена еще и тем, что им начинают противостоять системные платы с наборами микросхем, в которых интегрированы графические ускорители. Подобные наборы микросхем выпускают компании VIA, SiS, Ali, а Intel недавно значительно расширила свое предложение, выпустив микросхемы для Pentium 4 с расширенными возможностями графики. Если в прошлом году доля систем с «интегрированной графикой», по оценкам экспертов, составляла около 45%, то в текущем году она может превысить 50%.

Сужение сегмента рынка графических плат как самостоятельных компонентов приводит к усилению конкуренции между его основными игроками — NVIDIA и ATI. В этих условиях ATI приняла решение остаться ведущим разработчиком и производителем ГП, а производство плат передать своим ODM-партнерам, которые будут поставлять графические ускорители в канал сбыта и небольшим фирмам-сборщикам.

Такая модель бизнеса была реализована компанией NVIDIA еще два года назад. За это время NVIDIA не только серьезно потеснила ATI, но стала лидером рынка графических ускорителей, который из-за конкуренции покинули такие заметные игроки, как S3 и 3Dfx.

В результате внедрения ATI подобной модели бизнеса должны были бы выиграть и сама компания, и рынок. К сожалению, российский рынок оказался в проигрыше.

Где взять продукцию?

То, что произошло в прошлом году в канале поставок ATI, реселлеры долго не забудут. В России работают три официальных дистрибьютора поставщика: «Альянс», ELKO и «Квазар-Микро», которые задолго до официального обращения к ним руководства ATI почувствовали резкое снижение доступности продукции. Как утверждает директор по маркетингу и продажам «Альянса» Михаил Лукинов, только за первую половину 2001 г. поставки через европейский офис ATI сократились почти в 11 раз в денежном выражении и в 14,5 раз — в штучном.

«Чтобы обеспечивать дилеров платами ATI, мы вынуждены были поддерживать очень большие запасы на складе. Но это позволило лишь сгладить ситуацию — к сентябрю дефицит стал катастрофическим: на складах ATI оставались лишь неликвиды, а новые изделия перестали поступать», — рассказал Михаил Лукинов. К настоящему времени объемы продаж графических плат ATI только у этого дистрибьютора сократились по сравнению с I кварталом прошлого года более чем в 4 раза, и большую часть устройств ему приходится закупать на открытом рынке.

Выстроить взаимоотношения с новыми партнерами ATI, выпускавшими продукцию с маркой «Powered by ATI», оказалось не просто — многие из «рекомендованных» ею ODM-производителей то появлялись в списках, то исчезали из них. Так, фирма DFI выпустила пробную партию графических плат с процессорами ATI, но через месяц отказалась от их серийного производства. Тайваньский поставщик FIC намерен выпускать системные платы с наборами микросхем ATI, но не планирует производить графические платы с ее ГП.

Практически недоступны стали платы «All-In-Wonder» с встроенным вводом/выводом TV-сигнала, которые в результате маркетинговых акций ATI, проведенных в России два года назад, завоевали популярность и хорошо продавались в розницу. В январе 2002 г. ATI объявила о том, что заключила эксклюзивное соглашение с европейской компанией Hercules Technologies, согласно которому новый партнер будет продавать продукты «All-In-Wonder» в Европе. Приверженная политике эксклюзивных соглашений Hercules предоставила исключительное право их продажи в России только компании LC Group, которая свои планы поставок «All-In-Wonder» пока не огласила.

Мария Садовицкая, менеджер по поставкам фирмы «Сетевая лаборатория», признает, что в условиях крайнего дефицита оригинальных устройств ATI приходится пользоваться услугами «серых» поставщиков. «Но даже эти поставщики предлагают не всегда ту продукцию, которую требуют покупатели и сборщики ПК», — сетует она. Из-за обилия некачественных плат с ГП ATI от неизвестных поставщиков за последние полгода средний уровень брака таких устройств на нашем рынке увеличился вдвое.

Алан Санакоев, менеджер по продажам компании Nasco, полагает, что, возможно, смена модели бизнеса пошла на пользу ATI, но для перестройки каналов сбыта требуется время. По его мнению, производитель слишком резко изменил свои отношения с рынком, что подорвало его бизнес в России: «Наша компания долгое время продавала графические платы ATI, но в ситуации, когда оригинальная продукция исчезла, а покупатели не понимают, что такое платы «Powered by ATI», мы вынуждены были отказаться от закупок и продажи этих устройств».

Кто будет продвигать платы ATI?

Сейчас, когда на российском рынке абсолютное лидерство принадлежит продукции NVIDIA, возникает вопрос: «Смогут ли удержаться на нем платы с процессорами ATI?». Ведь сразу после официального объявления об изменении своей модели бизнеса ATI закрыла московский офис и прекратила маркетинговую поддержку партнеров. Из-за несогласия с подобной политикой европейский офис компании покинула Кира Зайцева, менеджер по маркетингу в странах Восточной Европы, приложившая значительные усилия для продвижения продукции ATI на нашем рынке.

Когда взамен оригинальных устройств ATI появились платы «Powered by ATI», было бы естественным ожидать, что их активное продвижение на местном рынке начнут производители. Но из пяти «рекомендованных» ATI партнеров только две компании готовы к активному маркетингу — Gigabyte и Sapphire (последняя является маркетинговым подразделением компании PC Partner, бывшего контрактного производителя оригинальных плат с маркой ATI). Компании Hercules и CP Technology не намерены ни продвигать свою продукцию на нашем рынке, ни продавать их. А пятый партнер — фирма Connect3D — создана лишь три месяца назад и в принципе не способна что-либо предпринять в России.

«Сейчас благоприятное время для новых партнеров ATI активизировать маркетинговые усилия, — считает Михаил Лукинов. — Во-первых, у них появились платы с новыми мощными ГП компании ATI. Во-вторых, по оценкам аналитиков, лидер мирового рынка NVIDIA второй квартал подряд теряет свои позиции».

Однако он тут же замечает, что продвинуть платы Gigabyte и Sapphire не просто. После года бездействия ATI на российском рынке ее имидж опустился значительно ниже, чем имидж Gigabyte, и теперь уже последняя должна объяснять преимущества ГП марки ATI. А марка Sapphire пока не известна российским покупателям.

Не желая поддерживать российских дистрибьюторов, ATI две недели назад объявила о начале новой маркетинговой программы для сборщиков ПК, к участию в которой пригласила российских производителей компьютеров. По условиям этой программы сборщик за каждую установленную в выпущенном им ПК графическую плату с маркой «Powered by ATI» будет получать от ATI 1 долл. в совместный маркетинговый фонд, который может использоваться как для продвижения компьютеров, так и продуктов с ГП ATI.

Но при этом ATI намерена учитывать только высококлассные графические платы, да и объем их закупки, установленный для участников программы, неприемлемо высок — не менее 500 плат в месяц. Такого количества ПК с расширенными возможностями отображения графики не выпускает ни один отечественный производитель, так что свой очередной шаг на пути продвижения своих продуктов компания ATI делает вдали от российского рынка.


Версия для печати (без изображений)