Послеюбилейные размышления в Петрозаводске о некоторых проблемах, связанных с партнерской программой поставщика

Спустя несколько недель после шумных торжеств по случаю 300-летия Санкт-Петербурга почти незаметно такой же юбилей отметил другой город Петра — Петрозаводск, столица Республики Карелия.

Но для нас поводом обратить внимание на ИТ-рынок этого региона стал не юбилей, а приглашение компании Kraftway принять участие в «Днях Kraftway в Республике Карелия», приуроченных к празднованию десятилетия петрозаводской компании «Ноутис».

Мероприятие, проведенное Kraftway совместно с ее новым партнером «Ноутис» и при поддержке Торгово-промышленной палаты Карелии и Петрозаводского государственного университета, было призвано повысить узнаваемость торговой марки вендора в регионе. Не секрет, что для многих участников российского ИТ-рынка Kraftway ассоциируется прежде всего с поставками в рамках федеральных проектов. Если же говорить о корпоративных заказчиках в регионах, то для многих эта торговая марка не слишком известна.

Собралось, по заявлению организаторов, до 300 участников — представителей государственных структур, промышленных предприятий, а также студентов.

Проводя «Дни Kraftway», организаторы ставили цель сделать их «наиболее значимым событием на ИТ-рынке региона». Именно поэтому в акции приняли участие представители и ряда других известных вендоров — MB, Cisco Systems, Huawei Technologies, Intel, Microsoft, Powercom и Seagate Technology.

Помимо традиционных презентаций для потенциальных заказчиков, московские гости прочитали лекции студентам старших курсов технических факультетов Петрозаводского университета. Хотя такая форма «агитации» не нова (известно, что большая часть старшекурсников совмещает учебу с работой, часто связанной именно с ИТ), на практике ее применяют очень немногие компании.

Между Питером и Финляндией

Практика общения с региональными компаниями показывает, что, как правило, точные оценки объема локального рынка не может дать никто из его участников.

Затрудняются это сделать и карельские компании. Юрий Ларионов, директор компании «Ноутис. Информационные технологии», считает, что в настоящее время можно говорить о продаже 5 тыс. ПК в год; Александр Теребов, начальник системного отдела компании «Сплайн», убежден, что больше — 6—7 тыс. ПК. Пессимисты оценивают карельский рынок в 3 тыс. ПК в год. Так что, возможно, оценка 5 тыс. похожа на правду.
Многим она может показаться незначительной, но не стоит забывать: Карелия — небогатый регион, в котором проживают всего 700 тыс. человек. Есть еще один фактор, сдерживающий рост карельского рынка, — близость к Санкт-Петербургу.

Местные наблюдатели отмечают, что в приграничных с Ленинградской областью районах большая часть закупок ИТ-оборудования приходится на Питер — туда добраться проще и быстрее, чем до Петрозаводска.

Удивительно, но на ситуацию на местном ИТ-рынке практически не оказывает влияния близость Финляндии. Казалось бы, местные компании могут закупать технику там напрямую, а потом продавать ее не только в Карелии, но и в соседних областях. Однако этого не происходит. Как считает Александр Теребов, потому что в России техника дешевле, да и заниматься растаможиванием оборудования не нужно. Но все же определенные «экономические связи» со скандинавским соседом есть. Ряд карельских компаний время от времени ввозят из Финляндии оборудование, в основном ПК, ранее бывшее в употреблении.

Как и на всех региональных рынках, большинство продаваемых в Карелии ПК — это местная сборка, доля которой, по разным оценкам, составляет от 80 до 95%.

Оставшаяся часть приходится на питерских сборщиков, за которыми следуют московские производители, а уж затем международные брэнды. Наиболее сильным игроком на местном рынке ПК является компания «Сплайн», которой, по оценкам местных экспертов, принадлежит не менее половины рынка.

По итогам 2002 г. самым крупным заказчиком стали республиканские органы власти, которые закупили порядка 1,5 тыс. компьютеров. Ожидается, что и в этом году они продолжат активно закупать оборудование. Вероятно, большинство закупок, как и ранее, придется на технику местных сборщиков. Участники рынка связывают это с тем, что администрация не хочет «отпускать деньги за пределы Карелии». Кстати, такая ситуация характерна и для многих других субъектов РФ.

Конечно, на карельском ИТ-рынке есть и крупные негосударственные корпоративные клиенты. Юрий Ларионов отмечает, что сейчас на большинстве карельских предприятий сменились собственники и новые команды менеджеров позитивно относятся к внедрению ИТ, однако ожидать развития предприятий стоит только года через два. Кроме того, как правило, при смене собственника предприятие попадает в сферу интересов какого-либо крупного холдинга, который уже имеет отлаженный канал закупки ИТ-техники. В таких случаях местным компаниям отводится роль субподрядчиков при выполнении проектов по инсталляции и сервису оборудования.

А пока крупные, по карельским масштабам, предприятия «раскачиваются», необычную для ИТ-рынка форму увеличения продаж, например, нашла компания «Сплайн». Речь идет о так называемой выездной торговле — машина с товаром отправляется в своеобразное турне по удаленным населенным пунктам, где нет ИТ-компаний, но может быть спрос на компьютерное оборудование.

Подводные камни

Не секрет, что партнерская программа Kraftway вызвала неоднозначную реакцию на ИТ-рынке. Одни — скептики — полагают, что формирование канала продаж с помощью эксклюзивных региональных партнеров — не лучший путь развития. Другие считают такую модель оптимальной. Попробуем на примере «Ноутис» проанализировать проблемы, с которыми могут столкнуться партнеры Kraftway.

Первая «неприятность», для «Ноутис»: по условиям партнерской программы локальный партнер должен продавать не менее 1000 ПК в год. Понятно, что на таком рынке, как карельский, в условиях доминирования компании «Сплайн» и конкуренции со стороны других местных сборщиков это сделать очень сложно. Шансы выполнить принятые обязательства по объему продаж возрастут, только если вендор, как обещает, передаст «Ноутис» поставки в региональные отделения своих федеральных заказчиков. Конечно, учитывая специфику этого рынка, Kraftway и «Ноутис» могут договориться об изменении условий программы, хотя вендор и утверждает, что старается избежать дифференциации партнерской программы в зависимости от региона. Но так ли это важно? Ведь есть и другие проблемы.

Вопреки заявлениям о том, что в регионах ставка будет делаться на местных сборщиков ПК, в Карелии Kraftway выбрала в качестве партнера системного интегратора (стоит отметить, что системной интеграцией занимаются и большинство других эксклюзивных партнеров вендора). Юрий Ларионов не скрывает, что его компания долгое время не обращала должного внимания на рынок ПК и только последние два года стала активно заниматься их продажами. Но что будет дальше?

Очевидно, что компании «Ноутис» будет непросто убедить своих конкурентов—системных интеграторов предлагать в тендерах ПК и серверы Kraftway.

Больше всего надежды на компании, выступающие в младшей «весовой категории».

Так, весьма продуктивным может оказаться сотрудничество с фирмами, занимающимися автоматизацией клиентов из сектора СМБ. В то же время не стоит забывать, что средний и малый бизнес охотно приобретает местную технику из-за ее дешевизны, а также потому, что поставщик тут, рядом. И никакие уверения в том, что локальный партнер транслирует все гарантийные обязательства Kraftway, оказывает техническое обслуживание и дополнительные услуги, могут не сработать. Кстати, Александр Теребов вспоминает, что когда фирме «Сплайн» довелось в одном из тендеров «столкнуться» с Kraftway, то ей достаточно было предложить такую же цену и равноценные условия по обслуживанию, чтобы вытеснить московского поставщика.

Очевидно, что успех Kraftway на региональном рынке во многом будет зависеть от действий местного партнера. И не исключено, что сотрудничество с вендором заставит последнего открыть новые направления бизнеса. Это может быть и розница, и субдистрибуция. Вопрос в том, готовы ли к этому местный рынок и потенциальные партнеры?

Алексей Кудрявцев, генеральный директор Kraftway, полагает, что со временем на эксклюзивных региональных партнеров будет возложена обязанность по формированию локальной дилерской сети. С этой точки зрения сильный местный сборщик выглядит предпочтительнее системного интегратора, поскольку у него уже есть какая-то сеть по распространению ПК и нужно только грамотно заместить один товар другим.

Интегратору перестройка бизнеса в сторону дистрибуции обойдется дороже во всех отношениях. Скорее всего, ему придется создавать новую компанию, которая будет несколько дистанцирована от материнской (о причинах уже говорилось). Однако создавать новую структуру только для продвижения продукции Kraftway не имеет смысла — компании придется поставлять и иное оборудование. А это уже совсем другой бизнес, менее прибыльный и далекий от интеграторского. Браться за него есть смысл только при потенциально больших объемах. Не всякий партнер Kraftway решится на это. К тому же в условиях конкретного региона создание такой структуры может быть экономически невыгодно.

Наконец, на пути создания, по сути, региональной дистрибьюторской компании партнера Kraftway ждет еще и кадровая проблема. Трудно найти и управляющего, готового взвалить на себя новый бизнес, и других сотрудников, от которых будет зависеть успех компании, например менеджеров по продажам в дилерскую сеть. Одним словом, пока больше вопросов, чем ответов.

Конечно, в Kraftway понимают, что региональные компании, которые взялись за продвижение ее торговой марки, сталкиваются порой с серьезными проблемами.

Смогут ли менеджеры Kraftway оказать здесь партнерам эффективную помощь? От этого во многом будет зависеть успех партнерской программы и дальнейшее развитие регионального бизнеса поставщика.

О развитии партнерской программы рассказывает Алексей Кудрявцев, генеральный директор Kraftway Computers:

«Свою миссию в работе с партнерами мы видим в том, чтобы, предлагая ресурсы Kraftway региональным компаниям, помочь им вырасти и стать успешнее. Полагаем, что поддержка нашей компании поможет небольшой, но серьезной фирме с правильным вектором развития достичь хороших результатов.

Начатое в прошлом году развитие региональной сети проходит в несколько этапов. Цель первого — создание ядра эксклюзивных партнеров, которые в будущем будут играть роль региональных дистрибьюторов. Мы намерены завершить эту работу к концу 2004 г. Первоначально планировалось авторизовать 50 компаний, но, проанализировав экономическую ситуацию в регионах и принимая во внимание наметившуюся тенденцию к укрупнению субъектов РФ, мы поняли, что распределенной сети из 25—30 партнеров достаточно.

С осени 2002 г., когда была объявлена программа, подход Kraftway к поддержке регионального партнера практически не изменился, мы лишь добавили в партнерский «пакет» различные виды маркетинговой поддержки. От эксклюзивных партнеров по-прежнему требуется отказ от собственной сборки и продажи других российских брэндов. Поначалу мы не слишком хорошо представляли, какие компании в наилучшей степени будут отвечать нашим требованиям о партнерстве: соглашения заключались и с интеграторами, и с розничными продавцами, и с дистрибьюторами, и с компаниями смешанного типа. Сегодня первоначальная модель скорректирована, и теперь мы ориентируемся, главным образом, на сотрудничество с региональными сборщиками.

Заместив ПК своей торговой марки на Kraftway, они при нашей поддержке смогут начать развитие собственного бизнеса, в том числе интеграторского. Опыт показал, что системный интегратор, как правило, не в состоянии стать крупным продавцом ПК — у него другой менталитет и другие приоритеты, а вот создать системного интегратора на базе крупного продавца — реально.

Сегодня у Kraftway 12 партнеров в регионах. Минимальный порог, о котором идет речь с любым кандидатом, — 1000 ПК в год, хотя почти все наши партнеры реально продают больше. Например, один из первых партнеров — Кузбасский компьютерный центр (Кемерово) — уже готов к корректировке своих обязательств в сторону существенного увеличения объемов. Кстати, с партнерами мы готовы делиться не только технологиями, фондами и опытом, но и своими региональными клиентами.

Если ни миссия, ни стратегия за полгода существенно не изменились, то тактика работы поменялась. В компании идет внутренняя перестройка: чтобы лучше обслуживать партнеров, мы совершенствуем свои бизнес-процессы. Наполнился финансовый фонд, появились маркетинговые программы поддержки партнеров. Стало понятно, что 200 тыс. долл. на маркетинг в регионе, как мы полагали первоначально, совсем не нужно — достаточно 10—20 тыс. для стартовой рекламной кампании, которая дает необходимый эффект узнаваемости торговой марки.

Первоначально планировалось, что к концу 2003 г. продажи через партнеров составят около 20% оборота Kraftway. Сейчас можно с уверенностью сказать, что через канал удастся продать 20% ПК в натуральном выражении, в денежном, к сожалению, эта цифра будет меньше: пока канал предпочитает в основном продукцию low-end.

Сегодня мы видим свою задачу в том, чтобы избежать дифференциации программы по регионам, поэтому в отдельном регионе меняются только незначительные ее детали.

Планируется наладить обмен опытом между партнерами и делать это не только через дилерские конференции, но и путем реального взаимодействия бизнес-подразделений этих компаний, вплоть до миграции специалистов (естественно, с разрешения руководства компаний, но на наши средства) для стажировок. В ближайших планах — создание Ассоциации партнеров Kraftway.

Сегодня наибольшую сложность для нас представляет «околомосковский» пояс — области, куда легко «дотянуться» из Москвы. Наиболее перспективными мы считаем регионы Сибири и Дальнего Востока. Одна из причин интереса успешных региональных компаний к сотрудничеству с нами — конкуренция с крупным локальным сборщиком.

Например, компания НЭТА имеет серьезные претензии на лидерство не только в Новосибирске, но и во всем Зауралье. Значит, у наших партнеров есть хороший «раздражитель», и результативность нашего сотрудничества может быть высокой.
Северо-Запад (кроме Карелии и Калининграда) станет последним регионом, в котором Kraftway начнет активно работать. Мы лояльны и дружественны ко всем компаниям, но я не исключаю, что в регионах, где мы встретим ярко выраженный антагонизм, придется применять непопулярные меры, например демпинг. Очевидно, что возможностей и денег у нас все равно больше, чем у региональных компаний. Не может быть федерального брэнда (а мы строим именно федеральный брэнд!) без представительства и деятельности на всей территории страны, поэтому мы будем работать в Санкт-Петербурге, продавать здесь свое оборудование и конкурировать с местными компаниями.

Самым сложным будет второй этап программы — создание партнерской сети второго уровня и выстраивание четкой канальной политики. У некоторых наших партнеров есть своя дилерская сеть, и они стараются безболезненно для своих дилеров заместить свою продукцию нашей. Будем анализировать их опыт для разработки оптимального комплекса программ поддержки партнеров, в том числе маркетинговой и финансовой.

Наша цель — с 2006 г. прекратить прямые продажи и работать только с региональными дистрибьюторами. Возможно, для ускорения этого процесса придется купить какую-то компанию специализирующуюся в этой области. Надеюсь, что осенью мы объявим точную дату прекращения прямых продаж. Это поможет крупным компаниям принять решение о работе с нами и четко понимать перспективы развития».

Портрет партнера

Группа компаний «Ноутис» основана в 1993 г. Специализация — создание высокотехнологичных инженерных систем «под ключ».

В группу входят две фирмы: проектно-монтажная компания «Ноутис» (проектирование, монтаж, пуско-наладка и сервисное обслуживание систем и сетей охранной и пожарной сигнализации; автоматического пожаротушения; охранного наблюдения и цифровой видеозаписи; контроля управления доступом; охраны периметра; сетей электропитания и слабых токов) и «Ноутис. Информационные технологии» (проектирование, разработка и внедрение автоматизированных систем управления, корпоративных компьютерных и мультисервисных сетей, а также поставка и обслуживание ИТ-оборудования).


Версия для печати (без изображений)