Необходимость работы через «общероссийских» дистрибьюторов для отечественного вендора не очевидна, ведь везти его технику через границу дистрибьютору не нужно, а обеспечить рекламу и маркетинг в масштабах всей страны вендор может и сам.

Фактически за столичными дистрибьюторами остаются функции внутрироссийской логистики и обслуживания процесса продаж.

Для крупных дистрибьюторов компьютеры российских вендоров — это лишь очень малая часть ассортимента. По мнению Федора Волкова, заместителя директора Rover Computers по развитию, дистрибьюторы берутся за эти компьютеры только потому, что они стали неотъемлемой частью тендерных поставок, локомотивом, к которому «прицепляются вагоны» в виде сетевого оборудования, периферии и аксессуаров.

Однако крупные столичные дистрибьюторы вряд ли могут обеспечить вендору хорошие позиции на региональных рынках — продвижение торговой марки в каждом отдельно взятом регионе не входит в число их функций. Для этой цели более полезным может оказаться сотрудничество с крупной региональной компанией, снабжающей техникой более мелкие местные фирмы.

Региональные субдистрибьюторы в том или ином качестве присутствуют в схемах распространения практически у всех российских вендоров. Так, в R-Style Computers отмечают, что через них идет достаточно большой поток товара, правда, до сих пор в канале вендора эти компании имеют только дилерский статус. «Они работают через RSI, — объясняет директор по маркетингу Алексей Алексеев. — А у нас очень тесное взаимодействие с нашим дистрибьютором, и брать новых партнеров первого уровня не имеет смысла».

Но некоторые российские производители в расчете на то, что контракты с региональными компаниями гарантируют достаточное присутствие на локальных рынках, опираются именно на них.

Например, в партнерской схеме компании Rover Computers, которая в мае 2003 г. систематизировала свою партнерскую политику, предусмотрена работа с региональными дистрибьюторами (оптовых компаний). Каждый из них будет работать в пределах своей «исторически сложившейся территории продаж».

На развитие дистрибуции ориентирует своих эксклюзивных региональных партнеров и компания Kraftway, которая в октябре начала программу формирования дилерской сети второго уровня. Планируется, что дилеры будут закупать технику только через работающего в их регионе прямого партнера Kraftway. Часть эксклюзивных партнеров Kraftway, в отличие от партнеров Rover Computers, прежде не занимались дилерскими поставками. Чтобы стимулировать развитие ими собственной партнерской сети, вендор предложил программу, предусматривающую начисления дополнительных бонусов за дилерские продажи, а также увеличение размера и сроков товарного кредита.

И Rover Computers, и Kraftway рассчитывают на то, что благодаря региональным дистрибьюторам их техника появится на полках местных розничных магазинов и в небольших фирмах, обслуживающих рынок СМБ.

Однако очевидно, что и ставка на региональных дистрибьюторов оставляет вне зоны внимания довольно обширный пласт клиентов.

Поэтому некоторые российские вендоры строят системы сбыта, не сводящиеся к стандартной одно- или двухуровневой схеме.

Так, Kraftway решила привлечь нишевых дистрибьюторов. Недавно компания подписала дистрибьюторское соглашение с компанией CompTek, которая будет осуществлять поставки на телекоммуникационный рынок. Производитель намерен подписать соглашение еще по крайней мере с одним дистрибьютором, который займется продвижением тяжелых серверных решений.

Таким образом, у Kraftway сейчас есть три канала сбыта: региональные дистрибьюторы, нишевые дистрибьюторы и прямые продажи (от которых в перспективе компания, возможно, откажется).

В настоящее время когорту прямых партнеров Rover Computers составляют столичные и региональные дистрибьюторы (эти компании выполняют в канале одинаковые функции); крупные розничные сети, закупающие ноутбуки и мониторы непосредственно у вендора, а также корпоративные партнеры (системные интеграторы).

По мнению Федора Волкова, компании удалось «убить двух зайцев»: оставить на прямых контрактах все группы партнеров, которые этого хотели, и избежать конкуренции в канале. «Потоки товара, идущие через корпоративных поставщиков и через дистрибьюторов, как правило, не пересекаются, — объясняет он. — Крупные системные интеграторы поставляют технику на закрытый рынок. Дистрибьюторы же работают на открытом — перепродают в розничные компании и той части корпоративных клиентов, которые предпочитают работать с небольшими поставщиками».

Таким образом, обе компании пришли к неким гибридным схемам, позволяющим охватывать разнообразные рынки. Вариаций таких схем может быть много, и каждый вендор акцентирует внимание на наиболее интересных для себя точках. По мнению Федора Волкова, подобный подход — применение всех возможных способов продвижения товара — эффективен для тех производителей, которые хотят поставлять свою продукцию разным категориям конечных пользователей, и только при условии «разнообразия покупателей» можно избежать конкуренции между продавцами.

На первый взгляд схема, опирающаяся одновременно на столичных и региональных дистрибьюторов, имеет одни плюсы. Пока, как утверждают ее приверженцы, никаких конфликтов при таком сочетании не происходило: дилерские сети у московских и региональных дистрибьюторов сильно различаются. «Большинство клиентов московских оптовиков — это те компании, которые имеют возможность ездить в столицу, — объясняет Федор Волков. — А клиенты региональных дистрибьюторов — те, кто такой возможности не имеет».

И все же остается одно «узкое место»: до появления подобных гибридных схем региональные субдистрибьюторы сами были клиентами столичных дистрибьюторов и обеспечивали им значительную долю продаж. Последние, хоть и выражают на словах недовольство по поводу существования «прослойки» между ними и дилерами, все-таки поддерживают отношения с субдистрибьюторами в рабочем состоянии, стремясь к наращиванию продаж. При установлении же прямых деловых контактов между региональными дилерами и производителем последний теряет часть продаж в регионах. Rover Computers, как говорит Федор Волков, постаралась избежать подобных проблем, признав региональными дистрибьюторами только те компании, которые и раньше закупали товар напрямую у производителя.


Версия для печати (без изображений)