Дилеры первыми узнают о стратегических изменениях в работе дистрибьютора

Во второй конференции «Дилерские каникулы», проведенной компанией Ergodata на этот раз в Греции, приняли участие представители 49 компаний-дилеров, а также поставщиков — Digitex, Epson, НР, Imation, Lexmark, Memorex, Oki, Verbatim и Xerox.

Несмотря на все ухищрения организаторов, официальная часть выездных дилерских встреч, как правило, проходит по одному и тому же сценарию: отчет дистрибьютора, выступления вендоров. Не стали исключением и последние «Дилерские каникулы».

Не приводя никаких новых данных, касающихся деятельности компании (что неудивительно — время проведения «Дилерских каникул» не совпадает с «отчетными датами»), Кирилл Квашенко, президент Ergodata, отметил, что сейчас компания поставляет продукцию 40 производителей, на складе держит 2,5 тыс. позиций, имеет в штате 110 сотрудников в четырех городах России, с дистрибьютором сотрудничают 5 тыс. клиентов.

Главной новостью из Греции стало представление новой корпоративной стратегии Ergodata. Впервые публично о начале изменений в работе компании можно было услышать еще в конце июля. Руководство Ergodata хотя и не делало секрета из предстоящих перемен, но и не афишировало их.

Зачем это надо?

«Достигнув определенного уровня развития компании, мы задумались о том, что делать дальше, — говорит Кирилл Квашенко. — Как Ergodata будет строить свои взаимоотношения с покупателями, с вендорами, с прессой? Какова вообще миссия компании? Мы изучили разные методы ведения бизнеса. Не могу сказать, что внимательно изучался опыт отечественных фирм, преимущественно мы основывались на опыте зарубежных компаний. В результате взяли за основу чью-то бизнес-модель».

Всю историю компании условно можно разделить на три этапа. Первые два года — становление и накопление первоначального капитала. Затем этап экстенсивного роста, расширения перечня продуктовых линеек и выхода на новые рынки. На третьем этапе Ergodata стала завоевывать определенные позиции на этих рынках. При этом компания уже росла интенсивно, а не экстенсивно. Последние два года она показывала хорошую динамику роста продаж: в 2000 г. — 88%, в 2001 г. — 56,5%.

Чтобы сохранить темпы и укрепить позиции на рынке, в Ergodata разработали программу перемен, рассчитанную до конца 2004 г. По мнению стратегов компании, ее реализация позволит увеличить объем продаж в 2,5–3 раза.

«Для нас нет другого результата, кроме максимального. Вопрос только в том, как мы собираемся эту задачу решать», — говорит Кирилл Квашенко. По его словам, сейчас для Ergodata это связано главным образом с изменением внутренней технологии работы, ее переосмыслением и повышением эффективности. «Мы будем менять свою позицию по отношению к рынку и надеемся, что и позиции наших партнеров и клиентов по отношению к нам также изменятся. Мы хотим уйти от образа стабильной и консервативной компании и перейти к динамике и изменениям», — резюмирует он.

Миссионеры

Как гласит теория маркетинга, каждая компания должна иметь свою миссию на рынке и в обществе, и эта миссия должна быть известна и понятна ее партнерам и сотрудникам. В некотором смысле это правила игры, которые компания предлагает тем, кто ее окружает.

«В определенный момент мы поняли, что наша миссия — это формирование цивилизованного рынка, а под этим подразумевается достаточно большой круг вопросов», — поясняет Кирилл Квашенко.

В основу своей стратегии компания закладывает товар: «Товар для нас первичен, мы под него ищем покупателей, собираем знания о нем и т. д.».

Стоит отметить, что, как правило, в последнее время от дистрибьюторов можно чаще услышать обратное: «Мы ищем товар под канал продаж». Но в Ergodata сознательно идут другим путем, и это естественно для нишевого дистрибьютора, а иначе он просто перестанет быть таковым.

Соответственно под формированием рынка в компании понимают наполнение его товарами, создание новых сегментов за счет поставки новых товарных групп или развитие слабых сегментов. «Для нас очень важно, чтобы товары в нужном количестве и с должным качеством были там, где люди ожидают их увидеть», — отмечает президент Ergodata. А под цивилизованностью рынка в компании понимают то, что дистрибьютор не будет поставлять товары сомнительного качества или товары, по которым он не может гарантировать долгосрочную перспективу (а такое бывает, например, когда производитель, громко заявив о себе на российском ИТ-рынке, сворачивает свою деятельность). Кроме того, Ergodata хочет сопровождать поставку товара дополнительными услугами. Речь идет о доставке, финансовых условиях и техническом сопровождении товара (гарантия и все, что с этим связано).

Партнерская политика Ergodata будет опираться на два базисных принципа: партнерство и предсказуемость. Первое в компании понимают как «честность, последовательность, доверие в формировании и достижении совместных целей».

«Мы хотим ставить общие задачи и цели и добиваться их совместно, — утверждает президент Ergodata. — Не секрет, что многие дистрибьюторы рассматриваются их дилерами не как партнеры, а как конкуренты. Ergodata тоже рассматривалась нашими дилерами в этом качестве. Мы хотим уйти от такой практики».

Под предсказуемостью в компании понимают «выполнение принятых на себя обязательств, основанное на приоритете стратегических целей над тактическими интересами». В Ergodata хотят, чтобы контрагентам было понятно, что делает дистрибьютор, и они знали, чего от него ждать.

Компания намерена «неукоснительно» следовать этим принципам. А это скажется, в частности, на ценовой политике компании, на доступности информации о товаре и его движении. Повлияют они и на структуру продаж Ergodata.

Перемены приводят и к изменению структуры самой компании: произошла смена поколений, пришли новые, профессиональные менеджеры с другим взглядом на рынок и его развитие, на то, что надо делать.

Товарный портфель

«Я думаю, что через год число поставщиков, с которыми работает Ergodata, если и изменится, то незначительно. Для нас поставщик — прежде всего торговая марка, а не компания, у которой мы покупаем определенную продукцию. Не будет удвоения или утроения торговых марок. Не в этом цель. Мы хотим достичь качественных результатов по тем торговым маркам, которые сейчас поддерживаем», — заявляет Кирилл Квашенко.
Дилеров Ergodata ожидают изменения ассортиментной и маркетинговой политики компании, увеличение числа предлагаемых товарных групп. В частности, летом Ergodata начала поставки «мышей» и клавиатур, и, скорее всего, это послужит началом новой товарной группы — мультимедийная периферия.

«Ниша» Ergodata состоит сейчас из трех товарных групп: носители информации, расходные материалы и аксессуары. Сегодня наибольшее развитие возможно в категории «аксессуары», а там Ergodata представлена небольшим ассортиментом, так что компании есть куда расти.

Следующий шаг — отказ от поставок продукции no name. «Мы хотим убрать эту категорию товаров из прайс-листа до конца года», — поясняет Квашенко. Главным образом это касается компьютерных аксессуаров. В других товарных линейках компания сделала это раньше.

Примечательно, что в Ergodata не опасаются падения продаж в связи с отказом от товаров no name, основывая свою уверенность на опыте: отказ от поставок такой продукции в группах «носители информации» и «расходные материалы» не привел к изменению объема продаж.

«Возможно, мы делаем шаги, опережающие рынок, но в этом и состоит миссия по его формированию. И если сегодня еще нет рынка дорогих аксессуаров или он плохо развит — будем его развивать», — отмечает Кирилл Квашенко.

Центр Вселенной

Каждый дистрибьютор вправе считать себя центром небольшого информационного мира. Действительно, с одной стороны, компания взаимодействует с вендором и получает от него определенную информацию, с другой — аналогичный процесс происходит между дистрибьютором и дилером. «Это новый аспект осмысления самих себя, — считает президент компании. — Основной нашей добавленной стоимостью являются знания — о рынке, о товарах и о тенденциях развития. В это будут инвестироваться средства и людские, и финансовые».

Решение поставленных задач требует более тесного взаимодействия между всеми участниками цепочки продаж. И если между дистрибьютором и вендором взаимодействие, как правило, налажено хорошо, то с дилерами, особенно если компания обладает большой сетью, плотное общение наладить сложно.

В Ergodata собираются решать эту задачу, делая акцент на технологическом решении: внедрении CRM-технологий. Кроме того, планируется изменение структуры отдела продаж. В компании хотят изменить само понятие «продавец»: «это не тот сотрудник, который занимается оформлением заказа, а тот, кто занимается поддержкой канала продаж».

За пределами МКАД

Несмотря на то что сейчас большая часть официальных продаж на ИТ-рынке приходится на Москву (на самом деле здесь остается гораздо меньше товара, чем следует из публикуемых данных), наблюдаемые сейчас на ИТ-рынке тенденции говорят о том, что вскоре именно регионы будут доминировать в объемах продаж.

Ergodata работает с региональными реселлерами по двум направлениям — напрямую (через московский офис) или с помощью своих региональных представительств. И несмотря на неоднозначное отношение к последним со стороны коллег по бизнесу, дистрибьютор не намерен отказываться от этой модели. «Региональные представительства приносят пользу и прибыль», — заявляет Кирилл Квашенко. Он отмечает, что наиболее сложными в их работе были первые два года, когда представительства только формировались: «Я думаю, что мы прошли через определенные детские этапы, сопровождаемые ошибками и неразберихой». Сейчас идет стабильная работа. Ни одно из региональных представительств Ergodata не достигает каких-либо рекордных результатов, но у всех неплохие показатели.

Основываясь на этом опыте, компания хочет попробовать новую форму присутствия в регионах — представителей, которые будут работать в ряде важных для Ergodata городов. Позже дистрибьютор постарается оценить и понять, какой способ работы с регионами наиболее перспективен.

Может показаться, что грядущие перемены должны сказаться на численности сотрудников Ergodata. Однако Кирилл Квашенко не видит необходимости в увеличении персонала: «Скорее произойдет перераспределение функций. Часть работ будет передана на аутсорсинг». По мнению руководства компании, ряд направлений деятельности целесообразно выделить или передать во внешнее управление. Это склад, логистика, доставка товара потребителю.


Версия для печати (без изображений)