С момента своего создания компания «Дилайн» лидирует в использовании передовых технологий дистрибуции. Не все давалось легко, были просчеты и проблемы. Некоторые новации не были по достоинству оценены: не один год шли споры о том, подходит ли нам предложенная «Дилайн» модель «конвейера», которая не предусматривает индивидуальный подход в работе с дилером; переход к активному использованию системы электронной торговли вызвал много дискуссий об эффективности подобной технологии работы с каналом.
Однако «Дилайн», добровольно взяв на себя нелегкую миссию пионера, продолжает движение вперед, используя свой и чужой опыт, учась на ошибках.

В начале августа Центр электронного бизнеса «Дилайн» объявил о завершении первого этапа разработки системы управления взаимодействием с клиентами (CRM). Этому предшествовали полтора года активной перестройки бизнеса — в рамках компании были объединены разные дистрибьюторские «куски», существовавшие в группе IBS, пересмотрена закупочная стратегия. Оборот компании растет, но руководство «Дилайн» видит свою основную задачу в удовлетворении акционеров компании объемом полученной прибыли. Количественный рост дилерской сети — тоже не самое главное. В компании считают, что важнее то, что углубились отношения с партнерами. Ведется работа по расширению ассортимента, мотивации дилеров на покупку не только не приносящих прибыли товаров-пустышек, но и выгодных для «Дилайн» товаров.
О первых итогах внедрения CRM-системы специально для читателей CRN/RE рассказал старший вице-президент группы компаний IBS, генеральный директор «Дилайн» Сергей Эскин.

CRN/RE: С чем связана необходимость внедрения CRM-системы в компании «Дилайн»?

Сергей Эскин: Исторически компания «Дилайн» развивалась как система массового обслуживания. С самого начала нашей деятельности мы взяли курс на работу с большим количеством профессиональных дилерских компаний, ориентированных на получение прибыли с клиентской стороны. Успех работы на таком рынке невозможен без мощной системы автоматизации деятельности предприятия. Затем, на базе ERP-системы, мы внедрили Интернет-интерфейс — нашу Электронную торговую систему, которая позволила нам оптимизировать основные бизнес-процессы и сократить издержки. Одновременно наши клиенты получили новую удобную и привлекательную среду взаимодействия с нами.
Для развития бизнеса в условиях конкуренции требуются дальнейшее повышение эффективности компании и новые возможности по персонализации обслуживания клиентов. Ведь все наши клиенты разные, они работают в разных регионах, обслуживают разные типы заказчиков, следовательно, и предложения для них должны быть разными. Если бы наша клиентская база ограничивалась 50–100 компаниями, мы, наверное, могли бы организовать индивидуальное обслуживание посредством торговых представителей. Но что делать, когда количество клиентов переваливает за 1500?

Решением проблемы, на наш взгляд, может стать внедрение CRM-системы. Для нас это не дань моде, а насущная необходимость повышения эффективности наших маркетинговых усилий и уровня обслуживания клиентов. Ведь в конечном итоге выиграет тот, кто сможет предложить дилерам наиболее комфортные условия ведения бизнеса. Еще одна важная задача, которую призвана решить система, — улучшение взаимодействия между подразделениями маркетинга, продаж и сервиса, что позволит добиться слаженности действий всех сотрудников. Таким образом, мы считаем, что внедрение CRM-системы даст нам дополнительное конкурентное преимущество.

CRN/RE: Но, насколько известно, даже не у всех крупных международных дистрибьюторов внедрены подобные системы...

С.Э.: Действительно, еще до старта проекта мы решили узнать, как обстоит дело у признанных лидеров рынка. И то, что крупные американские дистрибьюторы не используют CRM-системы, стало для нас полным откровением. Мы пошли в Интернет, чтобы посмотреть, как это делается у лидеров мировой дистрибуции, чтобы научиться у умного американского друга. Когда начали смотреть и изучать, то пришли в ужас. Не знаю, кто им это проектировал, но все было устроено настолько неудобно, что скорее отпугивало покупателя и уж никак не добавляло ему удобств. Странно, как можно в условиях насыщения рынка эффективно работать без такого инструмента, ведь нужно понимать потребности покупателя, анализировать его привычки. Если есть статистика и возможность ее online-анализа, то можно составить профиль потребителя и знать, что, скорее всего, ему будут интересны не все 5 тыс. наших программ, товаров и маркетинговых мероприятий, а определенный их срез, соответствующий его профилю. Именно это мы и будем ему предлагать, не «вываливая» перед ним весь наш ассортимент и не заставляя его самого выбирать нужные ему товары и услуги.

CRN/RE: Что изменилось с вводом системы в эксплуатацию?

С.Э.: Внешне для наших партнеров внедрение системы CRM проявилось в виде нового дизайна сайта. Но изменения гораздо более глубинные: созданы все условия для индивидуальной настройки контента Электронной торговой системы для каждого клиента и для торгового агента «Дилайн», работающего с ним в паре.

CRN/RE: Как это будет
происходить?

С.Э.: Отличительная особенность нашей ситуации состоит в том, что для работы в нашей Системе клиент должен зарегистрироваться. Идентифицируя клиента по паролю входа, мы точно знаем, кто к нам пришел на сайт. Анализируя поведение клиента, мы можем сделать вывод о том, что представляет для него большую ценность, какой товар он с большей вероятностью купит, в какой программе будет участвовать, и соответствующим образом настроить представление ценной для него информации. В идеале так можно сделать для каждого клиента, но вряд ли это рационально. На основе истории взаимоотношений с клиентами и анализа накопленной статистики закупок мы создали несколько профилей клиентов со сходными параметрами. Сегментация клиентов проводилась по региональному признаку, по объемам их закупок и лояльности к «Дилайн». Таким образом, мы, например, можем сделать акцент на комплектующих для дилеров-сборщиков, серверном оборудовании для системных интераторов и, скажем, мультимедийных продуктов для розничных продавцов. Соответствующим образом можно настроить и показ маркетинговых программ, специальных предложений и т. д.

CRN/RE: Почему «Дилайн» проектировала CRM-систему самостоятельно, а не воспользовалась существующими на рынке предложениями?

С.Э.: Действительно, прежде чем взяться за проектирование, мы сначала внимательно изучили рынок готовых CRM-решений. Но ни одно из них не удовлетворило нас по функциональности. Все требовали очень серьезных доработок под наши потребности. В результате мы пришли к выводу, что экономически целесообразнее написать систему с нуля, чем дорабатывать существующие. Наша CRM-система — не стандартный, универсальный инструмент, который годится для всех, а инструмент, оптимизированный под тот тип бизнеса, который мы ведем. Мы не планируем его тиражировать, ведь ясно, что в других организациях, решающих другой круг задач, он будет неэффективен. Кстати, хочу отметить, что разработка осуществлялась на современной платформе Microsoft.NET.

Мы взялись за разработку, потому что наши сотрудники обладают необходимой экспертизой и знаниями, как это нужно делать. CRM-система «Дилайн» — это симбиоз трех различных технологий: электронного магазина компании Depo.ru, каталога поглощенной нами компании «подбери.ру» и Электронной торговой системы «Дилайн».

CRN/RE: И как ваши клиенты восприняли изменения?

С.Э.: В первый день после ввода системы в эксплуатацию число заказов через Электронную торговую систему сократилось практически вдвое: некоторые дилеры паниковали и просили вернуть все назад, другие осваивали новые сервисы, изучали принципиально новый каталог. Наш каталог представляет собой гибкий инструмент, который позволяет группировать товары по удобному для любого клиента принципу, но мы остановимся на нескольких типовых вариантах для различных категорий дилеров. Уже через неделю многие дилеры привыкли к изменениям и утверждают, что им стало удобнее и быстрее работать с нами.

CRN/RE: Что же дальше? Как будет развиваться ваша система?

С.Э.: Дальнейшее совершенствование системы — ее «онлайнизация». Нам важно знать не только то, что клиент купил, но и то, что не купил, куда он смотрел и что не увидел. Сейчас такой анализ происходит off-line. А в дальнейшем анализ и бизнес-решения (например, предложение дополнительных скидок) будут осуществляться on-line. Будет происходить онлайновая подстройка наших предложений в зависимости от поведения клиента. И это не фантастика.

Управление и анализ

Элементы CRM-системы «Дилайн»,
внедренные на первом этапе:

1. Система управления товарным контентом на основе структурированного каталога товаров, единого для открытой и партнерской частей сайта. Для удобства пользователей в каталоге взаимоувязаны основные и сопутствующие товары, что существенно облегчает и ускоряет выбор опций.

2. Система управления информационным контентом Интернет-сайта и его настройки под профили клиентов. Наличие профилей и механизмов настройки контента позволяет отражать для каждого типа клиента не все многообразие программ, товаров и коммерческих предложений, а определенный срез, наиболее соответствующий его профилю.

3. Развернутая, клиенто- и товароориентированная система статистики с настраиваемыми отчетами, позволяющая понимать индивидуальные потребности каждого покупателя и анализировать его предпочтения и привычки на основе информации о просмотре страниц по товарным линейкам, брэндам и отдельным товарам.


Версия для печати (без изображений)