«Прошу всех взглянуть на небо. Снизу звездочки кажутся маленькими-маленькими. Но стоит только взять нам телескоп и посмотреть вооруженным глазом, мы уже видим две звездочки, три звездочки, четыре звездочки, но лучше, конечно, пять звездочек».
Товарищ Никадилов, лектор из Общества
по распространению, к/ф «Карнавальная ночь».

Отчеты звездочетов

По утверждению ученых, даже невооруженным глазом в ясную ночь человек может увидеть на небе около 55 тыс. светящихся точек. Но, «стоит нам только взять телескоп», и окажется, что там, в глубинах Вселенной, их гораздо больше. Но для первого знакомства с основными объектами звездных систем вовсе не обязательно все время стоять с запрокинутой головой. Достаточно найти уменьшенную копию на Земле. В первом приближении моделью, описывающей процессы Вселенной, может служить рынок презентационного оборудования. И не только потому, что проектор, как и звезда, тоже может светить.

Так, например, за классическую модель «видимой» части звездного неба можно принять российский проекторный рынок. По данным аналитических агентств, в 2005 г. в нашей стране было продано немногим более 3% всех проекторов, осевших в ЕМЕА. DTC приводит следующие абсолютные цифры: из проданных в объединенном регионе 1,558 млн. проекторов на долю России пришлось 51,7 тыс. устройств (объем рынка около 69 млн. евро). Но если учесть, что регион ЕМЕА — это самая близкая к нам галактика, а за ее пределами также можно наблюдать отдельные «звездные скопления», получается, что «невооруженному глазу» действительно видны только «одна, две, в лучшем случае — пять звездочек».

ITResearch считает, что в 2005 г. рынок мультимедийных проекторов в натуральном выражении составил более 61 тыс. устройств, что на 27% больше, чем в 2004 г. Правда, подобная динамика рынка обусловлена закупками в рамках программы «Дети России». Если же рассматривать отношение объемов «регулярных закупок» в 2005 г. к тому же показателю 2004 г., то окажется, что рост рынка более внушительный — 65% в натуральном выражении. По данным DTC, российский рынок проекционной техники в 2005 г. увеличился по сравнению с предыдущим периодом на 24%.

Голубые гиганты и белые карлики

Даже невооруженным глазом видно, что звезды не похожи друг на друга. В астрономии существует как минимум четыре характеристики, по которым различаются небесные светила: цвет, блеск, размер и светимость. Оперируя этими понятиями, можно легко доказать, например, что данная светящаяся точка — это не что иное, как белый карлик пятой звездной категории, а вовсе не голубой гигант, как это могло кому-то показаться. От такого многообразия буквально рябит в глазах.

Примерно то же самое происходит, когда пытаешься классифицировать проекторное оборудование. Устройства различаются по технологии получения изображения, яркости, контрастности, разрешению, формату выдаваемой картинки, уровню портативности и мобильности. Это позволяет каждому участнику рынка представить себя в выгодном свете, выбрав одну (или несколько) категорий из отчетов аналитиков, в рамках которых компания показала результаты лучше, чем у конкурентов. Вот, например, по данным DTC, в IV квартале 2005 г. в России компания Epson лидировала в сегменте ЖК-проекторов (29%), в сегменте проекторов 16:9 (24%) и в сегменте home display (23,4%). А согласно отчету ITResearch, компания BenQ победила в сегменте ультрапортативных аппаратов, заняв 18,3% рынка. Исходя из этого наиболее корректно огласить «общерыночные» результаты.

Впервые за всю историю российского рынка проекторов XGA-устройства по объему продаж превысили SVGA-аппараты и сейчас составляют почти 50%. Данный факт, по мнению участников рынка, можно считать одним из наиболее существенных итогов ушедшего года. «В Европе подобный процесс прошел года три назад. Да и у нас в стране тенденция к улучшению разрешения наметилась, как минимум, два года назад, — комментирует Виктор Поповский, начальник департамента профессиональной видеотехники представительства Toshiba. — Впрочем, как и замена ЖК-проекторов на DLP-устройства».

В прошлом году рост доли DLP-устройств продолжился. По данным ITResearch, она увеличилась почти до 50% всех реализованных проекторов. Практически одновременно с «торжеством» DLP-технологий в 2005 г. некоторые производители, занимающие заметную долю российского рынка, например Toshiba, отказались от продвижения ЖК-проекторов, сфокусировав свое внимание на конкурирующей технологии. Другие, например BenQ, изначально делали ставку на «передовое» оборудование. По мнению Вадима Латы, коммерческого директора компании RSI, к концу 2005 г. сложилась ситуация, когда продается больше проекторов с технологией DLP, просто потому что на рынке представлено больше предложений. В то же время другие вендоры, также входящие в число лидеров российского рынка (Epson, Sanyo), до сих пор предлагают на рынке только ЖК-технику и пока не намерены прекращать ее производство. В общем случае ситуацию, сложившуюся к концу 2005 г., можно охарактеризовать словами Михаила Невзорова, регионального менеджера (Россия и страны СНГ) Mitsubishi Electric Europe: «В нашей компании доля DLP-проекторов в общем объеме продаж увеличилась за счет усиления предложения таких моделей в линейке в целом. Тем не менее объем продаж (в абсолютных показателях) ЖК-проекторов не снизился».

Возможно, именно поэтому пока большинство продавцов проекторов не выказывают своих предпочтений. «Мы никогда не ставили во главу угла технологии, — комментирует Геннадий Клейменов, директор компании «Русский Стиль» по развитию. — Как та, так и другая имеют свои преимущества и право на существование. Поэтому наша цель: гармоничная линейка с лучшими представителями обоих лагерей».

Сверхновые

Сверхновые — самые яркие звезды во Вселенной. Их рождение сопровождается взрывом, в ходе которого выделяется так много энергии, что по яркости сверхновая может превзойти всю галактику с ее миллиардами звезд. Взрыв сверхновой обогащает химический состав межзвездной среды, из которой образуются последующие поколения звезд.

Как утверждают аналитики ITResearch, лидером рынка проекторов по итогам 2005 г. стала компания BenQ. В первую тройку входят также* Panasonic и Sanyo. Кроме этого значительные объемы продаж показали: Acer, Epson, InFocus, Mitsubishi, Nec и Toshiba. На первый взгляд, список лидеров проекционного рынка по сравнению с прошлыми годами изменился не сильно. И все же есть над чем задуматься.

Во-первых, по итогам 2005 г. проекторный «хит-парад» возглавила компания, ранее не поднимавшаяся выше четвертого места. «За 2005 г. продажи наших проекторов выросли более чем в два раза, — комментирует Елена Ерохина, менеджер по продукции российского представительства BenQ. — Если в начале 2004 г. BenQ занимала очень скромное место на этом рынке, то уже в прошлом году стала крупнейшим игроком (по количеству продаваемых проекторов)».

Во-вторых, компания Acer смогла занять одну из лидирующих позиций спустя всего два с половиной года после вывода на рынок первых моделей проекторов.**

Обе компании хорошо известны у нас в стране, в первую очередь — очень «агрессивным» поведением при продвижении товара. «Сейчас основные требования, предъявляемые большинством потребителей к проекторам, это — современные характеристики, позволяющие получать изображение высокого качества в любых условиях, портативность, стабильность и надежность работы проектора и, конечно, выгодная цена, делающая его оптимальной инвестицией в бизнес или в новое качество жизни», — считает Ерохина. — И, основываясь именно на этом подходе, компания BenQ строит свое товарное предложение для современного рынка». При этом, как отмечают в представительстве лидера, основными трудностями, с которыми пришлось столкнуться BenQ в 2005 г., была конкурентная борьба.

Возможно поэтому большинство участников этих «звездных войн» уверены, что подобный успех стал возможен только благодаря такой стратегии поведения, которая называется демпинг. «Проекторы этих производителей продаются с минимальной наценкой, — комментируют в представительстве одной из зарубежных компаний. — Это вызвало довольно резкое снижение цен на проекторы в целом по рынку. Причем если раньше (в 2004 г.) речь шла только о самых дешевых аппаратах, то сейчас — и о высшем ценовом диапазоне». Стоит отметить, что подобная агрессия приносит свои плоды и заставляет других игроков сдавать уже завоеванные позиции. Так, в течение 2005 г. некоторые вендоры отказались от продвижения моделей проекторов начального уровня. «Для нас основные трудности в прошлом году были связаны с изменениями в линейке проекторов Sanyo, — Дмитрий Комаров, руководитель отдела продаж CTC Capital. — Производитель убрал из своего портфеля устройства стоимостью менее 1 тыс. долл., сфокусировавшись на продукции XGA. Работать в этой ситуации довольно сложно, ведь зачастую все решает цена. Особенно если речь идет о тендерных поставках».

Стоит отметить, что в 2005 г. «сверхновые» появились не только среди вендоров. Некоторые показатели говорят о том, что канал проекционной техники окончательно распался на две части — специализированные и ИТ-компании. При этом доля продаж через последних существенно возросла. Взять хотя бы тот факт, что лидерами рынка стали вендоры, авторизовавшие в качестве своих партнеров первого уровня не компании с рынка аудио и видео, а ИТ-дистрибьюторов. Так, в 2005 г. более трети всех продаж проекционного оборудования в России пришлось на четыре компании: Acer, BenQ, Epson и HP. Притом что в 2004 г. их доля не превышала 24% (данные DTC). Мастер-дистрибьюторами Acer (авторизованными по всему спектру оборудования, включая проекционное) в России являются ELKO Group, Landata, OCS, Lanck, «РОСКО», а специализированным дистрибьютором по проекторному оборудованию — «Белый Ветер». В качестве дистрибьюторов по проекционному оборудованию HP указаны STN Electronics, Verysell, ЛАНИТ и «РОСКО». Компания Epson, проведя в 2004 г. реструктуризацию канала, практически отдала свое проекторное направление на откуп ИТ-компаниям: «Дилайн», «Имидж», «Радом», «РОСКО», «Мерлион», RSI. В состав ее дистрибьюторов вошел только один «специалист» — «ДеЛайт 2000». На сайте BenQ указано около 200 компаний — «официальных партнеров», среди которых нетрудно найти хорошо известные на ИТ-рынке имена.

Присутствие ИТ-компаний среди партнеров первого уровня проекционных вендоров — правило, а не исключение (как было еще два года назад). Тогда все участники рынка и в первую очередь производители говорили о самой большой опасности, связанной с заинтересованностью «компьютерных» компаний в этом сегменте, — падении маржи в канале. Теперь эта тема отошла на второй план. При снижении динамики рынка почти в три раза (в 2004 г., по оценкам ITResearch, рост составил 90%) вендоры ищут все возможные пути для расширения рынков сбыта. «Ну что смогли сделать специализированные дистрибьюторы, которые работали на этом рынке почти десять лет, — рассуждает представитель одной из зарубежных компаний. — Практически все они имели эксклюзивные договора на поставку проекционной техники. И как они воспользовались шансом? Да практически никак». По мнению этого специалиста, большинство из них ушло в «инсталляционный» бизнес. Компании, в первую очередь, делали ставку на наращивание компетенций, а не на построение канала. По словам Яны Красноперовой, руководителя отдела продаж компании Polymedia, в течение нескольких лет компания активно работает на рынке системной интеграции, создавая комплексные решения очень разного назначения для самого широкого спектра заказчиков. «Мы очень активно развиваем это направление, поскольку продавать работу наших специалистов и консалтинговые услуги считаем не только гораздо более выгодным, но и интересным», — комментирует она. «Став профессионалами в работе по установке данного оборудования, компании упустили время и не смогли грамотно выстроить партнерскую сеть, — продолжает представитель вендора. — Это была правильная политика, но лишь до тех пор, пока проекторный сегмент был очень узким и «эксклюзивным». Сейчас ситуация изменилась. И мы заинтересованы в тех, кто позволит нам существенно увеличить объем продаж за короткий срок. И я не удивлюсь, если через некоторое время дистрибьюторы, бывшие «эксклюзивными», перейдут в разряд системных интеграторов, став одними из... “самых любимых партнеров второго уровня”».

Светит, но не греет

По данным ITResearch, только каждый десятый проектор из проданных в нашей стране в 2005 г. был широкоформатным.. Можно предположить, что основными потребителями этих устройств остаются корпоративные пользователи и учреждения образования, а вовсе не частные лица. По этому показателю мы конечно же отстаем от благополучной Европы. По данным DTC, в 2005 г. в регионе ЕМЕА 18% всех проданных мультимедийных проекторов пришлось на модели для «домашнего кинотеатра».

Игроки рынка отмечают, что в начале 2005 г. у кого-то была робкая надежда на переход этих устройств в разряд массовых товаров***, но, увы, чуда не произошло. И несмотря на то что, по их наблюдениям, продажи «домашних» устройств росли быстрее рынка в целом, проектор так и не стал «предметом первой необходимости». И это при том, что, по словам Ларисы Шутовой, менеджера по развитию бизнеса представительства ViewSonic в странах СНГ, одна из основных тенденций 2005 г. — продвижение данной продукции в розничные сети.

Таким образом, к концу 2005 г. эти устройства оказались в «переходном» состоянии. Они уже перестали быть эксклюзивным товаром, т. е. товаром, основной доход от продажи которого получают не за счет больших оборотов, а благодаря высокой марже. На это указывают заявления участников рынка о заметном снижении уровня маржи на данный вид продукции в 2005 г. Но и «ширпотребом», когда минимальная прибыль компенсируется за счет достаточно высоких оборотов, они также не стали (продано-то всего около 60 тыс. устройств). В российских представительствах вендоров считают, что процесс перехода идет вполне безболезненно: маржа снижается примерно теми же темпами, какими растет объем продаж. Специализированным компаниям, занимающимся дорогой техникой для домашних кинотеатров, пока удается удерживать маржу. А вот в более широком сегменте маржа снижается почти теми же темпами, какими растет рынок. Но в то же время, отмечают вендоры, их партнеры стали продавать гораздо больше проекторов. В результате общая прибыльность проекционного направления не только не снизилась, но даже увеличилась.

Все, казалось бы, очень логично. Но у канала совсем другое мнение. Представители партнеров первого и второго уровня утверждают, что в 2005 г. все было не так радужно, как это может показаться. «Когда мы начинали заниматься проекционным оборудованием, маржа на этом товаре казалась нам запредельной, она не шла ни в какое сравнение с тем, что мы получали по нашему основному направлению — компьютерам, — комментируют в одной из региональных компаний. — В прошлом году прибыльность операций заметно снизилась. Сейчас 15% можно заработать только на самых дорогих, практически эксклюзивных моделях. Остальные приносят нам еще меньше. При этом количество покупателей растет медленно. В результате сейчас мы очень скептически относимся к заявлениям вендоров о том, что проекторы — это один из самых прибыльных товаров на ИТ-рынке».

Выходит, что маржа от продажи проекторов — это свет далекой звезды. И если раньше прибыль «согревала» всех членов канала, то теперь, с массовым приходом новых игроков на этот рынок, чем дальше компания стоит в цепочке распространения от производителя, тем меньше согревают ее такие некогда привлекательные продажи.

Заявляя об увеличении прибыльности рынка, вендоры немного кривят душой, подменяя понятием «партнеры стали продавать больше» другое — «партнеры стали больше закупать у вендоров». Хочется верить, что делают они это неосознанно. Ведь на первый взгляд, речь идет о взаимосвязанных вещах, и не важно, что первично, а что вторично. Но, как показывает практика, в данном случае правило о перемене мест слагаемых не применимо. Ведь одно дело — когда партнеру действительно удается продавать продукт в больших количествах, тогда он и у вендора с удовольствием его закупает в больших количествах. В результате рынок действительно растет.

Совсем другое дело, когда вендор делает все, чтобы партнеры закупали его оборудование, не заботясь о том, куда и как партнер будет сбывать продукцию. Чем это грозит рынку, думаю, объяснять не надо. Одна из проблем — это то самое падение маржи в канале. Именно в канале, а не у производителя. Ведь последний, «уговаривая» партнеров «взять побольше», продает им свою технику по ценам, не ниже «интересных для него». «Говорить о снижении прибыльности в данном сегменте вообще не совсем корректно, — считает представитель одного из производителей. — Все же понимают, что если розничная цена снизилась на 20%, то это совсем не означает, что эта «скидка» предоставлена вендором».

Черные дыры

Черная дыра — область пространства, в которой гравитационные силы настолько велики, что даже световые волны не могут выйти за ее пределы.

К концу 2005 г. канал продаж проекционного оборудования стал напоминать эту самую «черную дыру». И приведенные выше рассуждения о том, что вендоры буквально «закачивают» в него технику, вовсе не досужие домыслы. Причины, по которым это происходит, — тема для отдельной статьи. Об этом практически никто не говорит официально, но в кулуарах можно узнать много интересного о методах «убеждения», применяемых к каналу. Сегодня самый простой способ повышения собственной доли на рынке — единовременная продажа крупной партии оборудования. При величине проекторного рынка России (50—60 тыс. шт.) даже единичная и не очень большая поставка может повлиять на перераспределение мест в стане лидеров. Неудивительно, что все производители стремятся выиграть тендеры и в первую очередь самый громкий — «Дети России». При этом проекторы буквально «подвязываются» к другому оборудованию, поставляемому в рамках программы. На рынке рассказывают, что в прошлом году один (а может, и не один) производитель, имеющий в своем портфеле оборудование, в котором были заинтересованы российские школы, предложил своим партнерам следующую форму сотрудничества. Получить указанное оборудование по ценам, пригодным для тендера, можно было только при условии выбора для участия в лоте «проекторы» оборудования того же производителя. При этом, как утверждают игроки рынка, вендору было совсем не важно, по какой цене и с какой прибылью эти проекторы будут проданы. Главное — их надо продать. Если же партнер не соглашался на данную схему сотрудничества, ему предлагалось и остальные устройства поискать в «другом месте».

Интересно, что подобный механизм работает и в регулярном бизнесе. В этом случае вендоры предпочитают подписывать дистрибьюторские соглашения сразу по нескольким группам товаров. В этом случае переавторизация дистрибьюторов проводится только при жестком выполнении партнером планов продаж по всем категориям товаров. А если партнер не дозакупил чего-то одного, лишаешься авторизации по всем остальным продуктам. Очень показательным может быть ответ представителя одного из ИТ-дистрибьюторов на вопрос о структуре партнерской сети, закупающей проекторы в этой компании: «Чаще других проекторы приобретают корпоративные реселлеры и... крупные субдистрибьюторы (московские и региональные)».

Естественно, что чем больше ассортимент вендора, тем проще применять подобные методы. Поэтому пока игроки рынка очень радуются «невниманию», которое оказывает проекторное подразделение одного из многопрофильных производителей российскому рынку. Рассуждения сводятся примерно к следующему: «Если захотеть, сейчас проектор можно продавать в нагрузку ко всему: к компьютерам, принтерам, ноутбукам, и даже мобильным телефонам. Главное, чтобы это «все» было интересно каналу».

Правда, далеко не все вендоры прибегают к подобным способам работы с каналом. Но делают они это вовсе не из «этических» соображений. Вот как прокомментировали свою стратегию в представительстве одного из производителей: «Действительно, сейчас мы стараемся разделять каналы продаж проекционного оборудования и других товаров. Хотя у нас есть линейки, которые могли бы очень логично вписываться в «комплект для презентаций». И наши «основные» дистрибьюторы уже давно просят разрешения на прямые поставки этого оборудования. Кроме того, поставить проектор на полку большого розничного магазина с другой нашей техникой было бы вполне логично. Но мы пока этого не делаем. Во-первых, потому что в данный момент перед нашим представительством стоят задачи (объем и прибыльность данного направления бизнеса), которые нам удается решать имеющимися силами. И, во-вторых, всегда необходимо иметь скрытые резервы на случай, если вдруг по каким-то причинам нам выставят совершенно другие планы. Тут и поможет существующая структура канала: ИТ-дистрибьюторы будут выступать сразу в двух ролях — как дополнительный «краник», через который потечет вода, и как «оружие массового запугивания» специализированных компаний. Ведь последним всегда можно сказать — смотрите, у нас стоит очередь из желающих продавать наше оборудование. И если вас не устраивают наши условия, мы постараемся найти более лояльного партнера.

***
Ученые утверждают, что ежегодно в галактике «умирает», по меньшей мере, одна звезда. И для того чтобы в течение миллиардов лет звездные скопления сохранили бы неизменными свои основные особенности (например, распределение звезд по классам), необходимо динамическое равновесие между рождающимися и «гибнущими» звездами. Судя по итогам 2005 г., проекционный рынок еще долго будет напоминать Вселенную, на нем останутся звезды различных видов и возрастов. И, скорее всего, следует ожидать постепенного увеличения числа звезд со сравнительно небольшой массой, образовавшихся из остатков прекративших существование старых и массивных небесных светил.

Меньше тысячи
В 2005 г., по данным DTC, в России было продано на 10 тыс. проекторов больше, чем в 2004 г. При этом «денежный» объем рынка увеличился всего на 2 млн. евро (до 69 млн.). По прогнозам аналитиков, в дальнейшем денежная привлекательность продаж проекторов будет снижаться еще стремительнее. Так, предполагается, что в 2008 г. будет продано около 130 тыс. проекторов на общую сумму 110 млн. евро. Эрозия цены — налицо. В 2004 г. средняя цена проектора составляла 1,6 тыс. евро, в прошлом году она упала до 1,3 тыс. евро, а еще через три года хоть и не перейдет «заветную» планку в 1 тыс. долл., но вплотную к ней приблизится: усредненный проектор будет стоить 846 евро.

* Здесь и далее компании — в алфавитном порядке.
** В ходе реструктуризации в 2001 г. подразделение Acer по производству проекторов вошло в состав компании BenQ, которая с того времени выпускает эти устройства под собственной торговой маркой. Летом 2003 г. Acer объявила о намерении вернуться на этот рынок.

***См. статью «Тернистый путь проекторов в “массы”» (специальный выпуск CRN/RE №2/2005 г. «Вендоры российского рынка»).


Версия для печати (без изображений)