Landata изменилась, чтобы стать четко спозиционированным дистрибьютором

В то время как некоторые дистрибьюторы отказываются от практики проведения выездных дилерских конференций, компания Landata, наоборот, только осваивает эту новую для себя форму работы с дилерами. В этом году компания провела для своих партнеров (160 представителей компаний из 32 городов) «Вторые олимпийские игры Landata» в Турции. Первые такие «игры» прошли год назад в подмосковном Завидово и собрали 120 участников.

По мнению Василия Селюминова, исполнительного директора Landata, на нынешнем этапе развития компании этот маркетинговый инструмент может быть использован наиболее эффективно. «Наша дилерская сеть не избалована мероприятиями подобного рода, — замечает он. — Вендоры, с которыми мы работаем, до недавнего времени также не проводили дилерских конференций».

За последние два года в компании полностью обновился отдел маркетинга, который возглавила Наталья Каплинская. «Прежде у нас был размытый маркетинг, компания не была жестко спозиционирована, отдел маркетинга занимался как дилерами, так и крупными заказчиками и даже участвовал в подготовке мероприятий ассоциации СИРИУС, — мотивирует необходимость перемен генеральный директор компании Евгений Лачков. — Мы решили, что нам нужен маркетинг, который занимается дистрибуцией, только дистрибуцией и больше ничем». Но изменение маркетинговой политики — лишь одна, внешне наиболее заметная, но на самом деле небольшая часть глубокой реструктуризации всего бизнеса Landata.

Задача реструктуризации бизнеса встала перед Landata около двух лет назад. Когда компания успешно пережила кризис и ее владельцам стало понятно, что создана устойчивая структура, обладающая определенными ресурсами для дальнейшего развития, возник вопрос о разработке стратегии, определении целей развития и путей их достижения. В этот переломный для компании момент возникли первые контакты с компанией «Аквариус», которые в дальнейшем вылились в альянс с несколькими игроками ИТ-рынка и создание холдинга НКК. «Мы приняли решение, которое на тот момент было далеко не тривиальным, — вспоминает о событиях двухлетней давности Евгений Лачков. — Но сегодня понятно, что оно было правильным».

В соответствии с целями формирующегося холдинга и планами по разделению зон ответственности было решено, что Landata должна стать дистрибьюторской компанией в классическом понимании. «На дистрибуцию приходилось 50% бизнеса Landata, и работавшие в компании люди были наиболее близки именно к этому направлению», — объясняет такой выбор Евгений Лачков.

Чтобы стать дистрибьютором, Landata потребовалось два года. Фактически была проведена реструктуризация бизнеса фирмы. Во-первых, она полностью отказалась от системной интеграции, которая пару лет назад обеспечивала 15—20% ее оборота.

«Было понятно, что проще создать интеграторскую фирму с нуля, чем развивать Landata как системного интегратора», — считает Лачков. Такое решение и было принято, и большая часть сотрудников отдела системной интеграции фирмы перешла в «Аквариус Консалтинг».

Именно в тот момент генеральным директором компании стал Евгений Лачков, поскольку Александр Калинин, прежде возглавлявший компанию, перешел на другую работу. Тогда же на должность исполнительного директора был приглашен Василий Селюминов, который, по словам Лачкова, «понимает сущность дистрибуции, ее механизмы, ее дух».

Была четко выстроена структура компании. Одним из нововведений стало разделение менеджеров по продуктам и менеджеров по продажам в разные отделы, что потребовало четко «прописать» их обязанности, уровень ответственности и систему мотивации в соответствии с западными стандартами.

Существенные изменения претерпела система финансового учета. Была внедрена ИС управления компанией. Соответственно увеличился объем текущей информации, ее анализ был переложен с менеджеров по продажам на сотрудников финансового отдела, который в результате вырос почти в три раза. «На самом деле — это мини-революция», — описывает произошедшие в компании изменения Евгений Лачков. По его мнению, на сегодня Landata решила поставленную задачу и превратилась в четко спозиционированную дистрибьюторскую компанию.

Она имеет контракты с 12 производителями телекоммуникационного и компьютерного оборудования. Регулярные закупки в Landata делают около 600 компаний (41% из них — региональные), осуществляющих поставки в 89 регионов России. Рост оборотов дистрибьюторского бизнеса компании в 2002 г. составил 41%.

Первый во втором ряду

Выбирая вендоров, Landata сознательно ориентируется на компании, которые по занимаемой доле рынка не входят в первую тройку лидеров. Эта стратегия сложилась исторически. Landata вышла на рынок несколько позже других крупных дистрибьюторов — в 1994 г. Сначала она работала как московский филиал петербургской Lanck, а спустя два года выделилась в самостоятельную компанию, получила название Landata и унаследовала все имевшиеся ранее обязательства, клиентов и контракты с вендорами.

Для компании, начавшей деятельность в середине 90-х, когда ИТ-рынок уже сложился, естественно было искать альтернативные пути развития. «Чтобы стать дистрибьютором доминировавших на рынке вендоров, нам потребовались бы значительные ресурсы, которых у нас не было, — поясняет Евгений Лачков. — Поэтому мы стали заниматься тем, чем никто не занимался, и подписали контракты с компаниями, которые были на рынке не очень известны. Но мы поставили перед собой цель стать партнером №1 или 2 в России у каждой из этих компаний». В этом смысле показателен пример сотрудничества с поставщиком контрольно-измерительного оборудования Fluke Networks. Landata подписала соглашение с этим производителем чуть более года назад, но в 2002 г. смогла показать себя одним из лучших партнеров в регионе EMEA.

Такой подход имеет как свои преимущества, так и недостатки. С одной стороны, ассортимент Landata дает не самые большие объемы продаж. С другой — работа с «непопулярными» вендорами приносит компании свои дивиденды. Есть возможность получать дополнительную прибыль, поскольку продукт не потерял еще свою привлекательность по марже, а вендоры не скупятся на вложения в маркетинг, так как их продуктам предстоит завоевывать рынок.

«Мы брали линейки, которые обычный дистрибьютор не мог продавать, — рассказывает о стратегии Landata Евгений Лачков. — И у нас это получалось. Поэтому и в рамках созданного холдинга мы позиционируемся как дистрибьютор-инкубатор, у которого есть возможность взять новую линейку, разобраться в ней, продвинуть на рынке».

По словам Василия Селюминова, решение о выборе того или нового вендора принимается на уровне руководства холдинга НКК. При этом OCS и Landata стремятся к тому, чтобы списки их вендоров не пересекались. «Но когда на рынке возникает ситуация, которая требует консолидации наших усилий на одном вендоре, мы заключаем два соглашения, — говорит Селюминов. — Это дает нам определенные преимущества».

Дистрибьютор, продающий напрямую

Выбранная Landata ориентация на проектную дистрибуцию — явление скорее типичное. «Проектная дистрибуция — более интересный бизнес, — считает Евгений Лачков. — Меня не увлекает задача соревноваться с другими дистрибьюторами за право поставить пару тысяч мониторов, когда у всех мониторы одинаковой марки и поставить их нужно в те же сроки, а единственный твой аргумент — это упасть еще на 15 центов вниз. На мой взгляд, конкурировать по цене рискованно и довольно сложно». В то же время, чтобы прийти к проектной дистрибуции, компании пришлось «обрасти жирком» — чтобы позволить себе отдел технической поддержки.

К необходимости его создания дистрибьютора подтолкнули появление в числе вендоров Landata компании Avaya и переориентация Allied Telesyn с массового сетевого оборудования на более «тяжелые» решения. Такой отдел в Landata сейчас действует и предоставляет технические консультации дилерам по разработке проектов.

Основной же особенностью Landata следует считать все же не отдел технической поддержки (фактически это обязательное подразделение для компании, специализирующейся на проектной дистрибуции), а наличие практики прямых поставок.

Считается, что работа с клиентом напрямую негативно сказывается на имидже дистрибьютора, и многие дистрибьюторы, случись подписать контракт с крупным покупателем, предпочитают об этом не говорить. Landata, напротив, рассматривает свой опыт прямых поставок как одно из преимуществ в глазах дилеров.

По словам Евгения Лачкова, у Landata есть два контракта со Сбербанком, кроме того, компания осуществляла поставки в рамках крупных проектов федерального уровня, в частности по программе «Дети России». «Мы не скрываем, что иногда поставляем технику клиенту сами. Обычно в таких случаях речь идет о поставках специализированного оборудования или предоставлении особых условий. Такие контракты ни один из наших дилеров выполнить просто не сможет, — говорит Евгений Лачков. — В то же время у нас есть жесткое табу на продажу оборудования Avaya, Allied Telesyn, ZyXEL напрямую заказчику».

При этом отдел по сопровождению проектов предоставляет дилерам поддержку в проектах, которую, по словам Лачкова, ни один другой дистрибьютор предоставить не может. «Оказалось, это одно из наших ноу-хау, — замечает он. — Если дилер делает регулярные закупки, ему комфортно, когда с ним работают менеджер по продуктам и менеджер по продажам. Но если у него контракт длительностью полтора года, со сложным оборудованием, инсталляциями, непростым графиком поставок, нелегкими финансовыми условиями, то, как оказалось, ни один дилерский отдел, живущий обычно только текущими вопросами, с этим не справляется».

Отдел по сопровождению проектов консультирует дилеров по вопросу о том, как участвовать в тендерах и как побеждать в них. Помогает отслеживать сроки поставок и своевременно заказывать необходимую технику, берет на себя логистику доставки товара, а также поиск местных партнеров для инсталляции техники, в общем, сопровождает контракт от начала до конца.

Сегодня бизнес компании довольно стабилен. По словам Василия Селюминова, Landata не планирует взрывного роста, а предпочитает расти «умеренными темпами». В 2003 г. компания намерена увеличить обороты на 30%. При этом планируется расширить ассортимент пассивного сетевого оборудования и периферии, начать продажи техники Fluke Industrial, а также расширить продаваемую линейку техники Powerware в сторону «утяжеления» оборудования.


Версия для печати (без изображений)