«Новая» НР реформирует канал сбыта

Хотя общие принципы партнерской политики объединенной НР уже сформулированы, многие ее детали, например, единые условия контрактов, особенности реализации на отдельных рынках и др., еще не определены.

В НР продолжают над этим работать, и, как предполагается, в течение ближайших 6 месяцев все будет решено. Недавний визит в Москву Пьера Мирлесса, директора по работе с партнерами и дистрибуции в регионе ECEMEA (Восточная и Центральная Европа, Ближний Восток и Африка), как раз и был связан с конкретизацией партнерской политики НР в России.

Одним из первых шагов, предпринимаемых сразу после слияния НР и Compaq, станет кросс-авторизация партнеров на всех уровнях.
Этот шаг, наверное, правильный на начальном этапе и способствующий «гладкому» объединению каналов НР и Сompaq, тем не менее усложняет ситуацию в канале сбыта.

В результате объединения у НР в России появилось 14 дистрибьюторов. Много... Как считает Пьер Мирлесс, российский рынок сейчас «перенасыщен» с точки зрения числа дистрибьюторов, даже учитывая его масштабы и огромную территорию страны, и уж во всяком случае по сравнению со многими другими странами, поскольку в среднем дистрибуция у НР гораздо более «концентрированная», да и рыночная ситуация ведет к тому.

Известные особенности российского ИТ-рынка существенно затрудняют бизнес местных дистрибьюторов и снижают его эффективность. Во-первых, это дешевый рынок, поскольку многие его сегменты смещены в сторону продукции начального уровня — если говорить о продукции, важной для НР, то это прежде всего ПК, где тон задают компьютеры отечественной сборки, и принтеры. И хотя в количественном выражении объемы спроса довольно высоки, в стоимостном выражении емкость рынка непропорционально мала.

Во-вторых, «ненормальные» условия доставки (если в европейских странах доставка заказа от НР к реселлеру второго уровня может занимать два-три дня, то в России — 6–8 недель) вынуждают дистрибьюторов держать на складе большие запасы товаров, что замораживает немалые средства и съедает маржу.

В течение ближайших недель в НР должны принять решение, как реструктурировать свой дистрибьюторский канал. Представители компании не сообщают, сколько именно дистрибьюторов должно остаться в России, предпочитая давать качественные описания «желанных» прямых партнеров.

«Мы хотим работать с партнерами, которые разделяют наши идеи — повышение скорости поставок и снижение издержек, — говорит Пьер Мирлесс. — Главные качества любого оптового продавца — это отлаженная логистика, обширная партнерская сеть и прочное финансовое положение; и поэтому нас не устраивают те дистрибьюторы, которые держатся на двух-трех своих субдистрибьюторах».

Кстати, наличие довольно большого числа компаний, работающих по субдистрибьюторской модели, что, по мнению Мирлесса, характерно для развивающихся рынков, он считает одной из особенностей и российского ИТ-рынка. По его мнению, «субдистрибуция не вносит достаточной добавленной стоимости, а лишь увеличивает цену для конечного пользователя».

Но вряд ли субдистрибуцию можно «искоренить» по воле тех или иных вендоров, поскольку ее существование диктуется реалиями отечественного рынка.

«Главная задача, стоящая перед дистрибьюторским бизнесом, — снижение издержек с целью повышения маржи в канале, — говорит Святослав Сорокин, директор по работе с партнерами московского представительства НР, — а в числе инструментов для ее решения — и сокращение числа партнеров, и ускорение оборачиваемости склада у дистрибьюторов».

Однако резкого сокращения числа дистрибьюторов, например до трех-пяти (как это практикуется в большинстве так называемых «развитых» стран), ожидать не следует. Россия — это уникальный рынок, хотя бы с точки зрения масштаба, поэтому, по словам Пьера Мирлесса, должна быть уверенность в том, что прямые партнеры НР «охватывают все регионы и обеспечивают доступ ко всем реселлерам».

В то же время, подчеркивают представители НР, «лихими парнями, рубящими с плеча», они не будут, поскольку компания предана тем отношениям, которые уже сложились с партнерами.

В канале поставок пока используются системы логистики, существовавшие в HP и Compaq до слияния: продукция НР поставляется дистрибьюторам со склада в Финляндии, продукция Compaq — со склада в Голландии. Но через несколько месяцев (к концу текущего финансового года — 31 октября) планируется завершить работы по созданию единой системы приема заказов и объединению системы поставок.

Сложности возникают и в отношении партнеров второго уровня — системных реселлеров и интеграторов (примерно 320 компаний), которые продвигали серверы и ПК.

По словам Святослава Сорокина, большая часть таких партнеров бывшей Compaq одновременно занималась поставками техники HP, а потому они получат сразу авторизацию по продуктам Hewlett-Packard. Часть партнеров, продвигавших ранее только продукцию НР, должны будут направить своих специалистов для дополнительного обучения, что объясняется желанием московского представительства иметь формальные основания для авторизации по всем продуктам НР и Compaq, включаемым в единую номенклатуру. По его мнению, уровень подготовки персонала партнеров очень высок и программа дополнительного обучения может быть завершена в течение 1–1,5 месяцев.

Сейчас для НР важно сохранить лояльность основных игроков второго уровня.
А она может оказаться под угрозой, если маржа в объединенном канале существенно снизится, что не исключено, поскольку число партнеров, предлагающих одни и те же продукты, увеличилось.

Интервью CRN/RE: Пьер Мирлесс, HP

CRN/RE: Какие позиции занимает Россия в бизнесе НР в регионе ECEMEA сейчас и каковы перспективы?

Пьер Мирлесс: В моем регионе Россия — это страна № 1, иногда № 2 по объему продаж, в зависимости от категории продуктов. На Россию приходится 18–19% всего объема продаж, в этом регионе, так что это очень важный для нас рынок. А перспективы российского рынка зависят от трех основных факторов. Первый и самый важный — это состояние экономики, производными от которого являются и покупательная способность населения, и желание компаний вкладывать средства в ИТ. Второй фактор — это наша маркетинговая активность и наши инвестиции в этот рынок, включая структурирование канала сбыта и качество работы с ним. Наконец, третий фактор — активность наших конкурентов, к которой мы должны относиться очень внимательно.

CRN/RE: Американское издание CRN, в том числе со ссылкой на представителей НР, много пишет о планах «новой» НР продавать больше продукции, в частности ПК и принтеров, минуя дистрибьюторов, — партнерам второго уровня и конечным пользователям. А как будет в России?

П.М.: Сначала я скажу о причинах этого явления в целом. Главная состоит в том, что мы должны уважать выбор заказчика — хочет ли он покупать напрямую у НР или у реселлера, мы должны ему такую возможность предоставить. Но, хочу подчеркнуть, без какого бы то ни было автоматического выигрыша в цене: клиент получит одну и ту же цену при покупке и напрямую, и через канал. При этом важно понимать: даже если мы продаем напрямую, мы никогда не делаем это в одиночку — всегда на той или другой стадии, в той или иной форме в этом участвует партнер. Например, он может взять на себя логистику, или финансирование закупок, или установку и настройку нашего оборудования у заказчика и т. д.

Кроме того, мы вынуждены конкурировать с теми компаниями, которые действительно продают напрямую. Они имеют очень низкие затраты SG&A*, что создает ценовое давление на рынок. И чтобы не проиграть в этой конкуренции, мы должны обеспечить соответствующую структуру затрат SG&A: т. е. наши издержки плюс издержки наших партнеров в канале должны быть не выше, чем у тех, кто продает напрямую. Это вопрос выживания и для нас, и для нашего канала.

CRN/RE: Снижение издержек было названо одной из основных причин слияния НР и Compaq...

П.М.: Совершенно верно. Мы сокращаем инфраструктуру объединенной компании, снижаем свои издержки и полагаем, что подобная консолидация будет происходить и в канале. Поэтому необходима реструктуризация канала, в том числе возможны и слияния. Это глобальная тенденция, которая уже давно наблюдается в США, и она справедлива для всех рынков. Если же говорить о России, то, по нашему мнению, здесь проблема прямых продаж не относится к числу приоритетных ни для клиентов, ни, соответственно, для нас. Здесь велика роль партнеров, которые привлекаются к участию в продажах, особенно в проектах, и которые привносят очень большую добавленную стоимость.

* SG&A — расходы, связанные с продажами + общие + административные.


Версия для печати (без изображений)