О роли «игровой оболочки» маркетинговой программы

Маркетинговая программа — это инструмент, который используется широко и разносторонне: для продвижения новых торговых марок, для увеличения объемов продаж, расширения канала сбыта и привлечения новых клиентов и т. д. Иногда дистрибьютор применяет маркетинговую программу для «очистки склада» и, стремясь быстро продать товар, под прикрытием такого «маркетинга» может даже демпинговать. Но такие случаи мы рассматривать не будем, а сосредоточимся на программах, нацеленных на увеличение объемов продаж в канале.

В настоящее время у большинства дистрибьюторов одновременно действует от 5 до 10 таких маркетинговых программ. Это нормально и правильно — работая с большим числом вендоров, дистрибьютор стремится стимулировать спрос на многие продукты.

Поэтому основная задача дистрибьютора, объявляющего очередную программу, — привлечь к участию в ней как можно больше действующих или потенциальных дилеров.

Однако сами дистрибьюторы считают, что в условиях изобилия маркетинговых программ дилеру сложно выбрать из них самую важную для своей компании. «Когда я ставлю себя на место менеджера по закупкам в региональной компании, то прихожу в растерянность, — говорит Алена Пищулина, коммерческий директор компании «Алион». — Если компания работает с 5—10 постоянными поставщиками, а их число, как правило, больше, то менеджер не в состоянии проанализировать условия и выгоды каждой из 50—100 маркетинговых программ, это нереально. Дело усложняется еще и тем, что одни и те же торговые марки участвуют одновременно в нескольких программах».

По словам Сергея Пацкевича, директора по продажам и маркетингу компании «Марвел», дилеры, прежде всего, должны «заметить» вновь объявленную маркетинговую программу, а во-вторых, она должна вызвать у них интерес. «При формировании программ мы постоянно ищем и придумываем новые способы, которые смогли бы заинтересовать и заставить дилеров участвовать в нашей программе. Скажу честно, это непростая задача», — признается он.

Какие же факторы, по мнению дистрибьюторов, влияют на успех маркетинговой программы и увеличение объемов продаж? Сергей Пацкевич полагает, что «одна из важнейших задач дистрибьютора заключается в том, чтобы понять выгоду дилеров и придумать такие виды поощрений (подарков, призов и т. п.), которые привлекли бы к участию в программе необходимое количество компаний, что в свою очередь принесет поставщику требуемый эффект».

Виктория Карначева, руководитель департамента маркетинга компании OCS, в принципе согласна с таким взглядом. Она считает, что наряду с понятными условиями программы (чем сложнее и запутаннее условия, тем меньше у дилера желание участвовать в ней), доступностью товара и реальностью достижения результата важным фактором успеха являются размеры бонуса, которые, естественно, должны соотноситься с продолжительностью действия программы — чем она продолжительнее, тем «ощутимее» должен быть бонус.

Алена Пищулина не отрицает того, что в условиях программ никто ничего нового не придумывает, все вписывается в традиционные рамки и перейти в какое-то «четвертое измерение» невозможно — все те же очки, бонусы, подарки, маркетинговые фонды, в конечном счете, деньги. Однако, по ее мнению, «еще четыре года назад маркетинговые программы любого формата строились по одному принципу: вы покупаете это — получаете телевизор, делаете самый большой оборот — получаете видеомагнитофон и т. д., и тогда любые варианты призов и вознаграждений воспринимались дилерами с интересом». Такой подход, считает Алена Пищулина, привел к тому, что «дилеры оказались «перекормленными» призами и бонусами, и интерес к их получению угас».

Она уверена в том, что сегодня секрет успеха маркетинговой программы заключается не в том, какие бонусы начисляются участникам, а в интересной форме ее проведения, которая позволяет сразу выделиться программе среди множества других. Именно поэтому в последние годы маркетинговый отдел «Алион» начал варьировать внешнюю оболочку объявляемых программ, придавая им игровую форму, что обеспечило успех этих программ.

Итак, руководители «Марвел» и OCS считают основными факторами успеха вид и размер поощрений, а коммерческий директор «Алион» выдвигает на первое место внешнюю оболочку программы. Такое расхождение во взглядах объясняется, прежде всего, различием целевой аудитории, с которой работают дистрибьюторы. На это обращает внимание Надежда Харитонова, начальник отдела маркетинга компании «Дилайн»: «Успех программы полностью зависит от точного выбора целевой аудитории, условий программы и формы, в которую она облекается, — говорит она. — Если основное сообщение, которое несет программа, актуально и выгодно для клиента и при этом подано профессионально, в увлекательной форме, то программа имеет все шансы достичь поставленных целей. Нужно лишь правильно донести это сообщение до адресатов».

Как известно, компания OCS ориентируется в значительной степени на поставку сложной техники, и ее партнерами являются системные интеграторы, для которых весьма важно поддерживать высокий уровень квалификации и знаний своих сотрудников. Отсюда стремление дистрибьютора составлять свои программы таким образом, чтобы весьма солидные бонусы, которые получают партнеры, использовались ими на развитие бизнеса.

При этом Виктория Карначева полагает, что игровая составляющая всего лишь добавляет интерес к объявленной программе, но не является определяющим фактором ее успеха. Поэтому даже когда OCS и прибегает к игровой форме подачи маркетинговой программы, то трансформирует ее в смешанную форму «игра + обучение», что оказывается более привлекательным для партнеров дистрибьютора. «У нас есть опыт проведения викторин, которые направлены на изучение новых продуктов. Облекая продвижение продукта в такую форму, мы получили очень большой прирост продаж», — говорит она.

Компания «Алион» ориентирована на работу с розничными продавцами. И цель ее маркетинговых программ — повышение не только объема продаж, но и степени лояльности партнеров, которые надолго становятся постоянными клиентами дистрибьютора. Это особенно важно для компании, если учесть сезонные колебания спроса, которые, как известно, присущи розничному рынку, в отличие, например, от бизнеса, связанного с системной интеграцией. Дистрибьютору приходится общаться, прежде всего, с менеджерами по закупкам, без знания и учета психологии и условий работы которых, по утверждению Алены Пищулиной, невозможно создать и реализовать успешную маркетинговую программу: «Большую часть рабочего времени этих менеджеров, в основном мужчин в возрасте 25 — 35 лет с изрядными амбициями, занимает однообразная и утомительная работа: анализ состояния своих заказов и складов дистрибьюторов, расчеты в таблицах, обработка почтовых сообщений. Наша задача — оторвать каждого менеджера от этой рутины, обратить его внимание на нечто неординарное».

Поэтому «Алион» приглашает своих дилеров поразвлечься и поиграть. В качестве примера Алена Пищулина приводит объявленную в этом году программу «Остров сокровищ», в которой каждый из представителей партнерских компаний становился участником игры, наполовину интеллектуальной, наполовину театрализованной с участием настоящих актеров. «Программа была рассчитана на «застойный» летний период, когда у всех дилеров уровень закупок традиционно снижается. При планировании программы мы закладывали определенный рост закупок, однако полученные результаты превзошли наш план примерно на 30%, что соразмерно объему продаж в те месяцы года, на которые приходится пик закупок».

Надежда Харитонова из «Дилайн» полагает, что игровая форма проведения может стать залогом успеха маркетинговой программы, но для создания действительно привлекательной программы, по ее мнению, необходим полет фантазии: «Игровые варианты с яркими финалами при хорошей организации имеют заслуженный успех.

Причем чем увлекательнее интрига программы, тем лучше, а честное соревнование участников в борьбе за призовые места только увеличивает накал состязания и разжигает страсти».

Значительное число дилеров «Дилайн» — это реселлерские компании и сборщики ПК, которые также сталкиваются с сезонными спадами продаж. Надежда Харитонова утверждает, что с помощью грамотно спланированных и оформленных маркетинговых программ дистрибьютор в самые неблагоприятные периоды спроса может заметно повысить уровень продаж и привлечь новых клиентов. По ее данным, мультивендорная программа «Комплектация по полной» (продвижение комплектующих для сборки ПК), объявленная в этом году в «мертвый» сезон, позволила увеличить число клиентов и обеспечила прирост продаж на 20%.


Версия для печати (без изображений)