Как российские ИТ-компании оценивают стоимость деловой репутации?

В первой десятке рейтинга деловой репутации российских компаний, опубликованного журналом «Эксперт» (см. № 38/2003), не оказалось ни одной ИТ-компании. Неожиданно, ведь именно ИТ-отрасль особенно гордится высокой культурой ведения бизнеса. ИТ-компании обычно остаются в стороне от громких политических скандалов, не бывают замешаны в финансовых махинациях государственного масштаба, а предмет деятельности ИТ-сектора — высокие технологии — ставит научные достижения на службу людям, делает легче и эффективнее работу в любой области и поэтому обладает позитивным имиджем сам по себе.

Сегодня среди российских компаний о своей репутации заботятся, прежде всего, компании, работающие на западных рынках. В лидеры рейтинга попали также компании, ориентированные на массового потребителя в области связи, страхования, пищевой промышленности, розничной торговли и гражданской авиации. В секторе ИТ, одном из отраслевых рейтингов, победителями стали известные брэнды: ABBYY, «Лаборатория Касперского», «Аквариус» и Kraftway.

Основываясь на рейтинге «Эксперта», конечно же, нельзя говорить, что ИТ-компании пока не заслужили хорошей репутации. Дело, скорее, в другом. Этот рейтинг отражает тот факт, что ИТ-компании пока не задумываются о своей репутации в обществе, широких деловых кругах, за пределами своего рынка, среди тех, с кем не приходится работать напрямую.

К такому же выводу пришли участники дискуссии в IT-клубе, посвященной вопросам деловой репутации. С одной стороны, никто не отрицает важность для компании хорошей репутации. С другой — к общему определению этого понятия, его содержания и стоимости участникам дискуссии прийти так и не удалось.

В западной экономической теории термин «деловая репутация» вовсе не является абстрактным. Это вполне реальный ресурс, имеющий свою стоимость, который чаще всего трактуется как часть нематериальных активов компании, рассчитываемая как разница между рыночной стоимостью компании и фактической стоимостью ее активов. По оценкам аналитиков Interbrand, до 15% стоимости крупнейших мировых ИТ-компаний составляет именно репутация.

Тем не менее подобное определение тоже может подвергаться сомнениям. «Это не репутация, а стоимость ожиданий и предположений о будущих доходах, — считает Илья Биллиг, вице-президент по маркетингу компании Luxoft. — Возьмем Microsoft, капитализация огромная, но показатель ли это репутации?».

Он полагает, что репутация — это, во-первых, часть брэнда, а во-вторых — внутренняя убежденность компании, что она этой репутацией обладает. «Репутация, конечно, не может существовать отдельно от деятельности компании, — говорит он. — Но если у небольшой компании успешный бизнес, и при этом о ней никто не знает, то и репутации у нее нет. Поэтому рейтинг «Эксперта» скорее говорит об известности, а не о репутации этих компаний».

По мнению Ильи Биллига, самого по себе единого понятия «репутация» не существует, можно лишь говорить о различных его аспектах — посчитать количество клиентов, полностью удовлетворенных работой компании, выяснить, насколько в ней стремятся работать специалисты и менеджеры, и т. д.

Али Абубакиров, генеральный директор «Физтех-софт», сравнивает понятия репутации и порядочности: «Если компания ворует чужой хороший программный продукт и начинает продавать его под своим брэндом, то клиенты вполне довольны. Но можно ли считать, что у этой компании хорошая репутация?».

Михаил Елашкин, директор компании Elashkin Research, считает, что количественно оценить репутацию нельзя: «Репутация — понятие малоформализуемое. Это относится к неким «английским ценностям», как в истории про джентльмена, который должен закончить три университета — первый закончил его дед, второй — отец и третий — он сам. Такие вещи, в отличие от вполне оцениваемой стоимости брэнда, в деньгах измерить нельзя».

Феликс Гликман, президент TopS BI, оценивает стоимость репутации более четко: «В консалтинговом бизнесе репутация стоит на первом месте. Сколько она стоит? Репутацию нельзя купить, ее можно только заработать. И поэтому ее цена — все те вложения в бизнес, которые позволили добиться доверия клиентов и успеха на рынке. И как собственник своего бизнеса я могу сказать, что вложения в репутацию очень и очень большие». По словам Гликмана, затраты на создание репутации TopS BI как ERP-компании можно оценить количественно — около 3 млн. долл. В эту сумму входят затраты, которые понесла компания, чтобы сделать данное направление прибыльным, создать стабильный коллектив, гарантировать качественное выполнение проектов и удовлетворенность клиентов. «PR — это игры в прессе, поэтому для нас это было менее важно», — добавляет он.

Сейчас для TopS BI важно не углублять, а расширять зону известности, считает президент компании: «Нам интересен уже не только ИТ-рынок, а весь рынок в целом. Но это непростая задача. Легко доказать, что одна компания больше другой, а что она лучше другой — сложно, особенно на рынке, где главный ресурс — интеллект. Трудно сделать это за столь небольшое время существования ИТ-рынка — всего 12 лет, это очень мало».

Татьяна Лесько, директор по маркетингу компании ИКТ, полагает, что у понятия «репутация» шесть составляющих — репутация у заказчиков, на рынке труда, у журналистов, у партнеров, у конкурентов и, наконец, в бизнес-сообществе в целом. А стоимость репутации — это те средства, которые компания затратила, чтобы сформировать позитивный имидж по всем этим категориям. Причем если инвестиции в работу с журналистами оценить можно — расходы на PR в компаниях обычно подсчитывают, то затраты на формирование хорошей репутации на рынке труда почти невозможно выделить из общих расходов компании: эта составляющая репутации в значительной мере формируется в зависимости от мнения тех, кто работал и работает в компании. В качестве наиболее важной составляющей репутации для своей компании Татьяна Лесько выделяет ее имидж у заказчиков. «Если у нас будет хоть один некачественно выполненный проект, то информация о нем обязательно станет достоянием общественности — конкуренты все для этого сделают, — поясняет она. — Репутация у заказчика — самая важная составляющая из названного списка».

В зависимости от того, на каком этапе находится компания, ее приоритеты в области построения репутации меняются. Отношение к своей репутации может служить показателем зрелости компании. Когда компания только выходит на рынок, для нее важнее всего отношение к ней клиентов, поскольку от этого напрямую зависит ее прибыль.

На следующем этапе, этапе развития, перед компанией встают задачи привлечения новых сотрудников, уже имеющих успешный опыт работы, а также расширения взаимоотношений с партнерами, мнение о компании на рынке становится столь же важным, как и репутация у заказчика. Обычно на этом этапе компания начинает активно работать с журналистами, участвовать в мероприятиях, ориентированных не только на ее клиентов, но и на смежные аудитории.

Когда компания вырастает настолько, что претендует на влияние во всей отрасли или готовится к выходу на фондовые рынки, вопрос репутации в глобальном масштабе, за переделами своего рынка, становится для нее особенно важным.

По мнению Михаила Елашкина, заботятся о репутации те российские ИТ-компании, бизнес которых налажен. «Когда основные бизнес-задачи решены, компании нужно обучать студентов, издавать книги, проводить благотворительные акции — в общем, заниматься репутацией. Без этого небольшого «кусочка», который сам по себе в деньгах вряд ли выразим, нет настоящего брэнда», — подчеркивает он.

Важно не путать имидж компании, ее брэнд и репутацию. Брэнд — это составляющая часть репутации. Он может быть корпоративным, однако компания может владеть и несколькими товарными брэндами, брэнд может переходить от одной компании к другой, в отличие от репутации, которая от самой компании неотделима. Владение сильным брэндом, безусловно, огромный плюс для репутации, и, наоборот, хорошая репутация способствует успешному брэндингу. Михаил Елашкин приводит пример соотношения между брэндом и репутацией: «Первые выборы Путина — уже есть брэнд, но еще нет репутации».

Имидж компании создает она сама, работает над ним и представляет на суд общественности. Разработкой имиджа занимаются маркетологи и PR-службы. Хорошую репутацию компании удастся получить, если этот имидж будет принят обществом. Иллюзию хорошего имиджа можно создать, но действовать она будет только до тех пор, пока клиенты и партнеры не обнаружат разницу между реальными действиями компании и PR-ходами. Заслужить репутацию исключительно PR-методами невозможно, в отличие от имиджа и PR она представляет собой продукт более долгосрочного действия.

Работая над своим имиджем, компании стремятся выдавать о себе только хорошую информацию. «Не существует фирмы, в которой сотруднику позволено сообщать о ней плохую новость, — говорят участники ИТ-рынка. — Сотрудник любой компании, допустивший такую утечку, скорее всего, будет уволен». Табу на негативную информацию, с одной стороны, оправдано. «Представьте себе, компания выпускает программный продукт, после чего выходит честный пресс-релиз, где говорится о том, что найдены такие-то недоработки, то-то и то-то не работает, все желающие могут обратиться к нам, деньги вернем. Репутация компании взлетит до небес. Но покупать ее продукт никто не будет, — озвучивает распространенную точку зрения один из членов IT-клуба. — Правила игры таковы, что плохую информацию о себе никто не дает».

Галина Рогозина, директор по развитию бизнеса компании RosExpert, придерживается прямо противоположной точки зрения. По ее мнению, вся информация, которая так или иначе затрагивает интересы потребителя (клиента), должна быть открыто декларирована. «Терпимость к негативным новостям, прежде всего, свидетельствует о зрелости самой компании, которая дорожит своей деловой репутацией и отвечает за качество производимого ею продукта, — говорит она. —Известны случаи, когда автомобильные концерны отзывают целые партии автомобилей с выявленным дефектом».

На ИТ-рынке известны случаи, когда компании признавали свои ошибки. Intel в середине 90-х годов, обнаружив дефект в партии процессоров, произвела их замену всем желающим пользователям, хотя ни один из них напрямую не покупал процессор у производителя. Цена ошибки составила 475 млн. долл., но компания сознательно пошла на этот шаг. Производители ПО довольно часто объявляют о том, что обнаружены недоработки в программах, и выпускают исправленные версии. «Честность по отношению к клиентам, ответственность за качество, в том числе признание допущенных ошибок, должны стать нормой в ИТ-бизнесе, — считает Галина Рогозина. — Но вот вопросы, касающиеся только сотрудников компании, должны решаться внутри. В противном случае возникнет противоречие этическим нормам и будет нанесен вред репутации».

Сегодня у основной массы российских ИТ-компаний нет четкого понимания, что же такое репутация, как работать над ее созданием и какую выгоду хорошая репутация может принести. Как ни странно, они по-своему правы. До сих пор даже крупнейшим компаниям отрасли удавалось успешно работать на рынке, добиваться лидирующих позиций не только при отсутствии сложившейся репутации, но даже при полном отсутствии публичной информации об их работе. Репутация для компании приобретает особую важность, когда она становится публичной: стоимость акций, а значит, и самой компании непосредственно зависят от мнения о ней на рынке. А поскольку выход на фондовые рынки для российских компаний — дело будущего, деловую репутацию они воспринимают как хорошее дополнение к имиджу, как результат грамотного PR, но не как конкретный ресурс, требующий вложения средств и специального репутационного менеджмента. Однако рано или поздно, когда задача IPO станет актуальной для российских ИТ-компаний, интерес к методам создания и управления репутацией, несомненно, возрастет.

В статье использованы материалы,
дискуссии в IT-клубе «Репутация
и публичность ИТ-компаний».

Репутация — создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо. (Большой энциклопедический словарь)

На Западе гудвилл (от англ. goodwill) компании (деловая репутация, доброе имя и положительный имидж фирмы) принадлежит к объектам интеллектуальной собственности и закреплен юридически. Существует деление репутации на «кошачью» и «собачью». «Кошачья» остается у компании после ухода владельца репутации, а «собачья» — покидает фирму вместе с владельцем, если он решит основать свое дело в другом месте. (Названия связаны с известным утверждением, что кошки привязываются к дому, а собаки — к человеку).

В отличие от России, в законодательстве ведущих стран мира вопросы формирования гудвилла и перехода прав собственности на него изложены достаточно скрупулезно. С бухгалтерской точки зрения стоимость гудвилла — это разность между стоимостью организации в целом и суммарной стоимостью ее материальных активов. Документально подтвержденный гудвилл — это достоверные, преимущественно юридические, характеристики, отражаемые в официальной отчетности статистических и налоговых органов. Составляющими гудвилла могут быть такие показатели, как известность имени фирмы, давность ее основания, знатность происхождения основателей, авторитет учредителей, степень искусности менеджеров, раскрученный товарный знак, удачное позиционирование, хорошие перспективы роста.

Надо заметить, что гудвилл может быть как положительным, так и отрицательным. Отрицательный гудвилл — это превышение чистых активов над стоимостью приобретаемой дочерней компании. Такая ситуация возникает, если корпорация приобретает акции другой компании по договорной цене, т. е. за сумму ниже обоснованной рыночной стоимости чистых активов приобретаемой компании. Фактически отрицательная деловая репутация при продаже фирмы — это скидка с цены, предоставляемая покупателю в связи с отсутствием определенных факторов, влияющих на ее оценку (отсутствие постоянных покупателей, известной торговой марки, деловых связей, низкая квалификация персонала, в том числе и управленческого, и пр.).

В то же время деловая репутация не может быть самостоятельным предметом сделки, ее нельзя продать, обменять или подарить (в отличие, например, от прав на товарный знак). Деловая репутация неотчуждаема от той компании, которой она принадлежит.

По материалам журнала «Закон
Финансы Налоги» № 27 (246)/2003

Юрий Полунин, один из авторов методики оценки деловой репутации для исследования журнала «Эксперт»:

«Рейтинги на основе экспертных оценок, безусловно, отражают некую объективную картину. Вопрос — в каком приближении, ведь абсолютной точности достичь нельзя.

Более или менее точная количественная оценка возможна, если определена целевая аудитория. Например, у налоговой полиции свое понятие о том, что такое деловая репутация, а с точки зрения социальной ответственности бизнеса репутация — это совсем другое. Данное исследование дает представление о репутации компаний в глазах инвесторов, партнеров (не обязательно отраслевых). И поскольку речь шла о рыночной деловой репутации, то госпредприятия (в ИТ-секторе, например, это ФГУП НИИ «Восход») вообще не попали в рейтинг.

Репутация — понятие трудноформализуемое. Поэтому для ее количественной оценки применялась двухэтапная методика. На первом этапе отраслевые эксперты должны были описать, из чего, на их взгляд, складывается деловая репутация. Потом проводился контент-анализ, мы выделяли из этих определений критерии, которые на втором этапе оценивались в баллах для каждой компании.

Кроме того, у каждого эксперта были свои критерии, не вошедшие в общие шкалы, поэтому помимо оценки в баллах по общим критериям эксперты дали еще и интегральную оценку деловой репутации, т. е. просто свое обобщенное мнение о репутации тех или иных компаний. Эти оценки также были представлены в исследовании «Эксперта».

Мы хотели составить единый российский рейтинг деловой репутации и попытались выделить общие критерии для всех отраслей. Но пришли к выводу, что все-таки это не совсем корректно. Критерии должны быть едиными внутри одной отрасли, но не во всех. Например, качество продукции — в ИТ-секторе это очень важно, а, скажем, качество нефти от нефтедобывающей компании вообще не зависит. И даже внутри ИТ-отрасли у разных экспертов вызвало споры понятие качества ПО.

Сложность оценки деловой репутации ИТ-компаний состояла и в том, что ИТ-сектор занимает довольно скромное место в экономике России. Эксперты выделили в ИТ-секторе не менее пяти подотраслей. При том что общий объем ИТ-рынка в то время (весна—лето 2003 г.) оценивался в 3 млрд. долл., на каждую подотрасль пришлось в среднем не более 600 млн. долл. Для сравнения: годовой оборот некоторых предприятий из нашего общего списка по всем отраслям превышает эту сумму. Либо надо было совсем исключить из исследования подотрасли сферы ИТ, как имеющие относительно небольшие обороты, либо рассматривать отрасль целиком. Мы выбрали второе, поскольку считаем, что нельзя говорить об экономике России без высоких технологий».

В России существует Объединенная Комиссия по деловой этике при РСПП (Российский союз промышленников и предпринимателей), в состав которой входят арбитры от самого РСПП, а также от ассоциаций «Деловая Россия» и «ОПОРа России»*. Начало работы Комиссии было определено принятием 17 октября 2002 г. Хартии корпоративной и деловой этики. В июне 2003 г. заключено соглашение с Американской Торговой палатой в России (AmCham), представляющей интересы компаний США, работающих в России, и поддерживающей Хартию.
Для малого бизнеса стоимость обращения в Комиссию в десять раз меньше, чем для крупных компаний — 38 тыс. руб. По данным Комиссии, уже есть обращения со стороны малых предприятий с жалобами на влиятельные большие компании, нарушающие принципы деловой этики.

_______________
* В ближайшем будущем можно ожидать объединения этих трех организаций.

ХАРТИЯ КОРПОРАТИВНОЙ И ДЕЛОВОЙ ЭТИКИ

Мы, представители делового сообщества Российской Федерации, члены Российского союза промышленников и предпринимателей (работодателей):

— исходя из того, что утверждение основ правового общества и развитие эффективной рыночной экономики невозможно без создания устойчивой системы корпоративных отношений, основанной на равноправии и добросовестной конкуренции,

— осознавая свою ответственность за судьбу рыночных реформ в России и руководствуясь приоритетом интересов страны и российского Общества,

— придерживаясь общепризнанных моральных правил и нравственных норм в своих поступках и решениях,

ПРИНИМАЕМ НА СЕБЯ ДОБРОВОЛЬНОЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВО в практике своей предпринимательской деятельности следовать следующим нормам корпоративной этики:

1. Вести предпринимательскую деятельность, основываясь на принципах добропорядочности и справедливости, честности во взаимоотношениях со своими партнерами и конкурентами.

2. Способствовать укреплению основ института собственности, не предпринимать действий, направленных на подрыв его принципов.

3. Руководствоваться реальным смыслом законов, избегать применения различных толкований, не соответствующих духу законодательных актов, не использовать формальные процедуры для достижения целей, не совместимых c нормами корпоративной этики.

4. Отказываться от совершения действий, направленных на усиление социальной напряженности в обществе.

5. Не оказывать незаконного влияния на решения судебных, правоохранительных или иных официальных органов для достижения своих корпоративных целей.

6. С уважением относиться к своим конкурентам, не прибегать к незаконным формам борьбы, использовать только корректные методы, соответствующие корпоративной этике.

7. Заботиться о поддержании как собственной деловой репутации, так и репутации российского бизнеса в целом, избегать участия в распространении напрямую либо через третьих лиц заведомо ложной и непроверенной информации.

8. В ситуации конфликта интересов добиваться разрешения споров путем переговоров, использовать механизмы внесудебного разрешения споров, предоставляемые Комиссией РСПП по корпоративной этике. Уважать решения Комиссии РСПП по корпоративной этике.

МНЕНИЯ

Борис Титов, председатель Объединенной Комиссии по этике при РСПП:

«Репутационные опасения у российских бизнесменов сегодня растут, они все чаще заинтересованы в том, чтобы «сохранить лицо». Поэтому и востребован механизм внесудебного решения корпоративных споров. Если в адрес компании, состоящей в любой из трех ассоциаций-организаторов Комиссии, поступает жалоба и компания отказывается принимать участие в разбирательстве, теперь оно может состояться и без ее представителей (раньше действовал принцип добровольности участия в споре). Меры воздействия на нарушителей бизнес-этики — внесение в список неблагонадежных партнеров и даже исключение из рядов РСПП».

Галина Рогозина, директор по развитию бизнеса компании RosExpert:

«На мой взгляд, деловая репутация компании включает такие понятия, как этика взаимоотношений с партнерами — как внешними, так и внутренними (выполнение обязательств, ответственность, порядочность и пр.), качество продукта или услуги и репутацию ее топ-менеджмента (как профессиональную, так и личностную). Однако, как ни парадоксально, сегодня в России у компании может быть скверная репутация и при этом успешный бизнес.

Разумеется, при прочих равных условиях репутация играет роль, но она пока не определяет выбор клиента. Растущая конкуренция со временем приведет нас (такая тенденция уже наблюдается) к повышению «удельного веса» деловой репутации, но пока многое завязано на личные контакты, связи, ценовую политику.

При «каноническом» подходе к бизнесу капитализация должна зависеть от репутации (и на Западе это почти всегда так и есть), но для многих российских компаний, для которых выход на фондовые рынки — это вопрос отдаленного будущего, такая зависимость не актуальна.

Поэтому забота о деловой репутации является показателем зрелости бизнеса и его руководителей».


Версия для печати (без изображений)